Инструкция для анализа в Excel. Контролируем сразу 4 показателя воронки.
Воронка - рабочий инструмент руководителя отдела продаж (РОП). Мне приходится постоянно работать с воронками для настройки отдела продаж. Сначала хочу поделиться как я анализирую саму воронку.
Это мои статьи с инструкциями про не стандартную горизонтальную и стандартную визуализацию воронки.
Однако в своих проектах я использую другой способ визуализации воронки. Для работы мне нужно больше показателей, поэтому моя воронка сложнее. Я опираюсь на два ключевых показателя: количество сделок на этапе и конверсия из этапа в этап. Причем конверсия для меня даже важнее, поэтому она автоматически подсвечивается красным и зеленым.
Моя цель увидеть, где "ломается" воронка. Далее с менеджерами отдела продаж изучить причины и внести изменения в процесс продажи. Если мы все сделали верно конверсия перехода на следующий этап вырастет.
Дополнительно я смотрю еще два показателя. Это себестоимость лида на каждом этапе воронки и CR total - общую конверсию в этап от начала воронки. Больше готовых диаграмм по аналитике лидов, продажам и маркетингу в книге Магия диаграмм.
После разных экспериментов с дизайном я пришел вот к такой лаконичной форме воронки отдела продаж:
С такой визуализацией я вижу, где ломается воронка и как растет цена сделки (CPA).
Общая конверсия удобна для расчета прогнозов типа: зашло 100 лидов, значит будет 16 покупателей которые не отказались и не отложили на потом, так как CRt этого этапа 16%.
Итоги воронки
В конце дополню воронку итоговыми показателями для расчета ДРР (Доля Рекламных Расходов). Он позволяет оценить качество привлеченных лидов с точки зрения полученных денег. Например, если ДРР 20%, значит 20% от суммы договора мы потратили на привлечение покупателя. ДРР практичный и удобный показатель в работе.
Я стараюсь считать два ДРР, от оборота и от прибыли. Кончено ДРР от прибыли дает точную картину для собственника, однако прибыль иногда не афишируется и в этом случае использую только ДРР от оборота.
Сам по себе ДРР — это мертвая цифра, индивидуальная для каждого бизнеса и каждой категории. Намного полезнее смотреть как меняется ДРР в динамике, в зависимости от наших рекламных усилий, тогда команда понимает, что действительно помогает повышению прибыли.
Сравниваем отделы продаж
На этом воронка не заканчивается, а только начинается. Показанный мною дизайн воронки компактный и сделан в Excel. Он специально сделать для сравнения разных воронок!
Сама по себе одна воронка дает мало информации, разве что выявление проблемных этапов. Куда больше пользы от сравнения воронок между собой.
В моем примере мы продаем конечным покупателям нашу продукцию.
- Средний чек 860 000 рублей.
- Средний цикл принятия решения 45 календарных дней
- В прошлом году открыли второй офис продаж
Теперь я вижу воронки двух отделов продаж на одном экране:
Этот простой дашборд сделан в Excel при помощи условного форматирования ячеек. Это проще и удобнее чем делать диаграмму. Хитрость в том, что диаграммы в ячейках сделаны в одном масштабе, поэтому столбики отражают реальное количество в штуках и рублях.
В этом пример только два филиала в Москве и Екатеринбурге, но у меня есть кейс, когда на экране их 9 штук.
Красным подсвечена проблемная зона и в разных офисах они разные! Вот это и есть цель отчета: увидеть на каком этапе нужно помочь менеджерам.
Хороший прием — это провести общее онлайн совещание, где менеджеры разных офисов делятся успешными приемами перевода клиента с этапа на этап.
Екатеринбургском филиале плохая конверсия в 37% при переходе на этап "Вероятность 50%". В этом конкретном случае оказалось все просто, менеджеры офиса в Екатеринбурге не верно трактовали критерии перехода на этот этап и придерживали клиента на предыдущем. После совещания мы сформулировали единые для всех критерии перевода на этап "Вероятность 50%" и закрепили их в инструкции для будущих менеджеров.
В следующем материале продолжу кейс анализа разных воронок продаж. Подписываетесь 😉