Как я анализирую воронки продаж в Excel. Кейс и реальными цифрами.
Итак, настроена CRM система, сделки заведены и ведутся менеджерами. Приходит время делать анализ и находить проблемные зоны и повышать конверсию.
Вот мой вариант визуального представления воронки:
Этот кейс я подробно описал в статье 4 показателя воронки продаж в Excel: где ломается сделка и как починить.
Конверсия ломается на уровне "Не отказался". Теперь я знаю проблемную зону, но вопрос "А что делать дальше?". Для ответа декомпозирую воронку на несколько. Так тут я разделил воронку на два офиса продаж, что выявило проблему в Екатеринбурге на этапе "Вероятность 50%". Но это не дало ответ на главный вопрос: "Как улучшить конверсию этапа "Не отказался?".
По источникам
Следующую декомпозицию я сделал по источникам лидов. Гипотеза "Покупатели из разных источников ведут себя не одинаково, возможно есть источники, которые ухудшают конверсию этапа "Не отказался".
Для анализа буду использовать тот же стиль визуализации воронки:
Я вывел три канала привлечения клиентов и видно, как у Поиска и SEO на этом этапе конверсия нормальная, а "Директ Сети" конверсия сильно ниже! Похоже гипотеза подтверждается. Вот все каналы привлечения клиентов:
Все столбики в едином масштабе, благодаря условному форматированию ячеек для нужных диапазонов! Что дает мне реальную картинку количества лидов на каждом уровне воронки.
Условное форматирование могучий инструмент в Excel. Жалко, что большинство не умеют им пользоваться на 100%. Чаще всего сотрудники просто выделяют ячейки в столбике и нажимают условное форматирование. При этом условное форматирование можно делать по строкам или по столбикам и результат будет кардинально отличаться. Эту тему я раскрывал в примере Отчет эффективности сотрудников.
Проблемные каналы
Теперь видно как конверсию на этом этапе воронки понижают 3 канала:
- Директ Сети
- Авито
- SMM
Изучим их внимательнее. В воронке я использую не только количество и конверсию, но и цену на каждом этапе. Теперь видно не только штуки, но и деньги.
Так как лиды разных источников обрабатывает одна команда продавцов, будем считать, что всем лидам уделяется одинаковое внимание.
Дизайн специально сделан компактно, чтобы размещать много источников на одной странице.
ДРР
Канал "Директ Сети" дает нам лиды более высокой стоимости. Похоже мы перекачали его деньгами, но может быть из Сетей залетают хорошие высоко маржинальные заказы. Чтобы проверить это добавим ДРР.
Деньги окончательно проясняют картину. ДРР канала "Директ Сети" оказался самым плохим (розовые столбики внизу). Чем больше ДРР тем хуже.
Мы перекачали Директ Сети деньгами и собрали трафик с плохой конверсией и как следствие высоким ДРР. После этого мы провели совещание с Деректологом и внесли коррективы в рекламные кампании и сократили бюджет.
Что касается Avito и SMM пришлось разбираться вручную.
1. Прослушка
Когда я послушал записи разговоров менеджеров, стало понятно, что мы пытались продавать нашу премиальную продукцию немного в лоб, как мы это привыкли делать с нашими обеспеченными покупателям. Клиенты из этих каналов были к этому просто не готовы и отвечали отказом. Тогда специально для этого сегмента мы разработали облегченную версию продукта Light с привлекательной ценой. В результате у менеджера по продажам появился маневр. Если он чувствовал, что клиент не готов, то сразу переключался на эконом вариант.
2. Креатив
Еще стало понятно, что в креативах мы завышали ожидания покупателей из Avito и SMM. Пришлось изменить креативы чтобы люди лучше понимали — это премиум продукция. Это понизило показатели CTR у объявлений, но повысило конверсию.
В итоге
Цель статьи показать способ визуализации группы воронок на одном листе для удобного анализа.
Еще 89 примеров диаграмм для бизнеса в моей книге
"Магия диаграмм для отчетов и публикаций".