Как определить, катится ли страна в кризис или мчится к процветанию? Глядеть на графики ВВП, следить за ставкой Центробанка, сравнивать инфляцию и безработицу? Слишком скучно. Иногда, оказывается, достаточно просто взглянуть на женщину. На длину её юбки. На цвет волос после парикмахерской. Или подкрашенные губы. Это не шутка. Мир давно использует альтернативные экономические индексы – странные, бытовые, на первый взгляд, абсурдные. Но с пугающей точностью они отражают то, что не всегда видно в официальной статистике. Да, иногда, чтобы понять, на что хватает людям денег, нужно просто заглянуть в их шкаф. Или в морг.
Мини-юбки и макси-кризис
В 1926 году американский экономист Джордж Тейлор выдвинул на первый взгляд анекдотичную теорию: он утверждал, что длина женских юбок меняется в зависимости от состояния экономики. По его наблюдениям, в благополучные времена подолы становятся короче, а в периоды кризиса женщины, наоборот, натягивают их до самых щиколоток. Иными словами, чем короче юбка, тем выше индекс оптимизма. Чем длиннее, тем тревожнее на рынке.
Сначала на Тейлора смотрели как на эксцентричного учёного с чересчур богатым воображением. Однако мода XX века как будто подыгрывала статистике. Во времена Великой депрессии американки действительно опускали юбки до пола. А в 60-х, на волне послевоенного подъёма, появились первые мини-юбки. Их сделала модными британский дизайнер Мэри Куант. В 70-х экономика снова пошатнулась, и юбки вновь удлинились. В 90-х, на фоне новой нестабильности, подолы снова устремились вниз.
И это вовсе не потому, что мода так капризна. Тейлор объяснял: в трудные времена женщины экономят, не тратятся на новые чулки и туфли, а значит, прячут ноги. А когда деньги есть, наоборот, демонстрируют покупку. В XXI веке статистика подтвердила теорию Тейлора: исследование с 1921 по 2009 год выявило устойчивую связь между длиной юбок и колебаниями на рынке. А значит, за модой часто стоит экономика, а не прихоти дизайнеров.
Губная помада как индикатор отчаяния
В 2001 году США переживали кризис, и на фоне общего экономического спада произошло неожиданное: продажи губной помады резко выросли. Именно тогда Леонард Лаудер, руководитель косметической корпорации Estée Lauder, сформулировал «индекс губной помады» (Lipstick Index). Суть этого показателя проста и понятна: когда женщинам не по карману новые платья и обувь, они выбирают небольшие, но доступные радости. Например, недорогую помаду, которая позволяет добавить яркости в повседневность.
Новый гардероб требует серьёзных затрат, а вот новая помада стоит значительно дешевле, заметна окружающим и способна быстро поднять настроение. Именно поэтому продажи косметики часто растут в периоды экономических потрясений. Так было и раньше: во времена Великой депрессии наблюдался расцвет бренда Helena Rubinstein, а в XXI веке, на фоне глобального кризиса 2008 года, рынок губной помады снова показал устойчивый рост. В России этот показатель сработал дважды: в 2009 и 2014 годах, когда почти все сегменты экономики снижались, а декоративная косметика, напротив, уверенно набирала обороты.
Маркетологи давно подметили этот феномен и даже сформулировали его как правило: чем труднее жизнь, тем ярче губы. Помада остаётся простым способом выглядеть привлекательной даже в недорогом платье и ощущать, что ты контролируешь хотя бы что‑то, пусть и всего лишь оттенок на губах.
О чём говорят длинные волосы и их цвет
Длина волос тоже способна многое рассказать о состоянии рынка. Так считает британский стилист Стюарт Филлипс, автор идеи так называемого индекса причёски, или Lob Index. По его наблюдениям, в периоды экономического спада женщины начинают реже посещать салоны красоты и, как следствие, отращивают волосы. Длинные локоны не требуют частой коррекции и ухода, в отличие от коротких стрижек, за которыми нужно постоянно следить, регулярно подравнивать и укладывать. Выходит, если в моде снова длинные волосы, скорее всего, люди экономят на уходе за собой.
Отправной точкой для наблюдений Филлипса стала стрижка средней длины под названием lob (сокращение от слов long и bob), – то самое «удлинённое каре», которое стало нейтральным ориентиром. Если женщины массово выбирают стрижки короче lob, это можно считать сигналом о стабильной или даже растущей экономике. А вот если волосы становятся всё длиннее, скорее всего, дело идёт к очередному спаду.
Свою лепту в эту теорию внёс и знаменитый колорист Джош Вуд. Он заметил, что в благополучные времена женщины красят волосы чаще и с большим размахом: выбирают смелые, яркие оттенки, экспериментируют с образом. А вот в кризис уходят в более естественные тона или вовсе откладывают окрашивание опять же, чтобы сократить расходы. Получается, что коллективный образ «кризисной женщины» – это не только макси-юбка и яркая помада, но и длинная коса. И чем больше таких женщин на улицах, тем тревожнее может быть ситуация в экономике.
Когда мужские трусы тускнеют
Анализировать экономику можно не только по внешнему облику женщин. В 2007 году британские аналитики задумались: а как ведут себя мужчины в кризис? Оказалось, что тут следует обращать внимание на нижнее бельё. Специалисты выявили странную, но устойчивая закономерность: в периоды финансовых трудностей мужчины начинают отдавать предпочтение трусам сдержанных оттенков – серым, белым и чёрным. Яркие цвета, необычные принты, игривый дизайн – всё это уходит с прилавков. Получается: чем мрачнее рынок, тем скучнее бельё.
Объяснение этому явлению довольно прозаичное. Мужчины, как правило, не склонны к спонтанным покупкам одежды, особенно если дело касается вещей, скрытых от постороннего взгляда. В кризис они предпочитают надёжность и функциональность, откладывая покупки обновок до лучших времён. А если уж покупают, то что-то нейтральное, универсальное, невызывающее. Когда же экономика идёт на подъём, вкусы становятся смелее. В моду возвращаются яркие цвета, экспериментальные фасоны и даже юмористические принты. Увеличиваются продажи дорогого и брендового нижнего белья, появляются новые ниши и марки, ориентированные на стиль, а не только на практичность.
Так что, несмотря на всю комичность этого показателя, он отлично отражает суть потребительского поведения: сначала люди отказываются от излишеств, а потом, только когда почувствуют стабильность, позволяют себе снова быть яркими.
Кофе, пластик и суши: ещё несколько бытовых индексов
Юбки, трусы, помада и причёски – не единственные вещи, за которыми экономисты научились подглядывать в поисках скрытых сигналов. Иногда индикаторами становятся самые обыденные детали жизни: чашка кофе, выбор обеда или поход в магазин.
Например, существует «индекс Starbucks». Его используют для того, чтобы сравнивать цену на один и тот же латте в разных странах. Разница в стоимости показывает не только уровень жизни, но и скрытые процессы инфляции, а также реальную покупательную способность людей. Если цена за чашку кофе начинает расти быстрее, чем общие цены в стране, это тревожный знак: в экономике назревают проблемы, которых статистика пока не показывает.
В Японии появился свой собственный измеритель – «индекс суши». Здесь всё просто: если жители перестают ходить в дорогие суши-бары и предпочитают более дешёвые варианты, это тревожный знак. Когда японцы начинают экономить на еде, которая считается неотъемлемой частью их повседневной культуры, аналитики всерьёз задумываются о приближении рецессии.
Ещё один показатель придумали в Германии – «индекс пластиковых пакетов». Исследователи обратили внимание: чем хуже экономическая ситуация, тем больше люди покупают одноразовые пакеты вместо многоразовых сумок. Казалось бы, мелочь, но именно она показывает, насколько сильно домохозяйства начинают экономить даже на мелких повседневных расходах.
Когда тела в морге говорят об экономике
Самый зловещий способ измерять состояние экономики – индекс невостребованных покойников. Его применяют в США работники ритуальных служб и моргов. Механизм прост и страшен: в кризис родственники всё чаще отказываются забирать тела умерших, потому что не могут оплатить похороны. Погребение стоит дорого, а когда денег нет даже на еду и жильё, ритуальные расходы становятся неподъёмными. В таких случаях тела остаются в моргах, а расходы на захоронение ложатся на городские власти.
Особенно ярко эта тенденция проявилась в 2009 году, в разгар мирового финансового кризиса. Тогда в Детройте, некогда процветающем автомобильном центре США, морги оказались переполнены невостребованными телами. Подобная ситуация наблюдалась сразу в 36 штатах. Государство вынуждено было брать на себя оплату похорон, что само по себе стало мрачным, но наглядным индикатором: экономика рухнула настолько, что даже смерть перестала быть делом частным и семейным.
Этот индекс напоминает о том, что за сухими цифрами статистики всегда стоят живые люди и их трагедии. В отличие от юбок или помады, он не вызывает улыбки, но именно поэтому особенно точно показывает пределы человеческих возможностей в условиях бедности.
Книги из материала:
- «Волосы. Иллюстрированная история», Сьюзан Винсент
- «Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации», Коллектив авторов
- «21 урок для XXI века», Юваль Ной Харари
- «Пляска смерти, или История кладбищ», Бертран Мари
Продолжайте чтение: