В бизнесе все может закончиться провалом. Это нормально, ведь не ошибается только тот, кто ничего не делает. В статье — истории о крупнейших фиаско бизнес-гигантов.
Изменили состав продукта. В середине 80-х годов перед Coca-Cola стояла задача оживить бренд и противостоять растущей конкуренции со стороны Pepsi. Сделать это решили с помощью изменения формулы напитка. Обновленная газировка вышла на рынок под брендом New Coke. Причем компания не выставила на полки «новую» и «старую» колу одновременно: классическую газировку просто перестали выпускать. В итоге общество буквально взорвалось. Компания получила больше 400 тыс. обращений потребителей с требованием вернуть старую колу. Корпорация стала объектом насмешек телеведущих и комиков. Потребители устраивали акции протеста, во время которых выливали New Coke в канализацию. Руководителя компании критиковал даже собственный отец. Через несколько месяцев Coca-Cola вернула оригинальную формулу.
Просвечивающие легинсы. В 2013 году одному из крупнейших производителей женской одежды для йоги Lululemon пришлось отозвать из продажи легинсы, которые слишком сильно растягивались при носке и начинали просвечивать. СЕО компании Чип Уилсон, комментируя ситуацию, возложил вину на самих покупательниц. «Честно говоря, тела некоторых женщин просто не подходят для наших штанов. Они перетираются на бедрах из-за возникающего давления», — объяснил Уилсон. Эти слова возмутили клиенток. Компании пришлось публично извиняться в соцсетях, а сам Уилсон покинул свой пост в конце года.
Отсутствие скидок. В начале 2012 года новый руководитель ретейлера JCPenney решил радикально снизить цены на продукцию и одновременно отказаться от всех маркетинговых активностей. Идея заключалась в том, что клиентам не нужно будет ждать скидок или охотиться за купонами, чтобы приобрести желаемую вещь, — они смогут купить ее в любой момент. Однако вместо стабильно высоких продаж компания получила 19-процентное падение в офлайн-магазинах, а интернет-ретейл и вовсе рухнул на 28 процентов. Покупателей лишили эмоциональной мотивации — ощущения радости и собственной хитрости, которое возникает, когда покупаешь что-то с гигантской скидкой.
Не разъяснили причины изменений. В 2011 году Bank of America анонсировал новый сбор: каждый клиент должен был платить 5 долл. в месяц за использование дебетовых карт. Решение объяснили грядущими изменениями в федеральном законодательстве, не уточнив, правда, о каких именно изменениях идет речь. Время для таких нововведений оказалось неподходящим. Набирало силу движение «Захвати Уолл-стрит», критиковавшее американский банковский сектор. В итоге Bank of America моментально стал врагом общества. Ведущая Fox Business Network Джерри Уиллис разрезала свою дебетовую карту в прямом эфире. Более 300 тыс. человек подписали петицию против нового сбора. Под давлением общественного мнения банку пришлось отказаться от этого новшества.
Из материалов журнала «Коммерческий директор»
