307 подписчиков

Как понять, что рекламное агентство «сливает» бюджет, а не оптимизирует кампанию

8 декабря8 дек

5 мин

Оглавление

Главный самообман клиента
Кейс 1. «У нас всё оптимизировано, просто рынок тяжёлый»
Когда забрали доступы и сделали экспресс-аудит, выяснилось:

95 процентов клиентов понимают, что их сливают, уже после того, как деньги закончились. До этого момента они верят в отчёты, красивые презентации, умные слова про алгоритмы и «период обучения». И именно на этом этапе происходит самая дорогая ошибка - доверие без контроля.

Привет, меня зовут Денис, делюсь подобными фишками в своем телеграм канале

Запомни одну вещь.
Если ты не понимаешь, за счёт чего именно растёт результат, значит, в любой момент ты можешь остаться вообще без результата.

Главный самообман клиента

Самая опасная фраза в рекламе звучит так:

«Ну, вроде что-то работает…»

Это значит:

ты не понимаешь, откуда идут заявки
ты не знаешь, какие именно кампании зарабатывают
ты не контролируешь экономику
ты не знаешь, что выключить, если начнутся проблемы

В этот момент управление рекламой уже не у тебя. Оно у агентства. А дальше всё зависит не от стратегии, а от порядочности исполнителя.

Кейс 1. «У нас всё оптимизировано, просто рынок тяжёлый»

Ниша услуг. Регион - миллионник.
Бюджет - 450 000 ₽ в месяц.

Агентство 4 месяца подряд повторяло одно и то же:

рынок перегрет
сезон слабый
конкуренты демпингуют
алгоритмы обучаются

По факту:

CPA вырос в 2,4 раза
количество сделок упало
реклама работала в минус

Когда забрали доступы и сделали экспресс-аудит, выяснилось:

автотаргетинг крутился без ограничений
половина бюджета уходила в мусорные запросы
ретаргетинг бил по одной и той же аудитории месяцами
минус-слова не обновлялись вообще

Фраза «у нас всё оптимизировано» оказалась обычной ширмой.

Как выглядит классический слив под видом работы

Если ты видишь это регулярно - тебя не оптимизируют, тебя утилизируют:

постоянные мелкие правки без системных изменений
отчёты в стиле «было 100, стало 110» без объяснений
любые вопросы превращаются в «это сложно объяснить»
вместо цифр - эмоции
вместо логики - вера в алгоритм

Оптимизация - это всегда конкретные гипотезы + конкретные цифры.
Слив - это когда тебе продают процесс вместо результата.

Кейс 2. Когда агентство защищалось, как адвокат

Интернет-магазин.
Средний оборот через рекламу - около 3 млн в месяц.

Бюджет вырос.
Прибыль упала.

Клиент задал логичный вопрос:
«Почему стало хуже, если мы тратим больше?»

Ответ агентства:

у вас менеджеры плохо обрабатывают
сайт устарел
рынок меняется
покупатель стал сложнее

Когда подключились сторонние спецы, оказалось:

основной трафик ушёл с коммерческих запросов на информационные
отключили несколько самых прибыльных кампаний «для теста»
автоматические стратегии работали без реальных целей

И всё это подавалось как «мы ищем новые точки роста».

Самая опасная маскировка слива

Она звучит красиво:

«Мы сейчас жертвуем эффективностью ради масштабирования».

Это фраза-убийца. После неё можно списать любые просадки, любые ошибки и любые провалы.

Фактически это значит:

прибыль снизили
риски увеличили
ответственность размыли

Настоящее масштабирование никогда не начинается с провала.

Почему клиент не замечает слив сразу

Потому что:

отчёты сложные
цифры подаются выборочно
проблемы размазываются по периоду
внимание уводят от главных метрик

А ещё потому, что признать слив - значит признать, что ты месяцами платил за ошибку. Психологически это очень тяжело.

Кейс 3. «Мы думали, что это рост»

Компания в нише услуг.
Заявок стало больше почти в 2 раза.

Казалось бы, рост.

Но:

средний чек упал
сделки стали сложнее
конверсия отдела продаж просела
половина заявок - нецелевые

То есть агентство выжало объём, но убило экономику.

Формально статистика выросла.
Фактически бизнес стал зарабатывать меньше.

Как выглядит настоящая оптимизация

Если кратко, то это всегда:

чёткое разделение трафика по стадиям воронки
контроль качества заявок, а не только их количества
регулярное отключение убыточных связок
прозрачные гипотезы
понятная логика всех изменений

Если тебе это не могут объяснить простыми словами - это не оптимизация.

Полезная инфа

Вот практический чек-лист, по которому ты можешь прямо завтра понять, что у тебя происходит.

Задай исполнителю эти вопросы:

Какие конкретно кампании приносят прибыль, а не просто заявки?
Какие связки объявление + запрос + посадочная сейчас самые выгодные?
Что конкретно было отключено за последний месяц и почему?
Какие гипотезы сейчас тестируются и какие результаты уже есть?
Какие кампании убыточны, но всё ещё крутятся?

Если на большинство вопросов ты слышишь:
«Нужно смотреть», «Не готов сейчас сказать», «Это в отчёте» - это тревожный сигнал.

Два практических совета из реального опыта

Совет 1

Раз в месяц делай аудит глазами человека, который не ведёт кампанию. Даже поверхностный взгляд со стороны часто обнаруживает то, к чему исполнитель уже просто привык.

Совет 2

Никогда не оценивай агентство по динамике показателей за 7 дней.
Минимальный адекватный период - 30–45 дней. Всё остальное - иллюзия.