У многих производителей обучение дилеров выглядит одинаково. Один вводный вебинар «про компанию и продукт», PDF с презентацией, иногда — выездной семинар раз в пару лет. Формально обучение дилеров и обучение партнёров есть, но на реальные продажи дилерского персонала это почти не влияет.
В итоге дилеры продают так, как привыкли, а не так, как нужно производителю: продвигают конкурентов, игнорируют новые линейки, не умеют объяснить ценность решения. Система обучения дилеров отсутствует, обучение дистрибьюторов и партнёров сводится к «показать прайс и пару слайдов».
В этой статье разберём, как выстроить обучение дилеров и обучение персонала дилера так, чтобы оно действительно повышало продажи, а не было «для галочки». Поговорим про систему обучения дилеров, структуру программ, форматы, увязку с мотивацией и KPI.
Зачем производителю нужна система обучения дилеров, а не разовые вебинары
Если у производителя нет системы обучения дилеров, дилерская сеть живёт «как сложилось». Каждый партнёр продаёт по-своему, опираясь на опыт других брендов, личные привычки и кусочную информацию о продукте. Обучение дилеров и обучение партнёров в таком формате не создаёт единого стандарта продаж.
Признаки, что обучение дилеров нужно перестраивать
• менеджеры дилеров плохо объясняют отличия вашего продукта от конкурентов;
• персонал дилера не понимает, для кого ваш продукт, какие задачи он решает;
• новые линейки «лежат на складе», потому что дилеры боятся их продавать;
• обучение дистрибьюторов и партнёров ограничивается рассылкой презентаций;
• внутри компании нет ответа на вопрос: кто, чему и с какой периодичностью обучает дилеров.
Система обучения дилеров — это не просто курс или видеозапись. Это управляемый цикл: диагностика знаний, программа обучения дилеров и персонала дилера, закрепление, проверка, обновление. Встроенная часть управления дилерской сетью и мотивации партнёров.
Кого и чему обучать: дилеры, дистрибьюторы и персонал дилера
Обучение дилеров — это не только про руководителей компаний-партнёров. Чтобы обучение дилеров влияло на продажи, в программу должны попадать разные роли: собственники дилерских компаний, руководители продаж, менеджеры по продажам, проектные менеджеры, технический персонал дилера.
Кого обычно включают в систему обучения дилеров и партнёров
• собственник / директор дилера — нужно объяснить стратегию, экономику, роль бренда и преимущества партнёрства;
• руководитель отдела продаж дилера — как управлять воронкой, KPI и фокусом на вашем бренде;
• менеджеры по продажам — продукт, типовые клиенты, сценарии продаж, работа с возражениями;
• проектные менеджеры и инженеры — технические особенности решений, интеграция, типовые ошибки;
• персонал фронта (салоны, точки продаж) — как быстро и понятно объяснить клиенту, почему стоит выбрать ваш продукт.
Обучение персонала дилера должно быть сегментированным. Одни модули — для собственников и руководителей дилеров, другие — для фронтовых продавцов и инженеров. Система обучения дилеров строится как набор треков для разных ролей, а не один «общий» курс.
Из чего состоит система обучения дилеров и партнёров
Система обучения дилеров — это не один тренинг, а связка из нескольких элементов, которые повторяются по циклу. Важно, чтобы обучение дилеров и обучение партнёров опиралось на реальные задачи продаж, а не только на теорию.
Основные элементы системы обучения дилеров
- Диагностика. Оценка текущих знаний и навыков персонала дилера: тесты, опросы, анализ разговоров, выборочных сделок.
- Базовый курс. Обучение дилеров продукту, клиентам, ценностному предложению бренда, базовым скриптам и сценариям.
- Практика. Разбор реальных кейсов дилера, упражнения, ролевые игры, сопровождение первых сделок.
- Поддерживающее обучение. Короткие модули по новым продуктам, изменениям, типовым ошибкам, новым возражениям.
- Проверка и сертификация. Тесты, зачёты, сертификация сотрудников дилера с привязкой к мотивации.
- Обновление. Регулярный пересмотр программы обучения дилеров на основе опыта и обратной связи.
Обучение дистрибьюторов и крупных партнёров обычно строится по тем же принципам, но с большим акцентом на управленческие и стратегические темы: управление ассортиментом, ценообразование, совместный маркетинг, развитие регионов.
Структура программы обучения дилеров: модули, которые нужны почти всегда
Чтобы обучение дилеров и обучение персонала дилера было системным, программу удобно разбить на модули. Ниже — базовый набор, который подходит для большинства B2B- и B2C-ниш с дилерской моделью.
Типовая структура программы обучения дилеров
Модуль 1. Бренд и стратегия
• кто вы как производитель, чем отличаетесь от конкурентов;
• место дилера в общей стратегии продаж;
• как выглядит успешный дилер в вашей системе.
Модуль 2. Продукт и решения
• линейка продуктов, сегментация;
• типовые задачи клиентов и готовые решения;
• ограничения, нюансы применения, типовые ошибки.
Модуль 3. Клиенты и сегменты
• целевая аудитория и её сценарии;
• типичные вопросы и ожидания клиентов;
• как правильно позиционировать продукт в каждом сегменте.
Модуль 4. Продажи и скрипты
• этапы сделки в вашей модели;
• сценарии звонков, встреч, презентаций;
• работа с возражениями по цене, срокам, конкуренции.
Модуль 5. Проекты и сервис
• работа с проектными продажами и тендерами;
• сопровождение клиента после продажи;
• как не терять повторные продажи и рекомендации.
Важно, чтобы обучение дилеров и обучение партнёров давало не только информацию, но и инструменты: шаблоны презентаций, типовые расчёты, примеры КП, чек-листы визитов. Тогда система обучения дилеров напрямую подкрепляет ежедневную работу.
Форматы обучения дилеров и персонала дилера: онлайн, офлайн, смешанные
Система обучения дилеров должна учитывать географию дилерской сети и загрузку персонала дилера. Чисто офлайн-тренинги редко подходят, если у вас десятки дилеров по всей стране. Лучше комбинировать форматы.
Основные форматы обучения дилеров и партнёров
• онлайн-вебинары — для базовых модулей, запусков новых продуктов, регулярных обновлений;
• офлайн-тренинги — для углублённых программ и отработки навыков (скрипты, переговоры, защита проектов);
• видеоуроки и микрообучение — короткие ролики по 5–10 минут с фокусом на один навык или продукт;
• e-learning-платформа — система обучения дилеров с курсами, тестами, сертификацией;
• выездное обучение на базе дилера — совместные визиты к клиентам, разбор конкретных проектов.
Обучение персонала дилера должно быть встроено в рабочий график: короткие форматы, понятный календарь, возможность досмотреть в записи, чёткая связь с мотивацией и статусами. Тогда обучение дилеров воспринимается как поддержка, а не как «отрыв от работы».
Как связать обучение дилеров с мотивацией и KPI
Главная ошибка — проводить обучение дилеров в отрыве от мотивации и KPI. Тогда обучение партнёров воспринимается как нечто «добровольно-обязательное», без реального влияния на деньги и статус.
Как привязать обучение дилеров к результатам
• привязать доступ к повышенным скидкам и бонусам к прохождению обучения и сертификации;
• учитывать участие в программе обучения дилеров при присвоении статуса (серебряный, золотой, ключевой дилер);
• ввести личную мотивацию для менеджеров дилера за прохождение обучения и рост продаж по вашим продуктам;
• включить показатели по обучению дилеров в KPI менеджеров производителя, которые ведут партнёров.
Система обучения дилеров должна быть встроена в общую систему управления дилерской сетью: обучение, мотивация, KPI, отчёты и планёрки работают вместе. Тогда обучение дилеров становится рычагом роста, а не формальной активностью.
Кейс: как обучение дилеров помогло продвинуть новую линейку
Производитель оборудования вывел на рынок новую линейку продуктов. Продукт был конкурентоспособен, но продажи шли слабо: дилеры не понимали, кому его предлагать и как аргументировать цену. Обучение дилеров ограничилось разовой презентацией и небольшой PDF-инструкцией.
Что было сделано
- Провели диагностику знаний персонала дилеров по новой линейке.
- Разработали целевую программу обучения дилеров и обучения персонала дилера: 5 онлайн-модулей + практическая часть.
- Запустили систему обучения дилеров на базе онлайн-платформы с тестами и сертификацией.
- Привязали прохождение обучения к дополнительному бонусу по новой линейке.
- Разобрали на вебинарах реальные кейсы дилеров и возражения клиентов.
Результат за 4 месяца
• доля новой линейки в продажах дилеров выросла с 5% до 18%;
• обучено и сертифицировано более 70% активных менеджеров дилеров;
• производитель получил работающую систему обучения дилеров, которую можно использовать для следующих запусков.
Типичные ошибки в обучении дилеров и партнёров
Даже понимая важность обучения дилеров, многие производители наступают на одни и те же грабли:
• ограничиваются разовыми семинарами без системы, повторения и обновления;
• делают программу слишком общей, не привязанной к реальным сделкам и возражениям;
• не делят обучение персонала дилера по ролям — директор слушает то же самое, что и продавец;
• не проверяют, как обучение дилеров влияет на продажи, не вводят тесты и сертификацию;
• не связывают обучение дилеров с мотивацией и статусами;
• не поддерживают систему обучения дилеров: курс устаревает, а сотрудники дилеров меняются.
Что производитель может сделать сам, а где нужна помощь по обучению дилеров
Многое в обучении дилеров производитель может сделать сам: описать продукт, подготовить базовые презентации, провести несколько вебинаров. Но построить полноценную систему обучения дилеров и обучение партнёров «под продажи», а не просто «про продукт», часто сложно без методической экспертизы.
Когда имеет смысл привлекать внешнего эксперта
• нужно выстроить систему обучения дилеров с нуля;
• важно связать обучение дилеров с мотивацией, KPI и управлением дилерской сетью;
• требуется перевести разрозненные тренинги в понятную программу обучения партнёров и дистрибьюторов;
• руководству нужен конкретный план: что запускать в ближайшие 3–6 месяцев и какой эффект это даст.
Внешний консультант помогает разработать программу обучения дилеров, подобрать форматы, подготовить тренеров и запустить систему обучения дилеров так, чтобы она работала на продажи, а не на галочку в отчёте.
