В продажах, как и в любой сфере, есть свои тренды. Сейчас в моде отказ от скриптов. Они стали ругательным словом, синонимом бездушного и раздражающего общения. Но проблема не в инструменте, а в том, как его используют. В этой статье я покажу, что отказываться от скриптов — стратегическая ошибка, и предложу простые действия, как превратить шаблон из раздражителя в мощный инструмент роста продаж.
У меня редкое и запоминающееся имя - Антонина. И я всю свою сознательную жизнь реализуюсь в продажах, преимущественно работала в сегменте B2B. Прошла путь от менеджера до руководителя больших подразделений.
Сейчас занимаюсь построением процессов в коммерческих службах и формированием базовых инструментов отделов продаж.
Периодически получаю такие сообщения:
- «Скрипты - прошлый век. Они уже всех клиентов достали!»
- «Хуже менеджеров, работающих по скриптам, только роботы (прим. автора имеются в виду ИИ-агенты)»
На этом фоне логичен вопрос: если скрипты так плохи, чем же их заменить? Мой ответ — ничем. Их нужно не заменять, а переосмыслить.
Что такое скрипт на самом деле? (Жесткий vs Гибкий)
Скрипт - это предложенный компанией (чаще руководителем отдела продаж или продактами/маркетологами) алгоритм взаимодействия с клиентом.
Он включает:
🟢 пошаговый план продажи,
🟢 удачные речевые модули (готовые фразы на базовые сценарии),
🟢 основные возражения клиентов и варианты их отработки,
🟢 отстройка от конкурентов.
Скрипт может выглядеть как готовый текст, который менеджеру требуется заучить и просто повторять, маневрируя между блоками по смыслу. И именно такой вариант часто бесит клиентов. Его используют в компаниях, где очень высокая текучка кадров и работает низкоквалифицированный персонал часто без опыта. Так делают не от хорошей жизни, а просто потому что обучать вручную таких специалистов очень дорого. Средняя продолжительность их работы в компании слишком короткая, чтобы вкладываться в обучение. Сейчас такие отделы автоматизировали через ИИ-агентов, которые скрипты повторяют намного точнее чем реальные люди.
Но если мы говорим про отдел продаж, состоящий из людей, где сами переговоры более сложные и имеют достаточную вариативность, тогда уместно использовать ГИБКИЕ скрипты. И именно против них я ничего не имею. Это не готовое решение, а сценарии общения, задающие общую структуру.
Внедрение гибких скриптов выгодно всем:
Для бизнеса: задаются единые стандарты общения с клиентом, четко определяется корпоративный тон коммуникации с клиентом (tone of voice), новички быстрее обучаются.
Для сотрудников: помощь в стрессовой ситуации с клиентом, экономия когнитивных ресурсов (не надо каждый раз изобретать велосипед), сформированная карта для сложных переговоров.
Для клиента: (Это ключевое!) предсказуемость, профессионализм, эффективность диалога (решение его проблемы), если скрипт хорош.
Я люблю, когда в скрипты включают конструктор диалога. При создании закладываются различные варианты ответов для разных целевых аудиторий и типов клиентов (работа по созданию таких сложных скриптов - очень кропотливая, но зато крайне полезная, если менеджеры реально этим пользуются).
Без скриптов ваши менеджеры по продажам делают так, как им кажется лучше. А представление этого "лучше" у всех совсем разное.
Почему скрипты всех раздражают, если они не «зло»?
Раздражение появляется там, где люди не включают голову. Некоторые менеджеры думают, что если им дали бумажку или файл с готовым алгоритмом, то можно, вообще, забыть, как думать своими мозгами.
Обычные ситуации, когда у клиентов возникает неприязнь:
- Вы задаете вопрос. А вам отвечают на совсем другой. Вы повторяете вопрос, а в ответ снова не то.
- Вы задаете простые и односложные вопросы, а в ответ получаете тирады длиной по две тысячи символов каждая.
Скрипт - это пример взаимодействия с клиентом, и уж точно не единственно возможный вариант, который гарантированно приведет менеджера к продаже. Отходить от скрипта можно и нужно, еще важно адаптировать его под себя, свою манеру речи, свой лексикон (да, у каждого есть набор любимых словечек, и если использовать чужой язык, это всегда чувствуется).
Иными словами, раздражает не сам скрипт, а роботизированное, негибкое его исполнение, когда менеджер слушает не клиента, а свой внутренний голос, зачитывающий следующий пункт из списка.
Живой пример из практики: что происходит без скриптов
Я сейчас веду проект по построению продаж для туристического агентства. Вчера весь день слушала звонки с клиентами, чтобы определить точки роста продавцов и включить в обучение персонализированные рекомендации.
То, что я услышала, меня, к сожалению, не удивило. Так как встречается сплошь и рядом. И тем не менее отмечу пару моментов:
- Сам менеджер не представляется первым. Поднимая трубку сотрудник просто говорит "агентство".
Какое агентство? Туристическое? Может быть рекламное? Или недвижимости? Ещё неплохо бы и название упомянуть. Клиент абсолютно точно в первые секунды хочет удостовериться, что попал, куда хотел.
- Не уточняется имя клиента
В порядке вещей общаться с клиентом 6 минут , и только в конце уточнить, как его зовут. Это как так, вообще? Комментировать, только портить.
- Ответы клиентов не фиксируются, из-за этого один и тот же вопрос может быть задан повторно (вот ЭТО клиентов точно раздражает, а не скрипты).
Тут даже можно не говорить про технологию продаж, нет элементарного установления контакта. Да какого установления? В принципе отсутствует идентификация клиента! Менеджер не понимает, с кем разговаривает, кому продаёт.
И эту проблемы можно было бы решить, внедрив скрипт обработки входящих звонков. Всех сценариев, конечно, не пропишешь. Но утвердить формулировки приветствия, знакомства с клиентом и ответов на базовые вопросы можно.
Как сделать так, чтобы скрипты РАБОТАЛИ? 5 правил
- Правило 1: Скрипт как конструктор. Создавайте блоки (приветствие, выявление потребности, презентация, работа с возражениями, закрытие) и вариации внутри них.
- Правило 2: Обязательная адаптация. Менеджер должен переписать ключевые фразы своими словами, чтобы говорить естественно.
- Правило 3: Скрипт — основа, а не догма. Пропишите в правилах: "Если клиент уходит в сторону, отложите скрипт и следуйте за клиентом".
- Правило 4: Постоянное обновление. Создайте базу лучших фраз, которые придумали менеджеры. Скрипт должен жить и расти.
- Правило 5: Назначьте хранителя. Скрипт — живой документ. Назначьте ответственного (тимлида, лучшего менеджера), кто будет раз в квартал собирать фидбэк, тестировать новые фразы и обновлять базу знаний. Без этого скрипт закостенеет.
Вместо того чтобы искать замену скриптам, перезагрузите их. Превратите свой скрипт из свода догм в живую систему подсказок. Начните с малого — пропишите всего три ключевых блока: приветствие, выявление потребности и порядок формирования предложения. Вы удивитесь, насколько вырастет качество диалогов, а вслед за ним и конверсия.
_________________
Благодарю, что дочитали до конца. Не забудьте поставить лайк, а если вам нужна помощь со скриптами в отделе продаж, оставляйте заявку по форме. Предлагаю также ознакомиться с другими моими материалами: