Это конспект к подкасту "Работает или притворяется" от основателя компании Yudina Group. В каждом выпуске я разбираю, кого действительно стоит нанимать в свой отдел маркетинга, а кто просто сдает красивые отчёты и делает вид, что работает.
Послушать подкаст на любой удобной платформе https://yudina-group.mave.digital
Посмотреть все дополнительные материалы к этому эпизоду, а также задать свои вопросы можно в телеграм-канале подкаста: https://t.me/dzen_do_resultata
Кто такой SEO-специалист и зачем он бизнесу
SEO-специалист — это человек, который помогает сайту занимать позиции в поиске по запросам вашей аудитории.
Говоря проще: он делает так, чтобы вас нашли там, где люди реально ищут решение, а не только в рекламе.
Зачем бизнесу SEO:
- Ниже стоимость привлечения на дистанции. Трафик из органики не «сгорает» вместе с бюджетом — страницы работают месяцами и годами.
- Захват высоко-намеренного спроса. Человек уже ищет «купить / сравнить / цена / рядом со мной» — конверсия выше, чем у холодных показов.
- Эффект снежного кома. Каждое улучшение (структура, контент, перелинковка) добавляет к прошлым — позиции и видимость растут каскадом.
- Диверсификация рисков. Когда перформанс дорожает или «режут» таргет, органика подстраховывает P&L.
- Рост доверия и бренда. Часто видны в топе → запоминают → начинают искать по имени.
- Улучшение продукта и конверсии. Техническая оптимизация (скорость, мобильность, CWV) и релевантные ответы на интент повышают CR всего сайта.
- Инсайты о клиенте. Семантика показывает, какими словами люди описывают проблему — эти формулировки «работают» и в рекламе, и в продажах.
- Локальный и нишевой охват. SEO закрывает «хвост» узких и геозапросов, до которых реклама часто не дотягивается экономично.
«SEO умер?» — Нет. Оно эволюционировало
Ходят слухи, что SEO «больше не нужно». На практике SEO по сей день даёт заявки в любых нишах, если работаете по ядру и внедряете технику/контент системно. Единственный новый «сильный соперник» SEO — это продвижение в ИИ. И парадокс в том, что продвижение в ИИ невозможно без SEO-фундамента.
Что такое «продвижение в ИИ» и почему без SEO оно не работает
Под «продвижением в ИИ» я имею в виду попадание вашего контента в ответы и обзоры ИИ в поиске и ассистентах: умные карточки-сводки, AI-обзоры, ответы голосовых и чат-ассистентов. Алгоритмы ИИ суммируют контент из уже доверенных и хорошо индексируемых источников. Чтобы вас цитировали и подтягивали в такие ответы, нужен классический SEO-фундамент:
- Техническая видимость: корректная индексация, sitemap/robots, каноникал, скорость, мобильность.
- Структура и интенты: страницы под кластеры запросов, чёткая иерархия H1–H3, блоки FAQ/HowTo, таблицы и чек-листы (так ИИ проще «снять» ответ).
- Разметка Schema.org: Organization/Article/FAQPage/HowTo/Product — помогает машинам понять, кто вы и о чём страница.
- Единая «сущность» бренда: консистентные NAP-данные, ссылки sameAs, авторство и экспертность (E-E-A-T).
- Перелинковка и авторитет: логичная сеть внутренних ссылок + естественные внешние упоминания.
Проще говоря: ИИ выбирает тех, кого уже видит и понимает поиск. Если у сайта нет SEO-базы, он для ИИ — «тёмная лошадка», и шанс попасть в умные ответы минимален.
Мини-чек-лист, чтобы «зайти» и в поиск, и в ИИ
- Кластеризуйте вопросы клиентов и делайте Q&A-страницы с короткими абзацами и явными ответами.
- Добавьте FAQ/HowTo/Product-разметку и актуальные даты обновления.
- Давайте первичные данные: кейсы, цифры, таблицы, сравнения — ИИ любит фактуру.
- Ускорьте сайт и почините индексацию — без этого контент просто не «увидят».
- Следите за позициями и видимостью по кластерам — это главный KPI, а не «абстрактный трафик», который легко накрутить.
Итог: SEO — это фундамент. На нём строится и классическая органика, и «видимость в ИИ». Сначала — позиции и видимость, потом уже всё остальное.
Что он должен делать (и что — нет)
SEO — это не «колдовство за месяц», а инженерная работа на стыке техники, смысла и поведения пользователей. Чтобы понять, что перед вами профи, фиксируем рамки: за что человек отвечает и чего от него требовать нельзя. Ниже — базовый чек-лист. Если у вас не индексируются важные страницы, а кандидат первым делом предлагает «купить 500 ссылок» — это не SEO, это отмазка. Сверяемся с этим списком и сразу видим, где работа, а где имитация.
Должен:
- Аудит: техсостояние (скорость, индексация, карты сайта, robots, дубли, 404/5xx), структура, контент, перелинковка.
- Семантика и кластеризация: собрать запросы, сгруппировать их, сопоставить страницам.
- Стратегия позиций: что выводим в топ-10/топ-3 по кварталам; приоритеты и прогноз.
- ТЗ для страниц: заголовки H1–H3, метатеги, структура, ответы на интент, блоки FAQ/схемы/таблицы.
- Snippets & CTR: заголовки title/description, микроразметка, FAQ-блоки, хлебные крошки.
- Внутренняя перелинковка: из списков, «похожие», хабы, якоря; распределение веса.
- Контент-брифы редакции: что, для кого, на какие запросы; правила обновления «вечнозелёных».
- Аналитика позиций: ядро, кластеры, доля топ-3/топ-10, видимость, CTR, индекс покрытия.
Чек-лист что должно быть в отчёте вашего сео-специалиста за месяц уже лежит в моём телеграм-канале по ссылке в описании. Берите, сверяйте и делайте выводы!
Не должен (или только совместно):
- Гарантировать №1 «через месяц». Никто не может.
- Накручивать поведенческие/трафик/подписки. Это риск фильтров.
- Покупать тонны «мусорных» ссылок для галочки.
- Писать контент сам (он даёт брифы и требования, редакция пишет/редактирует).
- Лезть в код и что-то в нём делать. Для сео-специалиста обязательно нужно иметь разработчика.
Если кандидат закрывает пункты из «Должен», честно отказывается от «Не должен» и работает в связке с разработчиком и редакцией — это правильный уровень. У такого специалиста всегда есть: ядро и кластеры, план тикетов в разработку, брифы на контент и отчёт по позициям/видимости, а не по «трафику для красоты».
KPI: трафик — не цель, позиции — да
KPI по трафику — прошлый век. Его легко раздуть нерелевантными запросами, ботами и «инфошумом».
Основные показатели — позиции и видимость:
- Доля ключей в топ-10 / топ-3 по приоритетным кластерам.
- Индекс видимости / share of voice по ядру (вес позиций, а не только «сколько ключей есть»).
- Индекс покрытия: доля важных страниц в индексе, отсутствие мусорных дублей.
если в отчётах нет роста доли топ-10/топ-3, индекса видимости и покрытия, вы оплачиваете не SEO, а воздух — красивую картинку без рычага на продажи.
Расскажу наш личный Кейс: интегратор WMS (B2B), федеральный рынок
WMS (Warehouse Management System) — это система управления складом.
Она цифрово управляет всеми операциями на складе: от приёмки до отгрузки.
Как было (старт):
— Писали «в никуда»: статьи про всё и ни о чём, лидов мало.
— В поиске почти не видно: из 100 важных запросов в топ-10 были только 12, в топ-3 — лишь 2.
— Сайт тормозил и путался: дубли страниц, медленная загрузка, тонкие тексты.
— Заголовки в выдаче скучные, ответы на вопросы не оформлены — кликов мало.
Что сделали (за 90 дней), шаг за шагом:
Шаг 1. Починили «железо» сайта. Убрали дубли, настроили редиректы, ускорили загрузку. Сайт стал открываться быстро и без ошибок.
Шаг 2. Разобрались, что люди правда ищут. Собрали большой список запросов, сгруппировали его и для каждой группы запланировали конкретную страницу.
Шаг 3. Перепаковали ключевые страницы. С понятной структурой: «что получит клиент», этапы внедрения, риски и сроки, ответы на частые вопросы, калькулятор выгоды.
Шаг 4. Связали материалы между собой. Добавили блоки «по теме» и «похожие услуги», чтобы человек проходил путь дальше, а не выпадал.
Шаг 5. Навели красоту в выдаче. Переписали заголовки и описания под кликабельность, оформили FAQ — чтобы в поиске сразу было видно, что мы отвечаем на вопросы.
Что стало (к 5-му месяцу):
— Видимость выросла резко: из 100 важных запросов в топ-10 уже 41, в топ-3 — 17.
— Люди чаще нажимают на нас в поиске: кликов по ключевым страницам +28%.
— Порядок навели: почти все важные страницы индексируются, «мусора» стало гораздо меньше.
— Заявок из поиска стало в 2,5 раза больше: было 11 в месяц, стало 29. Пошли пилотные проекты и нас стали приглашать в тендеры.
— На созвонах клиенты ссылаются на наш «гайд по внедрению» — значит, статьи реально работают как аргумент.
Вывод: мы не «нагоняли трафик», мы подняли позиции и заметность в поиске — и заявки выросли сами. Если в ваших отчётах нет роста доли запросов в топ-10/топ-3 и вас не стали чаще выбирать из выдачи, значит вы платите не за SEO, вы платите не за что.
Где искать SEO-специалиста
Где искать людей вообще
- Рефералы по нише — лучший фильтр. Здесь я имею ввиду рекомендации от компаний вашей же отрасли (или смежных), которые уже работали с этим SEO-специалистом/агентством и могут честно сказать, что получили по позициям, а не по «охватам».
- Профсообщества/конференции — смотрим доклады и кейсы, задаём вопросы в кулуарах.
- Портфели и блоги — у сильных есть разборы, таблицы, чек-листы, свои сайты.
- Агентства с методологией — есть план по позициям, дорожная карта тикетов, отчёты по ядру.
И помним: красивые отчёты умеют сдавать и фрилансеры, и компании. Нам нужна динамика позиций и видимости, а не «картинки про трафик».
Агентство или фрилансер: плюсы и минусы
Перед выбором формата ответьте на три вопроса:
- Кто будет внедрять правки — у вас есть разработчик и редакция или нужен «под ключ»?
- Сколько реальных часов вам готовы уделять ежемесячно (а не «по ощущениям»)?
- Как измеряют результат — по позициям/видимости (нормально) или по «трафику и охватам» (мимо)?
Агентство — плюсы:
- Команда и процессы (SEO-lead, редактор, разработчик). Если вам называют ещё каких-то специалистов, типа аккаунт менеджер, менеджер проекта, аналитик - это всё мимо, просто набивают цену. Все эти спецы нужны им, а не вам.
- Замены на отпуск/болезнь, доступ к инструментам, единая отчётность. Хотя хороший сеошник на фрилансе тоже не станет напрягать вас своим отпуском. У них там всё схвачено и они спокойно снимают позиции на пляже.
Агентство — минусы:
− Риск «конвейера»: у одного SEO бывает до 30 проектов. Простая математика: 22 рабочих дня × 8 ч = 176 ч.
Отчёты 2 ч × 30 = 60 ч; ТЗ 0,5 ч × 30 = 15 ч; выкладка 1 ч × 30 = 30 ч → остаётся ~71 ч на 30 клиентов, то есть ~2 ч на клиента в месяц. Это ничто для реального SEO.
− Дорожает из-за менеджмента, решения местами шаблонные.
Фрилансер — плюсы:
- Гибкость, прямая связь, быстрое реагирование. Часто дешевле за единицу работы.
Фрилансер — минусы:
− Один человек = риски (отпуск/болезнь). Нужны ваши редактор и разработчик.
− Без системы легко скатиться в «отчётность без внедрений».
Жёсткие маркеры цены:
— SEO за 30 000 ₽ у фрилансера не бывает. Это будет имитация.
— SEO за 50 000 ₽ в агентстве — красный флаг: с большой вероятностью вам будут только сдавать отчёты.
Ориентиры по бюджету и что вы получаете:
- Нормальный старт — от ~60 000 ₽/мес (без разработки и текстов): план по позициям на квартал, 10–15 техтикетов/мес в dev, 3–5 ТЗ на страницы, карта перелинковки, пакет сниппетов, отчёт по позициям/видимости/покрытию.
- Сильный спец — ~120–150 000 ₽/мес: стратегия с приоритизацией по ROI, плотная работа с dev/QA, A/B сниппетов, расширение ядра, улучшение CWV, план обновлений «вечнозелёных» и контроль эффекта.
Как принять решение в 30 секунд:
- Есть внутренняя редакция и dev → берите SEO-lead (in-house/фриланс) и подключайте агентство точечно на аудит/рывок.
- Команды нет → берите агентство, но спрашивайте нагрузку на спеца, фиксируйте KPI по позициям, требуйте месячную динамику топ-10/топ-3.
- В любом формате: если через 2–3 месяца нет роста видимости и покрытия, вы платите за воздух.
SEO-специалист — это не «волшебная палочка», а системный игрок, который выводит позиции по вашим деньгоносным запросам. Он обязан мыслить кластерами, писать тикеты, давать брифы, улучшать сниппеты и перелинковку, мерить видимость и долю топ-3/топ-10. Платите за метод и внедрение, а не за «раздутый трафик». И помните: красивый отчёт без роста позиций — это просто красивая картинка.
Уже сейчас можно подписаться на подкаст на любой удобной площадке и ждать следующий эпизод
Яндекс Музыка https://music.yandex.ru/album/37838531
Boom https://share.boom.ru/podcast/-221135542_-100
VK https://vk.com/dzen_do_resultata
Звук https://zvuk.com/podcast/40607231
