Тренды двигаются быстро и часто нарушают логику. Нигде это не проявляется так ярко, как в культуре питания и напитков.
Повседневный выбор напитков людьми, особенно молодыми поколениями, зависит от меняющегося мира. Тенденции в области напитков становятся все более популярными, их можно увидеть от Лондона до Сеула, а технологии упрощают их заказ, настройку и распространение. Сокращение бюджета означает, что ценность напитка имеет значение, но уникальный напиток по-прежнему стоит того, чтобы на него тратиться. Тенденции в области здоровья, экологичности и мировые вкусы смешиваются, поскольку поколение, выросшее в Интернете, ищет индивидуальность и связь в каждой чашке. То, что популярно сегодня, дает представление о постоянно развивающейся глобальной цифровой культуре.
Волны тенденций, которые появляются в меню ваших любимых кофеен, от fibremaxxing и зарождения кофе без кофеина до слияния Востока и Запада и бурного расцвета вкусов Юго-Восточной Азии.
Тренд 1. Глобализация вкусов и ароматов
В новых линейках вкусов и ароматов традиционное мышление сочетается со смелыми идеями, а тренды Восточной и Юго-Восточной Азии задают тон.
Matchamania открыла путь к более широкому изменению вкусов во всем мире, особенно на Западе. В меню по всему миру появляется множество фирменных блюд из Восточной и Юго-Восточной Азии. От каламанси (Calamansi) до убе (Ube), от пандана (Pandan) до османтуса (Osmanthus) - список фруктов, овощей и трав, которые в радостных тонах обсуждают бариста Европы и Северной Америки, длинен и насыщен красками.
Возьмем, к примеру, убе (Ube), сладкий фиолетовый батат, произрастающий на Филиппинах, популярность которого набирает обороты во всем мире - от латте в Лос-Анджелесе до мороженого в Исландии.
Пандан (Pandan), ароматное зеленое растение, также активно используется в ресторанах и напитках Лондона. Как отмечают многие владельцы кофеен: “Еще год назад, нам пришлось потратить много времени, пытаясь объяснить клиентам, что такое пандан, а теперь я вижу его повсеместно, заходя в любое случайное кафе, пандан здесь, пандан там!”
Ароматный юзу (Yuzu) является ключевым фактором возможного возрождения цитрусовых, его используют, в частности, в домашних сиропах, а каламанси (Calamansi) также упоминается в Австралии: “Я вижу, что очень скоро популярность наберут таро, убе, каламанси и юдзу, каждый день я чувствую, что продукты из Восточной и Юго-Восточной Азии постепенно становятся все более популярными”.
Ностальгия также играет свою роль в этом тренде. Например, черный кунжут вновь обрел популярность в Корее благодаря тенденции "халменьяль" (Halmaenial), когда молодые люди приобщаются к традиционной еде и развлечениям поколения своих бабушек и дедушек. Сейчас этот ингредиент быстро распространяется по всему миру, как объяснил один парижский бариста: “Мы никогда не видели черного кунжута на рынке, кроме как в азиатских блюдах. Сегодня мы добавляем его повсюду. В еду, в напитки. Мы готовим латте с черным кунжутом и чизкейк с черным кунжутом. Людям это действительно нравится.” Жители Нью-Йорка добавляют его в мороженое, а в Бельгии, фирменный напиток, посыпанный гомашио (Gomashio), японской приправой на основе кунжута, неожиданно стал бестселлером. Кинако (Kinako), также из Японии, с похожим ореховым вкусом, получило высокую оценку в Париже.
Однако в Tastetown движение не только одностороннее. Вкусы и ароматы перемещаются по карте во всех направлениях, как правило, через сообщества мигрантов или бесстрашных путешественников. Жители Нью-Йорка восхваляют скандинавские булочки с кардамоном, а сингапурцы сходят с ума по пицце, а корейцы помешаны на культуре итальянского эспрессо-бара.
Словно желая доказать, насколько нелинейной может быть культура, в Восточной Азии приписали повальное увлечение матча (Matcha) в США и Европе, как объяснил один японский бариста: “Конечно, мы любим матча, но, вот ведь удивительно, что, например, когда я приезжаю в Нидерланды, там везде подают матча. И я бы заказал матча дома, когда прихожу в Starbucks, но в большинстве специализированных кофеен в Японии матча не подают”.
“В настоящее время в Амстердаме много выпечки на закваске, много ферментированных продуктов и гораздо больше влияния Японии и Юго-Восточной Азии”, сообщает владелец кофейни в Амстердаме. Аналогичное мнение вы услышите и в Корее: “Хотя матча уже давно популярен во всей Азии, его популярность в социальных сетях резко возросла, когда знаменитости в США начали публиковать о нем посты”. Другой человек добавил: “Корейцы традиционно не очень любят матча, и это никогда не было тем, что сильно волновало бы людей. Но как только чай матча начал распространяться в культуре, люди все больше хотели узнавать об этом вкусе, например: ”О, я пробовал матча, когда был в Лос-Анджелесе, а теперь он доступен в Корее, так что я должен его попробовать и сравнить".
Некогда линейное представление о тенденциях уже больше не работает. Тренды могут уходить на второй план, потом возвращаться в несколько ином виде и звучании, а затем, внезапно, снова становиться популярными на своей родине.
Будущее вкусов и ароматов - это быстро развивающаяся экосистема, поскольку глобальная культурная гегемония смещается на Восток, благодаря социальным сетям, стриминговым платформам и росту числа путешествий. Ожидается, что в кругосветное путешествие и обратно мы отправимся с большим количеством вкусов, ритуалов и традиций со всей Азии.
Тренд 2. Осознанное потребление
Потребительский спрос на продукты, ориентированные на здоровье, расширяет ассортимент. Добро пожаловать в эру кофе без кофеина. Такие полезные для здоровья категории, как "без кофеина", "с натуральным сахаром" и "безалкогольные напитки", меняются по мере того, как растет потребительский спрос на вкусовые добавки.
Начнем с кофеина. Бариста всего мира заметили резкий рост числа клиентов, которые заказывают кофе без кофеина. Бариста из Аризоны заметил: “Мы видим, что многие люди отказываются от употребления кофеина по состоянию здоровья”. Другой бариста из Мельбурна прокомментировал: “Я встречаю много людей, которые перестали пить кофе, чтобы попытаться улучшить свой сон”. Другой пошел еще дальше, полностью закрепив свой флаг на мачте без кофеина: “Люди становятся более осведомленными о потреблении кофеина. Кофе без кофеина станет новым достижением в производстве кофе”. В Берлине отметили: “В настоящее время продается много кофеина без кофеина. Намного больше, чем когда-либо прежде. Многие люди заботятся о своем потреблении кофеина”.
Профессионалы объясняют растущую популярность матча тем, что потребители хотят более здоровую альтернативу кофе, подчеркивая его преимущества в том, что кофеин высвобождается медленнее. Это также открывает двери для новичка в городе. “Ходжича (Hōjicha) рассматривается как новый и перспективный продукт, как вариант с низким содержанием кофеина для кафе”, - рассуждает бариста из Австралии.
Варианты "без кофеина" это интересное место для проявления вкуса. Возможно, потому, что эти варианты не воздействуют на наш мозг с помощью дофамина, но все равно остается лёгкое ощущение, что продукты, которые заботятся о здоровье нашего организма, не так хороши на вкус. И, возможно, это предположение не всегда неверно. На данный момент. Но все, что мы слышим от бариста, - это очевидная потребность в продуктах, которые заботятся о здоровье и не жертвуют вкусом. Если кофе без кофеина не помогает, на смену ему может прийти ходжича или какой-нибудь другой напиток с умеренным содержанием кофеина.
Один из вариантов - и он всегда был таким - заключается в том, чтобы просто сделать напиток слаще. Бариста Нью-Йорка откровенно заявил: “Будущее вкуса - за простыми сиропами!” (Хорошо, на самом деле они не поднимали руки вверх, но они это сказали). Но не все с этим согласны. Многие бариста отказываются от чрезмерной сладости, экспериментируя с юзу (Yuzu), фруктами монаха (Monk fruit) или ромашкой, что дает отличный эффект. По всему миру покупатели просят меньше сахара и больше натуральных ингредиентов, предпочитая вместо этого получать любые натуральные сладости.
“Здоровье - это не только физическое благополучие. Если напиток кажется целебным или успокаивающим, когда вы его пьете, это тоже считается здоровьем. Важно не только то, что ингредиенты полезны для вашего организма, но и то, как они влияют на психику. Например, если вы попробовали какой-то напиток, когда были в Нью-Йорке, и он вызвал у вас воспоминания, то, увидев его снова, вы почувствуете себя хорошо, даже если технически это не оздоровительный напиток. Он становится целебным благодаря ностальгии. Я думаю, сейчас это главная тенденция.” - делится своим мнением бариста из Сеула.
Эта новая волна осознанного потребления не всегда связана с логикой или ингредиентами; все дело в том, какие ощущения вызывает у вас напиток. Все больше и больше людей предпочитают ароматы, которые вызывают уют и ностальгию, возвращая их в детство или в более простые времена, будь то знакомый вкус или успокаивающая смесь, например, ромашки. Появление "целебных" напитков связано как с эмоциональным отдыхом, так и с оздоровлением.
В новой линейке напитков главным станет - сбалансированность. В 2026 году популярность напитков без кофеина и с низким содержанием сахара резко возрастёт, что позволит создавать смелые, полезные для здоровья вкусы, в которых сахар не используется.
Тренд 3. Пищевые волокна (клетчатка) выходят из тени
Это малоизвестное питательное вещество претендует на звание главного среди протеинов. До недавнего времени клетчатка была лишена какой-либо энергетической ценности. Безвкусная, функциональная и ассоциирующаяся с чисткой кишечника, она вряд ли могла стать причиной популярности в социальных сетях, особенно по сравнению с протеином. Но благодаря буму на здоровье кишечника, мы наблюдаем рост потребления клетчатки. И теперь это питательное вещество, о котором говорят все.
Впервые появившись на TikTok осенью 2024 года, феномен "fibremaxxing" (стремление включать в рацион как можно больше клетчатки) внезапно приобрел популярность летом 2025 года, что привело мировые СМИ в неистовство, вызванное чиа. Количество просмотров статей, в которых упоминается этот термин, выросло на 9500% в период с июня по июль.
Такие вещи не происходят просто так, по мановению волшебной палочки. В течение последнего года, благодаря растущей популярности пребиотических газированных напитков, происходила переоценка качества пищевых волокон. Не путайте с пробиотиками! Пребиотики - это разновидность полезных для кишечника волокон, которые содержатся в растительных продуктах, таких как цельные зерна, фрукты и овощи. “Здоровье кишечника вызывает все больший интерес. Многие потребители ищут пробиотики, ферментированные продукты и выбирают сезонные фрукты”, сообщает бариста из Гданьска.
Бренды газированных напитков с пребиотиками, благодаря своему брендингу и коллаборациям со знаменитостями, успешно внедрили клетчатку в лексикон, придав ей нежный оттенок и цитрусовый аромат. Популярность полезных для здоровья напитков, продаваемых как альтернатива более сладким газированным напиткам, стремительно выросла.
Это вовсе не очередное диетическое увлечение TikTok, и здесь происходят значительные долгосрочные изменения. Крупные изменения на макроуровне, как правило, носят реактивный характер. Если 2020-е годы до сих пор были связаны с белком, что само по себе является реакцией на веганскую манию 2010-х, то ожидается, что в ответ на это последует движение, направленное на улучшение пищеварения. Посмотрите на альбом Fibre "Walk on music".
“Сейчас все стремятся к здоровому образу жизни. Поэтому все пытаются найти напитки или продукты, полезные для кишечника, например, пребиотики, и полезные для кожи”, делится бариста из Лондона.
Как это повлияет на вкус? Приготовимся попробовать еще больше ферментированных напитков, поскольку здоровье кишечника продолжает входить в моду. По словам бариста, такие напитки, например, как Тепаче (Tepache), любимое блюдо мексиканцев с многовековой историей, приготовленное из ферментированных ананасов, скоро распространятся по всему миру. Ожидается, что мы увидим акцент на органических сезонных фруктах и овощах, богатых клетчаткой. Свекла и кукуруза были названы многими бариста в качестве ключевых ингредиентов, появляющихся в различных регионах. “Ферментированные напитки становятся все более популярнее. Люди все больше привыкают к ферментированному вкусу”, сообщает бариста из Бельгии.
И, как скажет вам любой, кто хоть раз проливал их из банки, семена чиа очень быстро попадают абсолютно везде. Их присутствие в социальных сетях во время "fibrewave" не является исключением. В 2026 году мы увидим гораздо больше чиа, и не только на завтрак.
Ожидается, что мировой рынок пребиотиков вырастет к 2029 году, о чём свидетельствуют данные, показывающие, что за последние несколько лет интерес к пребиотикам неуклонно растет. Он развивается по той же схеме и траектории, что и протеин в течение аналогичного периода, и мы знаем, куда привела нас тенденция к потреблению белка... протеин везде и во всём! Учитывая, что пребиотики - это всего лишь одна из подгрупп пищевых волокон, это говорит о том, что наметился прорывной тренд.
Тренд 4. Напитки для гурманов
Происхождение уникальных местных ингредиентов станет культурной традицией для поколения, привыкшего к новизне.
По мере того как глобализация приводит к тому, что в каждом городе появляются одинаковые меню, популярность фирменных напитков - оригинальных миксов, изобретенных и продаваемых исключительно в определенном кафе, - стремительно растет. Мы слышим сообщения из Австралии: “Количество фирменных напитков в Мельбурне за очень короткий промежуток времени выросло астрономическими темпами. За последние шесть - двенадцать месяцев они просто взорвались”. А также из Лос-Анджелеса: “Я просто работал в кафе этим утром, и, серьезно, все до единого заказали фирменный напиток. Я подумал: ”Ого, здорово!"
Некоторые объясняют это тем, что клиенты, заботящиеся о цене, видят большую ценность в уникальных продуктах, как объяснил один из бариста: “У многих людей дома есть эспрессо-машины, поэтому я чувствую, что все больше и больше клиентов выбирают то, что они не могут приготовить сами, а именно очень креативные, эстетичные, фотогеничные напитки.”
“Было потрясающе сделать небольшие заметки о безалкогольных коктейлях (Mocktails) и обычных напитках в баре и привнести их в кофейную индустрию”, сообщает бариста из Лос-Анджелеса.
В ответ на это бариста используют возможность создавать уникальные рецепты с использованием качественных специальных ингредиентов, в том числе используя местное биологическое разнообразие в ответ на изменение климата и стремясь возродить региональные традиции. Как выразился один бариста, все они - от лимонного мирта и перечной ягоды в Австралии до финских лесных ягод - в массовом порядке покупали местные продукты: “В Австралии есть все эти невероятные, уникальные продукты, о которых я хотел бы, чтобы люди знали. Если мы предпочитаем эти фирменные напитки, нам следует также использовать местные ингредиенты”.
Ожидается, что в будущем подобные местные продукты станут новым видом социального влияния, подпитывая потребность поколения Z в путешествиях как культурной валюте и стимулируя региональную гордость. Британская пекарня Gail's недавно представила в более чем 170 своих заведениях матча с огурцом и цветками бузины, которые звучат по-английски. Не могли бы мы также попробовать эспрессо-тоник Perilla и Campari, эксклюзивный для новой сети итальянских ресторанов Сеула? Или греческий фраппе из Нью-Йорка, который появляется в афинском меню в виде эгинских фисташек (Aegina Pistachio)?
“Сейчас мы наблюдаем возвращение к истокам. Традиционные польские вкусы возвращаются в современной интерпретации. Например, ржаная выпечка или ферментированный миндаль”, сообщает бариста из Варшавы.
И наоборот, мы чувствуем недовольство некоторых приверженцев кофе из-за всех этих жидких украшений, как выразился один житель Нью-Йорка: “Фирменные напитки в специальном кофе? Их нужно немного смягчить. Знаете, их становится слишком много. Мы забываем о настоящем кофе“. Житель Глазго посетовал: “Хотел бы я, чтобы люди знали, каким вкусным может быть эспрессо”. Может ли этот наметившийся раскол стать сигналом к будущей культурной войне между максималистами, стремящимися к власти, и минималистами, любящими фильтры?
“Мы уделяем больше внимания местным продуктам, таким как домашний свекольный чай”, делится бариста из Вены.
Если отбросить максималистские или минималистские предпочтения, будущее вкусов и ароматов зависит от двух факторов: качества и самобытности. Потребители все больше ценят качество, в том числе и прозрачность. Однако дело не только в ингредиентах, но и в том, как и где они используются. Как сказал один из бариста в Сеуле, “Мы делаем акцент на напитках, которые продаются только в определенных местах, приготовленных из местных сельскохозяйственных продуктов или фирменных блюд. Чтобы попробовать их, вы должны посетить этот магазин, и когда вы это сделаете, вы сможете насладиться этим уникальным опытом”. То же самое мы слышали и в Лондоне: “Кофе флэт вайт (Flat White) стоят десять центов, но свекольный чай подходит только для этого города, для этого типа потребителей и для этого кафе”. Во всех отношениях, происхождение и самобытность отличают лучшие блюда от других.
Тренд 5. Будущее матча
В 2025 году популярность зеленого чая Матча (Matcha) резко возросла, от элитного до популярного на улицах, но сохранится ли его популярность в будущем? Было невозможно пройти по улице, не столкнувшись с кем-нибудь, кто фотографирует свой Матча Латте. Глобальный рост популярности этого яркого напитка на основе японского чая за последние 12 месяцев был феноменальным, и, необходимо заглянуть в будущее, постараясь предсказать станет ли это очередным проходящим увлечением или останется надолго?
Короче говоря, до сих пор неясно, достигли ли мы вершины горы Матча. Но есть много интересных мнений о том, как мы добрались туда и где мы сейчас находимся. “Матча, безусловно, является самой популярной тенденцией в Корее в этом году, и я считаю, что на нее сильно повлияли США”, сообщает бариста из Сеула.
Во-первых, здоровье, однозначно, играет важную роль. Бариста по всему миру сообщают, что в разгар широкого бума на хорошее здоровье (Wellness-boom), клиентов привлекает польза матча именно для здоровья. Слово ‘антиоксиданты’ неоднократно всплывало в разговорах, поскольку потребителей привлекал более мягкий кофеиновый настой матча по сравнению с вызывающими беспокойство напитками на основе эспрессо. Один из бариста описал вкус матча как “более продолжительный и медленный в течение дня”. Даже цвет имеет значение. “Зеленый цвет ассоциируется у людей со здоровьем”, - прокомментировал другой бариста. “Я думаю, что он все еще на пике популярности. Он более гибкий, поэтому с его помощью можно готовить больше напитков”, делится бариста из Вены.
“Популярность матча стремительно растет. Неудивительно, мне это нравится! Но при значительном росте предложение может стать проблемой. Поэтому для компаний очень важно по-настоящему тщательно следить за тем, чтобы этот ингредиент выращивался и производился экологически чистым способом”, - беспокоится производитель упакованных напитков на основе Матча. Учитывая, что в настоящее время цена, происхождение и качество имеют очень большое значение для покупателей, массовый рост цен на матча с низкими ценами вполне может негативно сказаться на его популярности.
Тем временем, мы уже видим, как нетерпеливые бариста выстраиваются в очередь за заменой матча. От Берлина до Мельбурна чай Ходзича (Hojicha) был одним из напитков, о котором хотелось бы, чтобы публика узнала больше. Его универсальность сравнима с матча, и в нем мало кофеина. В чем проблема? Ходзича выглядит как... *барабанная дробь, пожалуйста*...кофе. И подавляющее большинство экспертов отметили важность уникальной эстетики как основополагающей для зарождения нового тренда.
"Я бы сказал, что матча в нашем меню стоит вровень с кофе", делится бариста из Мельбурна.
Яркий фиолетовый Убе (Ube) - еще один азиатский ингредиент, популярность которого растет в Интернете, но пока отзывы экспертов неоднозначны. Один из бариста - экспериментаторов сказал: “Я приготовил несколько напитков убе (ube) и испачкал все, что только можно, в своем доме. Это действительно трудно удалить”. Другой заметил: “Это не очень вкусно. Это не фантастика. Это просто фиолетовый цвет, который классно смотрится на фотографиях”. Также они добавили: "Будет обязательно еще один матча, но это точно будет не убе”. “На 100% матча сохранится, и мы еще не достигли пика”, утверждает бариста из Парижа.
Слева на сцене - чай. Эстетика, универсальность и культурная глубина этого напитка уже дают о себе знать. Ранее в этом году мы увидели, как Earl Grey завоевал популярность, появившись в коктейлях и других напитках в США. Популярность китайских улунов и жасминовых чаев также стремительно растет, а по всему Шанхаю массово открылись специализированные магазины молочного чая. Возможно, чай в моде заваривать исключительно на своих условиях…
Тем временем, спадает ли ажиотаж вокруг матча? Есть мнение, что повальное увлечение напитками и десертами со вкусом матча закончится в 2026 году. Несмотря на то, что он прочно ассоциируется с эстетикой и связан с оздоровлением, он по-прежнему остается массово популярным. Не ожидается, что упоминания матча в Vogue скоро закончатся. Как сказал один бариста из Стамбула: “Это полезный для здоровья, универсальный напиток, который помогает привлечь более широкую аудиторию, ориентированную на оздоровление”.
“Для многих людей переход с кофе на матча - это своего рода выбор в пользу здоровья и образа жизни” утверждает бариста из Берлина.
Какой бы вкус и аромат Вы бы не выбрали, одно остается неизменным - овсяное молоко OATLY BARISTA универсальный высококачественный ингредиент для кофейных и чайных напитков.