Многие рекламодатели фокусируются на «теплой» аудитории - тех, кто уже ищет решение и готов купить. Но именно «холодные» пользователи (еще не осознавшие потребность или не знакомые с брендом) составляют 70–80 % рынка. Разберем, как превратить незнакомцев в клиентов через продуманную воронку в Яндекс Директе.
Привет, меня зовут Денис, делюсь подобными фишками в своем телеграм канале.
Почему «холодная» аудитория - это ресурс, а не проблема
Распространенные заблуждения:
- «Они не готовы покупать» - на деле это будущие клиенты, которых нужно «подогреть».
- «Реклама для них слишком дорогая» - CPA выше, но LTV компенсирует затраты.
- «Лучше таргетироваться на запросы с намерением» - так вы упускаете потенциальных покупателей на ранних этапах.
Что теряет бизнес при игнорировании «холодной» аудитории:
- долю рынка (конкуренты захватывают неосведомленных пользователей);
- возможность сформировать лояльность до момента покупки;
- потенциал для масштабирования (воронка без «входа» не растет).
7 шагов к конверсии «холодных» пользователей
Сегментация по уровню осведомленности
Разделите аудиторию:
- Незнакомцы (не знают о проблеме/решении) - нужны образовательные материалы.
- Интересующиеся (ищут информацию) - полезны сравнения и гайды.
- Рассматривающие (изучают варианты) - важны кейсы и отзывы.
Эффект: персонализация сообщений под этап принятия решения.
Создание «входной» точки воронки
Для незнакомцев используйте:
- медийную рекламу (баннеры с общим посылом: «Знаете ли вы, что…»);
- видеорекламу в Яндекс Эфире (формат «проблема‑решение»);
- статьи в Яндекс Дзен («5 признаков, что вам нужен ремонт»).
Плюс: привлечение внимания до появления явного запроса.
Контент‑маркетинг для прогрева
В «холодном» сегменте публикуйте:
- образовательные материалы («Как понять, что пора менять окна»);
- сравнительные гайды («ПВХ vs алюминий: что выбрать»);
- интерактивные инструменты («Калькулятор энергоэффективности»).
Результат: постепенное формирование потребности.
Ретаргетинг с поэтапным вовлечением
Настраивайте цепочки:
- посетившим блог - предложение «скачать гайд»;
- изучавшим цены - «консультация бесплатно»;
- бросившим корзину - «скидка 10 % за завершение заказа».
Совет: используйте динамический ретаргетинг для показа актуальных товаров.
Тестирование УТП для разных этапов
- Для незнакомцев: «Узнайте, как сэкономить на ремонте» (любопытство).
- Для интересующихся: «Сравните 5 способов утепления дома» (анализ).
- Для рассматривающих: «10 причин выбрать нас: отзывы клиентов» (доверие).
Плюс: повышение релевантности рекламы.
Оптимизация бюджета по этапам воронки
Формула распределения:
Бюджет=(CPA на этапе×коэф. прогрева)×целевое кол‑во лидов
- «Холодный» этап: 40–50 % (на охват и образование).
- «Теплый» этап: 30–40 % (на сравнение и выбор).
- «Горячий» этап: 20–30 % (на закрытие сделки).
Плюс: сбалансированный поток лидов.
Автоматизация коммуникаций
Используйте:
- email‑рассылки с серией писем («5 шагов к идеальному ремонту»);
- чат‑боты для ответов на частые вопросы;
- триггерные сообщения («Вы смотрели окна - получите скидку 15 %»).
Эффект: снижение нагрузки на менеджеров и рост конверсии.
Кейс: привлечение «холодной» аудитории в сфере оконного монтажа
Задача: увеличить базу потенциальных клиентов на 40 % при бюджете 250 000 руб./мес.
Действия:
- Сегментация аудитории по этапам принятия решения.
- Для каждого этапа:
- незнакомцы: медийная реклама («Знаете ли вы, что старые окна теряют 30 % тепла?»);
- интересующиеся: статьи («Как выбрать окна: 7 критериев»);
- рассматривающие: кейсы («Как мы сэкономили клиенту 50 000 руб. на утеплении»).
Ретаргетинг:
- посетителям блога - предложение «скачать гайд по выбору окон»;
- изучавшим цены - «бесплатный замер»;
- бросившим корзину - «скидка 10 %».
Автоматизация:
- серия из 5 email‑писем («Все об энергоэффективности»);
- чат‑бот для расчета стоимости.
Распределение бюджета:
- «холодный» этап: 50 %;
- «теплый» этап: 35 %;
- «горячий» этап: 15 %.
Результаты через 4 месяца:
- база потенциальных клиентов выросла на 48 %;
- CPA на «холодном» этапе снизился на 25 % (с 2 400 до 1 800 руб.);
- конверсия в заявку на «теплом» этапе выросла на 60 % (с 3,5 % до 5,6 %);
- количество закрытых сделок увеличилось на 35 %.
Чек‑лист: 6 шагов к работе с «холодной» аудиторией
Собрать данные
- статистика по этапам воронки за 6–12 месяцев;
- показатели CPA, CTR, конверсий по сегментам;
- список частых вопросов от «холодных» клиентов.
Определить сегменты
- незнакомцы (нуждаются в образовании);
- интересующиеся (ищут информацию);
- рассматривающие (сравнивают варианты).
Разработать контент‑план
- для незнакомцев: образовательные материалы, видео;
- для интересующихся: гайды, сравнения;
- для рассматривающих: кейсы, отзывы.
Настроить ретаргетинг
- сегменты по поведению на сайте;
- цепочки сообщений (от общего к конкретному);
- ограничение по времени показа.
Распределить бюджет
- «холодный» этап: 40–50 %;
- «теплый» этап: 30–40 %;
- «горячий» этап: 20–30 %.
- ежемесячно корректируйте на основе данных.
Автоматизировать коммуникации
- email‑рассылки с серией писем;
- чат‑боты для первичных консультаций;
- триггерные сообщения (напоминание, скидка).
Вывод: ключевые принципы работы с «холодной» аудиторией
- Поэтапность. Проводите клиента от незнания к покупке через цепочку касаний.
- Образование. Помогайте осознать проблему до предложения решения.
- Персонализация. Адаптируйте сообщения под этап принятия решения.
- Автоматизация. Используйте технологии для масштабирования коммуникаций.
- Аналитика. Отслеживайте CPA и конверсию по этапам воронки.
С чего начать?
- Выгрузите статистику по воронке продаж за последний год.
- Выделите 2–3 этапа, где наблюдается «провал» конверсии.
- Для каждого:
- придумайте 2–3 формата контента (статья, видео, калькулятор);
- настройте ретаргетинг на пользователей, взаимодействовавших с контентом;
- запустите email‑серию из 3–5 писем.
- Запустите кампании с бюджетом 20–25 % от месячного.
- Через 1,5 месяца проанализируйте CPA и конверсию, масштабируйте успешные идеи.
Помните: «холодная» аудитория - это не потерянные клиенты, а будущие покупатели. Управляйте их путешествием, и вы получите преимущество перед конкурентами, которые работают только с «горячими» запросами.
Полезные ссылки:
В предыдущем посте рассказал о том, как выстроить круглогодичную стратегию продвижения - от анализа до масштабирования.
Кейсы
Кейс: Продвижения типографии в Яндекс.Директ: полгода работы
Кейс: Как я продвинул доставку еды через Яндекс.Директ за год сотрудничества на 120%
Кейс: Типография 250 постоянных B2B клиентов в типографию за 3 года работы
Кейс: Продвижение контакт-центр результаты за полгода работы
Кейс: Продвижение Салона Красоты
Кейс: Как за 4 месяца принес строительной компании 400+ заявок
Кейс: Продвижение Типографии 285 заявок за 4 месяца работы
Кейс: Доставка еды 2000+ заявок за 3 месяца работы
Кейс: Как я привлек 245 заявок для студии маникюра из Яндекс Директ
Кейс: Кухни на заказ 84 заявки по 1949 рублей за месяц
Кейс: Онлайн-школа психологии
Кейс: Интернет-магазин по продаже кондиционеров
Кейс: Продажа одежды на Вайлдбериз
Кейс: Онлайн-школа с бюджетом 2 млн. рублей в месяц
Кейс: Выкуп квартир в Москве продвижение в Яндекс Директ
Кейс: Продвижение контакт-центр результаты за полгода работы