Один из самых частых вопросов от собственников звучит так:
— «А сколько вообще нормально тратить на рекламу?»
Почти всегда за этим стоит тревога:
не переплачиваем ли мы
или, наоборот, экономим там, где нельзя.
Проблема в том, что универсального процента не существует.
Но есть логика, которая позволяет считать рекламу без гаданий и чужих советов.
Эта статья — часть серии «Деньги в маркетинге». Ссылки на предыдущие материалы — ниже.
Главная ошибка в рассуждениях о бюджете
Бизнес начинает не с того вопроса.
Обычно спрашивают:
- «Какой процент от оборота тратить?»
- «5% — это много или мало?»
- «Конкуренты тратят больше, значит и нам надо?»
А правильный вопрос другой:
Сколько бизнес может тратить на рекламу, чтобы зарабатывать, а не просто крутить бюджет?
Почему процент от оборота — плохой ориентир
Процент красиво звучит, но плохо работает.
Те же 5% от оборота:
- для одного бизнеса — норма,
- для другого — путь к убыткам.
Потому что процент не учитывает:
- маржу,
- цикл сделки,
- повторные продажи,
- реальную экономику продукта.
Оборот ≠ прибыль.
А реклама оплачивается живыми деньгами, а не процентами.
С чего на самом деле нужно начинать расчёт
Если упростить, реклама должна отвечать на один вопрос:
Сколько денег она приносит после всех расходов?
Базовая логика выглядит так:
- Сколько вы зарабатываете с одной продажи?
- Сколько готовы отдать за привлечение клиента?
- Что остаётся бизнесу после рекламы?
Пока этих цифр нет,
рекламный бюджет выбирают на ощущениях, а не на расчётах.
Три сценария рекламных бюджетов
1. Бизнес с низкой маржой
Чаще всего это:
- торговля,
- маркетплейсы,
- высококонкурентные ниши.
Здесь реклама:
- съедает значительную часть прибыли,
- требует жёсткого контроля,
- почти не прощает ошибок.
Любое превышение допустимого бюджета —
и реклама начинает работать в минус.
2. Бизнес со средней маржой
Самый распространённый сценарий.
Здесь реклама:
- занимает заметную долю расходов,
- обязана окупаться прогнозируемо,
- требует понимания воронки и конверсий.
Именно здесь чаще всего появляется ситуация:
«Заявки есть, а денег нет».
3. Бизнес с высокой маржой или LTV
Это услуги, подписки, повторные продажи.
Здесь реклама:
- может быть убыточной на первой продаже,
- но выгодной в горизонте времени.
Ключевое условие одно —
бизнес понимает, когда и за счёт чего он зарабатывает.
Почему «мало тратить» — тоже ошибка
Часто собственники режут рекламу со словами:
— «Давайте сначала аккуратно попробуем».
В итоге:
- данных мало,
- выводы неточные,
- реклама не масштабируется,
- решения принимаются на эмоциях.
Слишком маленький бюджет:
- не даёт статистики,
- не показывает реальную экономику,
- создаёт иллюзию, что «реклама не работает».
Что бизнесу нужно контролировать вместо процентов
Не «сколько потратили», а:
- сколько стоит одна продажа,
- сколько остаётся чистыми,
- какие каналы масштабируемы,
- где реклама начинает ломать экономику.
Когда это понятно,
вопрос «сколько тратить» отпадает сам собой.
Неприятная правда
Бизнес разоряется не потому, что много тратит на рекламу.
А потому что:
- не понимает, зачем тратит,
- не считает результат,
- не знает, где заканчивается прибыль.
Реклама лишь ускоряет процессы.
И хорошие, и плохие.
Вывод
Бизнес не должен тратить на рекламу «X процентов».
Он должен тратить ровно столько, сколько позволяет его экономика.
Всё остальное — догадки и чужие советы.
А вы сейчас понимаете:
- сколько стоит одна продажа,
- где реклама начинает приносить деньги,
- а где просто создаёт оборот?
Если нет — это тот момент,
когда рекламу нужно не сокращать, а начать считать.
Продолжение серии:
— Деньги в маркетинге"