Поделиться • 25 декабря 2025
Автор: Полина Мотосова, директор по маркетингу и развитию «Лалибела кофе»
Фото: Unsplash
Разрыв между себестоимостью и финальной розничной ценой продукта делает праздничную упаковку одним из самых эффективных инструментов повышения маржинальности, объема продаж и привлечения новой аудитории. Мы впервые создали новогоднюю упаковку в этом году. Я расскажу, как использовать сезонный дизайн, чтобы выделиться среди конкурентов и привлечь тех, кто раньше не обращал внимание на ваш товар.
Разрыв между себестоимостью и финальной розничной ценой продукта делает праздничную упаковку одним из самых эффективных инструментов повышения маржинальности, объема продаж и привлечения новой аудитории. Мы впервые создали новогоднюю упаковку в этом году. Я расскажу, как использовать сезонный дизайн, чтобы выделиться среди конкурентов и привлечь тех, кто раньше не обращал внимание на ваш товар.
Спрос на праздник
Крупные игроки розничного рынка начинают воспринимать дизайн не как декоративное дополнение, а как элемент управления спросом. Так, в ноябре 2025 «ВкусВилл» запустил масштабный новогодний редизайн, обновив зимним оформлением более 150 товаров. Иллюстрации с зимними сюжетами и собирательными образами покупателей — это еще одна возможность повысить эмоциональную вовлеченность потребителей.
В декабре формируется особый режим высокой конкуренции, где упаковка фактически замещает витрину — особенно в категориях сладких подарков, чая и наборов ассорти.
Это объясняет рост рынка сезонных товаров и расширение ассортимента: несмотря на подорожание сырья и отказ части производителей от новогоднего оформления в последние годы, спрос на праздничную упаковку стабильно превышает предложение.
Для примера расскажу что происходит в нашем сегменте. По моим наблюдениям, в предновогодние недели интерес к кофе в подарочной упаковке растет в среднем на 20–50% по сравнению с обычным периодом. Особенно хорошо продаются подарочные боксы, и товары в упаковках с лимитированным новогодним дизайном. Для нас, как производителей этот период требует отдельной подготовки: мы заранее пересматриваем производственные планы, а логистика и склад работают в усиленном режиме.
История новогодней упаковки
Новогодняя упаковка сформировалась как явление в глобальном FMCG (fast-moving consumer goods — товары повседневного спроса, — Прим. ред.). еще в начале XX века. Именно тогда крупные корпорации, такие как Coca-Cola (чьи рекламные кампании с Сантой закрепили в массовой культуре его современный облик) и Campbell’s, осознали потенциал праздников как пика сезонного спроса.
Первые опыты были прямолинейными: дизайн буквально состоял из набора универсальных символов — елка, игрушки, снежинки, свечи.
Задача была простой: сигнализировать «этот товар — для праздника».
Следующий качественный скачок произошел в 1950–60-е годы. На волне послевоенного бума и расцвета потребительского общества возник тренд на персонализацию подарков. Упаковка перестала быть просто маркером и начала работать как сложное сообщение, адресованное конкретной аудитории. Появились визуальные коды «подарка для хозяйки» (теплые, «домашние» тона, изображения готовки), «подарка для детей» (яркие цвета, мультяшные персонажи) и «подарка для всей семьи» (сцены семейного единения). Упаковка стала говорить на языке целевой аудитории, создавая эмоциональную связь до момента вскрытия.
Эру чистого нарратива открыли 1990-е. FMCG-гиганты, вооруженные мощными бренд-платформами, перешли от простой персонализации к созданию целых миров. Coca-Cola с ее каноническими рождественскими грузовиками, Milka с фиолетовыми коровами и альпийскими пейзажами — они перестали продавать просто напиток или шоколад. Они начали продавать атмосферу, короткую новогоднюю историю, в которую потребитель мог моментально погрузиться, просто взяв продукт с полки.
Сегодня новогодняя упаковка — это комбинация четырех ключевых элементов:
- Эстетика. Уже не просто «красиво», а соответствие конкретному визуальному тренду: от ностальгического ретро до минимализма.
- Сценарий использования. Упаковка проектируется под конкретный ритуал: коллекционный набор для долгих зимних вечеров, подарочная коробка, которая сама по себе становится украшением стола, адвент-календарь, растягивающий удовольствие.
- Эмоциональный триггер. Задача — вызвать не просто узнавание («ой, снежинка!»), а конкретную эмоцию: уют, радость открытия, светлую грусть, чувство общности.
- Бренд-код. Даже в праздничном антураже упаковка должна безошибочно считываться как продукт определенного бренда, будь то через фирменный цвет, шрифт или графический элемент.
Наш кейс
В сегменте кофе обычно доминируют коричневые тона, либо фирменные зеленые, красные оттенки (у крупных брендов). Мы сознательно от этого отошли и выбрали для подарочной упаковки лавандовый цвет. Он, с одной стороны, ассоциируется с премиальностью, спокойствием и креативностью, с другой — неожиданно и свежо звучит в праздничном контексте. Этот выбор был основан на портрете нашей аудитории в преддверии праздников: преимущественно женщины в возрасте 23−50 лет, которые покупают подарки для родных и близких, ценят индивидуальность и готовые выбрать альтернативу традиционному «красному».
Разработка продукта заняла около 5 месяцев. Это был наш первый опыт вывода тематической упаковки на рынок. В начале разработки подарочного предложения, мы отказались от стандартного формата «кофе + кружка», который все еще пользуется спросом, но уже не выделяется на полке.
Подарочная упаковка получилась сама по себе самодостаточной — она не требует дополнительного пакета. Это также отвечают современному тренду на экологичность. Мы выбрали квадропак — он не теряет формы на полке, встает домиком и его видно издалека. Напечатав пробную партию, оценили ее в торговом зале в закрытом формате. Лавандовая упаковка выделялась на полке и притягивала взгляд.
Ключевая идея — мы создали именно подарочную, а не строго новогоднюю упаковку. Это позволяет дарить такой кофе по любому поводу, расширяя жизненный цикл продукта и его рыночный потенциал. Как показывает практика, на все праздники — новогодние или гендерные — кофе растет в продажах. По нашим внутренним данным, иногда 3-месячный праздничный период (с ноября по январь) может составлять и до 60% годовых продаж сезонного кофе.
Сколько это стоит
Согласно исследованию «Чек индекс», медианная стоимость новогодних товаров в 2025 году выросла на 12%. Этот рост связан не только с ранней подготовкой ритейла, но и с готовностью потребителей тратить больше на создание праздничного настроения.
Если обобщать практику FMCG, праздничная или подарочная упаковка в среднем дает прирост к розничной цене от 15% до 80% — в зависимости от категории, формата и сценария покупки. При этом рост себестоимости, как правило, значительно ниже и чаще всего находится в диапазоне от 5% (простой сезонный редизайн) до 30% (коробки, тиснение, сложная геометрия), в редких случаях — до 40%, если речь идет о сложных конструкциях или наборах, адвент-календарях.
Отдельная и часто недооцененная проблема новогодней упаковки — ее физическая сохранность. В подарочном сценарии упаковка должна доходить до покупателя в идеальном состоянии: без замятий, потертостей и деформаций. В отличие от повседневной покупки, где незначительные дефекты могут быть прощены, для подарка даже небольшое повреждение становится критичным — такой товар просто не возьмут с полки, даже со скидкой.
С точки зрения бизнеса это прямые убытки — в среднем по рынку это может быть 3–15% партии.
Именно поэтому при разработке новогоднего дизайна важно учитывать не только визуал, но и логистику, выкладку и устойчивость формы: как упаковка ведет себя при транспортировке, хранении и активном взаимодействии покупателей с полкой.
