Один из самых частых вопросов в Директе звучит так:
«А какие заголовки лучше - короткие или длинные?»
И каждый раз хочется ответить честно:
никакие, если вы не понимаете, зачем они вообще нужны.
Проблема не в длине текста.
Проблема в том, что вы пытаетесь этим текстом сделать.
Привет, меня зовут Денис, делюсь подобными фишками в своем телеграм канале
Откуда взялся культ коротких заголовков
Он пришёл из инфобизнеса и соцсетей.
- «Внимание падает»
- «Никто не читает»
- «Нужно цеплять сразу»
И вот бизнес начинает требовать:
- «сделай покороче»
- «убери лишнее»
- «давай поагрессивнее»
В итоге появляются заголовки вида:
«Скидка 30%»
«Закажи сейчас»
«Лучшее предложение»
И все они одинаковые.
Что на самом деле делает заголовок в Яндекс Директе
Он не продаёт.
Он отбирает.
Хороший заголовок:
- отталкивает нецелевых
- притягивает нужных
- заранее объясняет, что будет дальше
Плохой:
- нравится всем
- кликают все
- покупают единицы
Когда короткие заголовки действительно работают
Короткие заголовки хороши, если:
- продукт понятен без объяснений
- рынок уже сформирован
- пользователь знает, что ищет
- цена не требует оправданий
Пример.
Расходники, массовые услуги, стандартные товары.
Там заголовок - это маркер:
«да, это то, что мне нужно»
Когда короткий заголовок сливает бюджет
В сложных нишах.
- B2B
- дорогие услуги
- премиум
- нестандартные продукты
Там короткий заголовок не фильтрует.
Он приглашает всех подряд.
Почему длинные заголовки пугают, но работают
Длинный заголовок:
- объясняет контекст
- снижает лишние клики
- сразу отсеивает «не тех»
Он не должен нравиться.
Он должен экономить деньги.
Пример:
«Юридическое сопровождение компаний с оборотом от 50 млн в год»
Кликов меньше.
Заявки - в разы качественнее.
Главная ошибка новичков
Они оценивают заголовок по CTR.
Высокий CTR не равно хороший заголовок.
Очень часто это признак:
- слишком общего обещания
- отсутствия фильтра
- завышенных ожиданий
Эксперты смотрят дальше:
- кто дошёл до заявки
- кто купил
- кто остался доволен
Реальный конфликтный кейс
Клиент требует:
- «давай короче, у конкурентов так»
Делаем A/B тест.
Короткий заголовок:
- CTR высокий
- цена клика ниже
Длинный заголовок:
- CTR ниже
- заявок меньше
Но:
- стоимость заявки ниже
- сделки крупнее
- отказов меньше
Через месяц клиент говорит:
«Оставляем длинные. С короткими много мусора».
Полезная инфа
Два практических правила.
Первое.
Если продукт сложный или дорогой - заголовок обязан объяснять, для кого это.
Второе.
Если заголовок нравится всем - он плохой.
Хороший заголовок всегда кого-то бесит.
Как понять, что длина выбрана правильно
Задайте себе вопрос:
- что человек должен понять за 1 секунду
- кого вы хотите оттолкнуть
- кого пригласить
Если ответов нет - длина не спасёт.
Вывод
В Яндекс Директе нет «коротких» и «длинных» заголовков.
Есть:
- фильтрующие
- и мусорные
Побеждают не самые кликабельные.
А самые честные.
Полезные ссылки:
В предыдущем посте рассказал о том, почему «быстро оптимизировать» кампанию - самый дорогой миф в Яндекс Директе
Кейсы
Кейс: Продвижения типографии в Яндекс.Директ: полгода работы
Кейс: Как я продвинул доставку еды через Яндекс.Директ за год сотрудничества на 120%
Кейс: Типография 250 постоянных B2B клиентов в типографию за 3 года работы
Кейс: Продвижение контакт-центр результаты за полгода работы
Кейс: Продвижение Салона Красоты
Кейс: Как за 4 месяца принес строительной компании 400+ заявок
Кейс: Продвижение Типографии 285 заявок за 4 месяца работы
Кейс: Доставка еды 2000+ заявок за 3 месяца работы
Кейс: Как я привлек 245 заявок для студии маникюра из Яндекс Директ
Кейс: Кухни на заказ 84 заявки по 1949 рублей за месяц
Кейс: Онлайн-школа психологии
Кейс: Интернет-магазин по продаже кондиционеров
Кейс: Продажа одежды на Вайлдбериз
Кейс: Онлайн-школа с бюджетом 2 млн. рублей в месяц
Кейс: Выкуп квартир в Москве продвижение в Яндекс Директ
Кейс: Продвижение контакт-центр результаты за полгода работы