Показываю как писать офферы, которые будут продавать товар/услугу.
Привет, меня зовут Денис, делюсь подобными фишками в своем телеграм канале.
Реклама в B2B-сегменте - это совсем другая история, чем в B2C. Клиент принимает решение не за 5 минут, а за недели или месяцы. У него есть этапы: поиск информации, сравнение поставщиков, оценка рисков, согласование с руководством. И если в B2C можно «зацепить» эмоциональным заголовком и яркой картинкой, то в B2B нужно простроить целую цепочку касаний, чтобы довести клиента до сделки.
Яндекс Директ остаётся одним из ключевых инструментов для B2B-маркетинга в России:
· Он позволяет работать как с горячим спросом (поиск), так и с формированием спроса (РСЯ).
· Можно подключать сегментацию по профессии, интересам, корпоративным запросам.
· Есть возможность строить ретаргетинг под каждый этап воронки.
В этой статье разберём, как именно выстроить систему в B2B через Яндекс Директ, чтобы не «сливать» бюджет, а реально выстраивать длинные, но эффективные клиентские цепочки.
Особенности B2B-аудитории
1. Длинный цикл сделки - от первого касания до заключения договора может пройти 1–12 месяцев.
2. Несколько лиц, принимающих решение - директор, финансист, закупщик, юрист. Каждого нужно «прогреть».
3. Рациональная логика - эмоции работают меньше, важнее цифры, выгоды, кейсы, опыт.
4. Низкий объём аудитории - спрос ограничен, запросов мало, конкуренция высокая.
5. Высокая стоимость лида - в B2B это нормально, если заявка стоит от 2000 ₽ и выше, но приносит миллионный контракт.
Вывод: B2B-реклама в Директе требует системности и сегментации, иначе легко потеряться в хаосе.
Основные этапы цепочки привлечения клиента
Чтобы построить B2B-маркетинг в Яндекс Директе, важно мыслить воронкой, а не разовой рекламой.
Этап 1. Привлечение внимания (верх воронки)
Задача - «зацепить» целевых лиц, которые потенциально могут быть заинтересованы.
· Реклама в РСЯ по поведенческим и профессиональным интересам.
· Охватные кампании с нативными креативами («5 ошибок при выборе подрядчика», «Как сократить расходы на логистику на 20%»).
· Контентные офферы - чек-листы, гайды, кейсы.
Этап 2. Формирование интереса
Пользователь зашёл на сайт, но не оставил заявку. Его нужно вернуть.
· Ретаргетинг с акцентом на кейсы («Как мы сократили издержки для компании N»).
· Показ преимуществ: гарантия, опыт, сертификаты.
· Бесплатные мини-продукты (вебинары, пробный расчёт, консультация).
Этап 3. Сбор заявок
На этом этапе пользователь готов к контакту.
· Поиск по горячим запросам («купить», «поставщик», «заказать»).
· Конкретные офферы: «Коммерческое предложение за 15 минут», «Бесплатный расчёт стоимости».
· Быстрые формы на сайте: «Оставьте номер - мы отправим КП».
Этап 4. Дожим
Не все заявки превращаются в сделки сразу. Задача - возвращать лидов.
· Ретаргетинг на брошенные формы.
· Показ кейсов и отзывов.
· Спецусловия: «Скидка на первый заказ», «Бесплатная доставка при заключении договора».
Настройка рекламных кампаний под B2B
Поиск (горячий спрос)
· Использовать только «длинные хвосты»: «поставщик металлоконструкций в Москве», «аутсорсинг бухгалтерии для ООО».
· Минус-слова - десятками страниц, чтобы отрезать студентов, вакансии, информационные запросы.
· Сделать отдельные кампании под разные регионы (часто решения принимаются локально).
РСЯ (средний и холодный спрос)
· Сегменты: должности, интересы к профессиональным сообществам, посещение бизнес-сайтов.
· Креативы - инфографика, цифры, кейсы.
· Формат статей: экспертные материалы, советы, инструкции.
Ретаргетинг (дожим и прогрев)
· Сегментировать по глубине: посетил главную - видел прайс - оставил заявку.
· Показывать разные офферы на каждом этапе.
· Использовать цепочку баннеров:
1. Пользователь - «посмотри кейс».
2. Через 5 дней - «оставь заявку».
3. Через 10 дней - «спецусловия для новых клиентов».
Ошибки, которые губят B2B-рекламу в Яндекс Директ
1. Смешивание холодных и горячих аудиторий в одной кампании.
2. Отсутствие ретаргетинга - в B2B это критично.
3. Запуск только поиска без РСЯ - упускаются клиенты на стадии формирования интереса.
4. Использование шаблонных объявлений без кейсов.
5. Отсутствие измеримых KPI, кроме «количества заявок».
Метрики в B2B
В отличие от B2C, здесь нельзя судить по CTR или «стоимости клика». Нужно смотреть:
· Стоимость лида (CPL).
· Доля квалифицированных лидов (менеджер квалифицировал как целевых).
· Стоимость продажи (CAC).
· Длина цикла сделки (сокращается или нет).
· ROI по контрактам.
Пример цепочки B2B через Директ
Предположим, компания продаёт промышленное оборудование.
1. РСЯ - статьи и баннеры: «Как выбрать оборудование для цеха и не потерять деньги».
2. Посетил сайт → ретаргетинг: «Кейс внедрения оборудования в компании N».
3. Поиск - горячие запросы: «поставщик оборудования для производства в Казани».
4. Заявка - быстрый расчёт стоимости.
5. Ретаргетинг - «Спецусловия на оборудование до конца месяца».
Полезность
Эта статья будет особенно полезна:
· Владельцам B2B-компаний, которые думают, что реклама в Яндекс Директ «не работает». На деле, они просто не строят цепочку касаний.
· Маркетологам, которые хотят объяснить руководству, почему заявки дорогие, но оправданные.
· Агентствам и фрилансерам, которые ведут B2B-проекты и хотят повысить результативность.
Практическая ценность:
· Вы получите понимание, как пошагово выстраивать рекламную воронку.
· Сможете сразу применить: сегментацию по этапам, цепочку ретаргетинга, подход к KPI.
· Осознаете, что дорогая заявка в B2B - это не провал, а закономерность, если она ведёт к миллионному контракту.
Готовая пошаговая схема-воронка для B2B через Яндекс Директ (чек-лист)
Этап 1. Привлечение внимания (верхняя воронка)
· Запустить РСЯ по интересам и должностям.
· Добавить медийные кампании (баннеры, видео).
· Использовать офферы: «Сократите расходы», «Бесплатное руководство», «Решение для отдела…».
· В быстрых ссылках - блог, кейсы, гайды.
✅ Цель: охват и узнаваемость.
Этап 2. Подогрев интереса (средняя воронка)
· Ретаргетинг на посетителей без заявки.
· Сегменты: страницы тарифов, кейсы, блог.
· Офферы: вебинары, PDF-отчёты, калькулятор выгоды.
· Призывы: «Скачайте кейс», «Запишитесь на аудит».
✅ Цель: доверие и экспертность.
Этап 3. Получение лида (нижняя воронка)
· Поисковые кампании на горячие запросы («купить», «цена», «поставщик»).
· Лендинг с конкретным УТП и быстрым КП.
· Добавить трипвайр: «Аудит за 1 рубль», «Тестовый период», «Мини-проект по себестоимости».
✅ Цель: лиды с минимальным барьером.
Этап 4. Дожим и сопровождение
· Ретаргетинг по действиям (бросили форму, открыли прайс).
· Объявления: «Ваш КП готов», «Остались вопросы?», «Получите расчёт скидки».
· Динамический ретаргетинг по товарам/услугам.
✅ Цель: довести до заявки.
Этап 5. Посткампания
· Ретаргетинг на клиентов (апселл, кросс-селл).
· Look-alike сегменты на основе клиентов.
· Офферы: «Расширенные услуги», «Второй проект со скидкой».
✅ Цель: повторные сделки и рост LTV
Выводы
- B2B в Яндекс Директ работает только в формате цепочки, а не одной кампании.
- Важно делить аудитории по этапам воронки: холодные, тёплые, горячие.
- Ретаргетинг - главный инструмент дожима.
- Офферы должны быть рациональными: кейсы, выгоды, расчёты.
- KPI нужно смотреть в разрезе сделки, а не только заявки.
Полезные ссылки:
В предыдущем посте рассказал о том, какие креативы выбрать для рекламы.
Кейс: Продвижения типографии в Яндекс.Директ: полгода работы
Кейс: Как я продвинул доставку еды через Яндекс.Директ за год сотрудничества на 120%
Кейс: Типография 250 постоянных B2B клиентов в типографию за 3 года работы
Кейс: Продвижение контакт-центр результаты за полгода работы
Кейс: Продвижение Салона Красоты
Кейс: Как за 4 месяца принес строительной компании 400+ заявок
Кейс: Продвижение Типографии 285 заявок за 4 месяца работы
Кейс: Доставка еды 2000+ заявок за 3 месяца работы
Кейс: Как я привлек 245 заявок для студии маникюра из Яндекс Директ
Кейс: Кухни на заказ 84 заявки по 1949 рублей за месяц
Кейс: Онлайн-школа психологии
Кейс: Интернет-магазин по продаже кондиционеров
Кейс: Продажа одежды на Вайлдбериз
Кейс: Онлайн-школа с бюджетом 2 млн. рублей в месяц
Кейс: Выкуп квартир в Москве продвижение в Яндекс Директ
Кейс: Продвижение контакт-центр результаты за полгода работы