Фраза «всё держалось на одном человеке»
в бизнесе звучит слишком часто.
Ушёл маркетолог — всё встало.
Сменился подрядчик — показатели обнулились.
Кто-то заболел — маркетинг перестал существовать.
Это не проблема людей.
Это проблема системы, которой либо нет, либо она не выстроена.
Если вы хотите, чтобы маркетинг работал
не «пока есть конкретный человек»,
а как управляемый процесс — этот текст для вас.
Почему маркетинг так часто зависит от людей
Потому что его изначально строят как набор функций,
а не как систему.
Обычно это выглядит так:
- один человек «ведёт рекламу»;
- другой «что-то делает с сайтом»;
- третий «разбирается в аналитике».
Знания — в голове.
Логика — в переписках.
Решения — по настроению.
Пока человек на месте — всё как-то работает.
Как только он уходит — маркетинг исчезает вместе с ним.
Ключевая ошибка: путать исполнителя и систему
Очень важно разделить две вещи:
- кто делает
- как это должно работать
Пока маркетинг живёт в формате:
«Он у нас умеет»
«Она знает, как правильно»
он всегда будет зависеть от людей.
Система начинается не с специалистов,
а с зафиксированной логики работы.
Шаг 1. Зафиксировать маркетинговую модель
Маркетинг не может быть «вообще».
Он всегда отвечает на конкретные вопросы:
- кто наш клиент;
- зачем он к нам приходит;
- через какие каналы;
- по какому офферу;
- по какой логике он проходит путь до сделки.
Пока эта модель:
- не описана,
- не зафиксирована,
- не понятна не только маркетологу, но и бизнесу,
любой человек будет собирать маркетинг «по-своему».
Шаг 2. Разделить стратегию и операционку
Маркетинг ломается, когда:
- один человек и думает,
- и делает,
- и контролирует,
- и отчитывается.
В устойчивой системе:
- стратегия задаётся и проверяется отдельно;
- операционка выполняется по понятным правилам;
- контроль не зависит от личности исполнителя.
Когда стратегию можно передать,
а операционку — заменить,
маркетинг перестаёт быть «человеко-зависимым».
Шаг 3. Описать процессы, а не «что нужно делать»
Очень частая ошибка — писать списки задач.
Но задачи меняются.
А процессы — нет.
Важно фиксировать:
- как запускается новый канал;
- как тестируется гипотеза;
- как принимается решение «оставляем / отключаем»;
- как считается результат;
- кто и на каком этапе отвечает.
Когда процесс описан,
новый человек просто встраивается в систему,
а не изобретает её заново.
Шаг 4. Привязать маркетинг к цифрам бизнеса
Маркетинг становится зависимым от людей,
когда оценивается по субъективным критериям:
- «нравится / не нравится»;
- «кажется, работает»;
- «стало получше».
Как только появляются:
- понятные KPI;
- цифры по воронке;
- связь с продажами и деньгами,
маркетинг перестаёт быть магией
и становится управляемым процессом.
Цифры — лучший способ снять персональную зависимость.
Шаг 5. Сделать знания общими, а не личными
Если:
- доступы у одного человека;
- логика в его голове;
- файлы у него на компьютере;
маркетинг — заложник.
В рабочей системе:
- все данные централизованы;
- доступы принадлежат бизнесу;
- логика зафиксирована;
- решения прозрачны.
Тогда уход человека —
это потеря ресурса, а не катастрофа.
Неприятная правда
Маркетинг, который «держится на людях»,
всегда нестабилен.
Он может:
- временно давать результат;
- хорошо выглядеть;
- казаться эффективным.
Но он не масштабируется
и не переживает изменения.
Как выглядит независимый маркетинг
В зрелой системе:
- понятно, что и зачем делается;
- любой этап можно проверить;
- исполнителей можно менять;
- результат не пропадает при смене людей;
- собственник управляет системой, а не спасает её.
Такой маркетинг не идеален.
Но он устойчив.
Главный вывод
Маркетинг не должен зависеть от конкретных людей.
Он должен зависеть от:
- стратегии,
- процессов,
- цифр,
- ответственности.
Люди — это исполнители и усилители.
Но не фундамент.
Если фундамент — человек,
бизнес всегда будет рисковать.
А у вас маркетинг сейчас держится на системе
или на конкретных людях?
Напишите в комментариях — это многое проясняет.
Материалы блока «Практика и контроль маркетинга»:
Итог по блоку:
Следующий блок:
— Этапы роста бизнеса"