В бизнесе есть вечный спор.
Маркетинг говорит — главное заявки.
Продажи отвечают — важны сделки.
Финансы вздыхают — без маржи всё это бессмысленно.
И каждый по-своему прав.
Проблема в другом: большинство компаний выбирают что-то одно — и на этом ломаются.
Разберёмся, что действительно важно и почему выбор «чего-то одного» почти всегда ведёт в тупик.
Эта статья — часть серии «Деньги в маркетинге». Ссылки на предыдущие материалы — ниже.
Почему бизнес путается в приоритетах
Потому что каждая метрика живёт в своём отделе:
- заявки — зона маркетинга,
- продажи — зона отдела продаж,
- маржинальность — зона собственника и финансов.
И пока каждый защищает свою цифру,
бизнес перестаёт видеть картину целиком.
Заявки — самый обманчивый показатель
Заявки удобны.
Их легко:
- показать,
- увеличить,
- красиво объяснить в отчётах.
Но у заявок есть ключевая проблема —
они не равны деньгам.
Можно:
- гнать дешёвые лиды,
- увеличивать поток,
- радоваться росту,
и при этом:
- перегружать продажи,
- привлекать нецелевых клиентов,
- сжигать ресурсы бизнеса.
Заявки — это вход.
Но не результат.
Продажи — шаг вперёд, но не финиш
Продажи выглядят солиднее:
- есть сделка,
- есть деньги,
- есть оборот.
Но и здесь ловушка.
Продажа может быть:
- с минимальной маржой,
- с большими издержками,
- с долгой реализацией,
- с проблемным клиентом.
Продаж становится больше,
а бизнес зарабатывает меньше.
Маржинальность — самая неприятная правда
Маржинальность — метрика, которую не любят.
Потому что она честная.
Она показывает:
- какие клиенты выгодны,
- какие каналы токсичны,
- какие продукты стоит закрыть,
- где бизнес работает «ради оборота».
И именно маржинальность чаще всего разрушает иллюзии:
«Мы вроде много продаём, но почему денег всё равно нет?»
Что на самом деле важнее
Если коротко — важна связка, а не выбор.
Правильная иерархия выглядит так:
- заявки — как топливо,
- продажи — как двигатель,
- маржинальность — как направление движения.
Без заявок бизнес не стартует.
Без продаж — не живёт.
Без маржи — умирает.
Где чаще всего ломается система
❌ Фокус только на заявках
Маркетинг «молодец», бизнес — в минусе.
❌ Фокус только на продажах
Отдел продаёт всё подряд, экономика не сходится.
❌ Фокус только на марже
Бизнес зажимается, рост останавливается.
Проблема не в метриках.
Проблема — в одностороннем мышлении.
Как должен смотреть собственник
Собственник не обязан выбирать одну цифру.
Он обязан связывать их.
Он должен задавать вопросы:
- какие заявки превращаются в прибыль,
- какие продажи действительно выгодны,
- где по пути ломается маржинальность.
И только в этом месте маркетинг, продажи и финансы начинают работать как система, а не как три разных лагеря.
Неприятная правда
Бизнес редко умирает из-за отсутствия заявок.
И не из-за слабых продаж.
Он умирает тогда, когда:
- много движений,
- много отчётов,
- много активности,
— а денег в итоге нет.
Вывод
Заявки важны.
Продажи важны.
Маржинальность — критична.
Но зарабатывают те бизнесы,
которые умеют связывать эти три вещи в одну цепочку,
а не спорить, что из них «главнее».
А у вас сейчас на чём фокус:
на количестве заявок, объёме продаж
или на том, что реально остаётся в бизнесе?
Продолжение серии:
— Деньги в маркетинге"