Если собрать все KPI, которые используют в маркетинге,
можно утонуть в цифрах.
CTR, CPC, охваты, показы, клики, вовлечённость, заявки, лиды…
Отчёты красивые, таблицы большие, графики растут.
И при этом самый частый вопрос собственника остаётся без ответа:
«А мы вообще зарабатываем?»
Проблема не в KPI.
Проблема в том, какие из них действительно имеют смысл для бизнеса.
Эта статья — часть серии «Управление маркетингом». Ссылки на предыдущие материалы — ниже.
Почему KPI в маркетинге почти всегда бесполезны
Потому что их выбирают не под бизнес, а под процесс.
Маркетинг оценивают:
- по активности,
- по динамике,
- по «лучше, чем в прошлом месяце».
Но бизнесу всё равно:
- сколько было кликов,
- какой был CTR,
- насколько вырос охват.
Бизнес интересует только одно — результат в деньгах.
Главная ошибка: KPI ради KPI
Когда KPI выглядят так:
- снизить CPL,
- увеличить заявки,
- повысить CTR,
маркетинг начинает оптимизироваться под цифры,
а не под реальный результат.
В итоге:
- лиды дешевеют,
- заявок больше,
- работы больше,
- денег — не обязательно.
Формально KPI выполнены.
Фактически — бизнес может быть в минусе.
KPI, которые действительно имеют смысл
🔹 1. Стоимость продажи, а не заявки
Заявка — это ещё не деньги.
Имеет смысл считать:
- сколько стоит реальная сделка,
- а не просто обращение.
Иногда:
- заявка за 300 ₽ — убыточна,
- продажа за 3 000 ₽ — выгодна.
Если KPI заканчивается на лиде —
маркетинг оторван от бизнеса.
🔹 2. Прибыль с канала
Не трафик.
Не количество заявок.
А чистые деньги.
Правильный вопрос:
сколько этот канал принёс бизнесу после всех расходов?
Канал может:
- выглядеть слабым,
- давать мало заявок,
- не радовать маркетолога,
и при этом быть самым прибыльным.
🔹 3. Доля рекламных расходов
Один из самых честных KPI.
Он показывает:
- сколько денег бизнес отдаёт маркетингу,
- чтобы заработать рубль.
Если реклама «растёт»,
а доля расходов растёт быстрее —
это не рост, а раздувание оборота.
🔹 4. Качество клиентов, а не их количество
Очень неудобный KPI, но важный.
Смотрите:
- возвращаются ли клиенты,
- покупают ли повторно,
- создают ли проблемы,
- требуют ли постоянных скидок.
Маркетинг, который приводит «не тех»,
может выглядеть эффективным —
и убивать бизнес изнутри.
🔹 5. Предсказуемость результата
Маркетинг с хорошими KPI:
- не даёт чудес,
- но даёт прогноз.
Если каждый месяц:
- другие цифры,
- другие объяснения,
- другие ожидания,
это не рост, а хаос.
Какие KPI можно оставить маркетологам
Есть метрики, которые важны внутри команды, но не для собственника:
- CTR,
- CPC,
- CPM,
- охваты,
- вовлечённость.
Они нужны для оптимизации.
Но они не должны быть главными.
Собственник не обязан в них разбираться.
Как выглядит здоровая система KPI
- Маркетинг отвечает за привлечение и качество.
- Продажи — за конверсию в деньги.
- Собственник — за экономику и прибыль.
И KPI выстраиваются по цепочке, а не по отделам.
Неприятная правда
Если KPI нельзя объяснить собственнику простыми словами,
значит:
- он либо не имеет смысла,
- либо маскирует проблему.
Маркетинг не должен доказывать, что он «работает».
Он должен показывать, что он зарабатывает.
Вывод
Настоящие KPI маркетинга — это не метрики кабинетов.
Это показатели, которые отвечают на вопрос:
бизнес стал зарабатывать больше или нет?
Всё остальное — вспомогательные инструменты,
а не ориентиры для принятия решений.
А у вас сейчас KPI маркетинга —
про клики и заявки
или про реальные деньги?
Напишите в комментариях — здесь почти всегда вскрываются интересные перекосы.
Продолжение серии:
— Управление маркетингом"