В предыдущих статьях мы рассмотрели, как и зачем сделать выбор в пользу изменений, как придать своему выбору предметную форму, это точка назначения на маршруте изменений, как разобрать и принять текущее положение, это пункт отправления.
В этой статье мы рассмотрим, как проложить маршрут от текущего положения к цели изменений.
Пример из книги.
2000 год. Команда Procter & Gamble в ужасе смотрит на отчет: Olay, когда-то лидер аптечного сегмента, стремительно теряет покупателей. Молодые потребители называют его «бабушкиным маслом», аптеки сокращают полочное пространство, а конкуренты в премиум-сегменте (Lancôme, Estée Lauder) вообще не воспринимают бренд как угрозу.
Адам Лафли, занимавшийся стратегией в Unilever и Procter & Gamble, приступает к работе с проблемным полем:
Цель:
☀️ Вернуть лидерство в категории anti-age, захватив аудиторию 30–50 лет.
Текущее положение:
❕Продажи падают, доля рынка — 8%;
❕Образ — устаревший, «Бабушкино масло»;
❕Цена ниже премиум-брендов;
❕Нет инноваций в составе.
Чтобы выстроить стратегию Лафли ориентируется на проблемное поле и отвечает на ключевые вопросы:
«Где играть?» → Сегмент «masstige» (массовость + престиж): полки массовых ритейлеров (Walmart, Target), но с позиционированием «наукоемкого премиума».
«Как выиграть?» → Создать новый рынок: перезапуск линейки «Olay Total Effects», как альтернативы дорогим кремам из бутиков.
«Какие возможности нужны?» →
🔬 Технологии: партнерство с биохимической лабораторией Cellderma для разработки формулы с пептидами.
🧚 Кадры: создание роли «технического маркетолога» (гибрид ученого и продажника) для переговоров с дерматологами.
💡 Смена наименования: чтобы уйти от ярлыка «бабушкиного масла» название сократили до «Olay».
💎 Переупаковка: Флаконы из матового стекла вместо пластиковых тюбиков → визуальное выравнивание с Dior.
💸 Ценовая стратегия: $18.99 вместо $5.99 (выше масс-маркета, но ниже люкса на 30%) → попадание в «слепую зону» конкурентов.
Философия Лафли: «Побеждает тот, кто превращает проблемы в точку опоры», а результат его работы:
📈 Рост продаж на двузначные цифры ежегодно 10 лет подряд;
💰 Оборот бренда: $2.5 млрд против $500 млн до перезапуска;
🏆 Захват 25% рынка anti-age в США в 2010 г. против 8 % в 2000 г.
Теория. Как анализировать проблемное поле.
Различия между амбициозной целью и текущим положением составляют проблему, которую предстоит сформулировать и решить.
Проведем диагностику проблемного поля, для этого сравним образ результата и текущее положение с разных сторон и выпишем различия – они составят проблему, которую будем решать, и соответствия – это наши сильные стороны, от которых будем отталкиваться.
Набор сторон, с которых будем смотреть на проблемное поле следует выбрать исходя из своей специфики, можно использовать некоторые варианты из следующего перечня:
♥️ Рынок, клиенты;
♟ Конкуренты;
👍 Партнеры и подрядчики;
👑 Законы и власть;
🌎 Доступ к ресурсам;
🏕 Производственные фонды;
💰 Финансирование;
📅 Смежные проекты;
🧚 Управляющая команда;
📰 Оргструктура;
🤿 Персонал;
🛸 Система управления, скорость принятия решений;
🎭 Корпоративная культура.
Изобразим проблемы и сильные стороны в виде графической схемы, на которой выстроим причинно-следственные связи, это поможет приоритезировать проблемы: в первую очередь следует влиять на причину, возможно, следствие изменится само собой. Дополнительно проверим, не являются ли сильные стороны причиной проблем, в таком случае сильные стороны также следует корректировать, а если сильные стороны являются следствием проблем, нужно быть готовыми, что устранение проблемы может их ослабить.
Резюмируем: анализ проблемного поля – это кропотливая работа, которая позволяет нам увидеть риски, которых мы ранее не замечали, и минимизировать «затыки», срыв сроков и выход из бюджета при внедрении изменений.
Примеры анализа проблемного поля с разных сторон.
1. ♥️ Рынок, клиенты. Кейс: Netflix vs Blockbuster на рынке проката фильмов на DVD-дисках.
🗿 Текущее (2000): Blockbuster – лидер рынка, Netflix проходит через «шторм», вынуждены сокращать штат. Клиенты недовольны штрафами за просрочку.
🔜 Целевое: Доминирование на рынке домашнего видео. Лояльность клиентов.
🔥 Разрыв: Клиенты хотят удобства без штрафов.
🚀 Решение: Netflix отменяет штрафы и внедряет подписку с доставкой почтой (2002).
Итог: Blockbuster обанкротился (2010), Netflix захватил рынок.
2. ♟ Конкуренты. Кейс: Apple iPhone vs Nokia
🗿 Текущее (2007): Nokia контролирует 50% рынка мобильных телефонов.
🔜 Целевое: Лидерство в премиум-сегменте.
🔥 Разрыв: Конкуренты предлагают сенсорные экраны и приложения.
👀 Анализ: Тесты показали, что Symbian (ОС Nokia) не поддерживает современные API.
🚀 Решение: Apple выпускает iPhone с iOS. Nokia остается на Symbian, за это время теряет приверженных клиентов. После отказа от Symbian, Nokia заключает партнерство с Microsoft, но разрыв в технологиях и приверженности клиентов уже слишком велик, чтобы его наверстать.
Итог: продажи Nokia рухнули, Apple становится лидером в премиум-сегменте.
3. 👍 Партнеры и подрядчики. Кейс: Завод «ТехноПласт»
🗿 Текущее: Срывы поставок из-за ненадежного поставщика полимеров.
🔜 Целевое: Стабильные поставки 99,8% в срок.
🔥 Разрыв: 40% задержек → простой линии.
👀 Анализ: У поставщика нет резервных мощностей.
🚀 Решение: Законтрактовали второго поставщика, внедрили блокчейн-трекинг.
Итог: срывы снизились до 2%.
4. 👑 Законы и власть. Кейс: Uber в Европе
🗿 Текущее (2014): Сервис запрещен в Германии, Франции.
🔜 Целевое: Легальная работа во всех столицах ЕС.
🔥 Разрыв: Законодательство защищает таксистов.
👀 Анализ: Лобби таксопарков блокирует законопроекты.
🚀 Решение: Партнерство с местными перевозчиками + смена модели на лицензированных водителей.
Итог: легализация в 80% регионов.
5. 🌎 Доступ к ресурсам. Кейс: Tesla и дефицит лития
🗿 Текущее (2023): Цена лития выросла на 500%.
🔜 Целевое: Увеличение выпуска аккумуляторов в 3 раза.
🔥 Разрыв: Риск остановки Gigafactory из-за дефицита ресутрсов.
👀 Анализ: 73% лития контролирует Китай.
🚀 Решение: Сделки с рудниками в Австралии + инвестиции в переработку.
Итог: запас ресурсов на 5 лет.
6. 🏕 Производственные фонды. Кейс: IKEA в России
🗿 Текущее (2010): Производство в РФ — 10% от продаж.
🔜 Целевое: Локализация 50%.
🔥 Разрыв: Нет мощностей для глубокой переработки древесины.
👀 Анализ: Заводы не адаптированы под скандинавские стандарты.
🚀 Решение: Модернизация 4 фабрик (+€200 млн).
Итог: доля локализации — 45% к 2022.
7. 💰 Финансирование. Кейс: Стартап «GreenBox»
🗿 Текущее: Привлекает финансирование на посевной стадии (seed-round), но денежный поток остаётся отрицательным.
🔜 Целевое: Прибыльность через 18 месяцев.
🔥 Разрыв: Ежемесячный дефицит — $500K.
👀 Анализ: 60% бюджета уходит на неэффективный цифровой маркетинг.
🚀 Решение: Фокус на юнит-экономику для снижения издержек на маркетинга + краудфандинг для дополнительного привлечения средств.
Итог: самоокупаемость через год.
8. 📅 Смежные проекты. Кейс: Samsung Galaxy и Bixby
🗿 Текущее (2019): Голосовой помощник Bixby — 3% рынка.
🔜 Целевое: Интеграция с 80% IoT-устройств Samsung.
🔥 Разрыв: Пользователи выбирают Alexa/Google Assistant.
👀 Анализ: Bixby не синхронизирован с умными холодильниками и ТВ.
🚀 Решение: Открыли API для разработчиков.
Итог: рост установок на 40%.
9. 🧚 Управляющая команда. Кейс: Coca-Cola (2000-е)
🗿 Текущее: Падение продаж из-за перекоса в сторону «классической» колы.
🔜 Целевое: Лидерство в категории «здоровые напитки».
🔥 Разрыв: Руководство игнорирует тренд на ЗОЖ.
👀 Анализ: В совете директоров — 0 экспертов по здоровому питанию.
🚀 Решение: Найм CMO из PepsiCo + создание R&D-центра.
Итог: запуск Coca-Cola Zero Sugar, рост доли рынка.
10. 📰 Оргструктура. Кейс: Toyota
🗿 Текущее (1950): Вертикальная иерархия → медленные решения.
🔜 Целевое: Гибкое производство с минимальными запасами.
🔥 Разрыв: Цеха не могут оперативно реагировать на сбои.
👀 Анализ: Рабочие не имеют права останавливать конвейер.
🚀 Решение: Внедрение практики «андон» + горизонтальные команды, где старший помогает рабочим решить проблему.
Итог: система TPS родилась из этого разрыва.
11. 🤿 Персонал. Кейс: Amazon на складах
🗿 Текущее (2018): Текучесть персонала 150%.
🔜 Целевое: Удержание 75% сотрудников год.
🔥 Разрыв: Рабочие увольняются из-за условий труда.
👀 Анализ: Опросы выявили отсутствие карьерных треков.
🚀 Решение: Программа «Career Choice» (оплата обучения).
Итог: текучесть упала до 60%.
12. 🛸 Система управления, скорость решений. Кейс: Spotify vs Universal Music
🗿 Текущее (2010): Переговоры о правах на треки длятся 6-18 месяцев.
🔜 Целевое: Запуск артиста за 30 дней.
🔥 Разрыв: Лейблы блокируют цифровизацию.
👀 Анализ: Юридический отдел Spotify каждый контракт разрабатывает с нуля.
🚀 Решение: Создание digital-платформы для быстрого лицензирования.
Итог: 70% сделок закрываются за 45 дней.
13. 🎭 Корпоративная культура. Кейс: Microsoft при Сатье Наделле
🗿 Текущее (2014): Культура «войны башен» (Windows vs Office vs Azure).
🔜 Целевое: Коллаборация для роста направления облачной платформы.
🔥 Разрыв: Сотрудники скрывают данные от коллег.
👀 Анализ: 360° оценки показали низкий уровень доверия.
🚀 Решение: Отмена системы ранжирования сотрудников по производительности + акцент на «мышление роста».
Итог: капитализация выросла с $300 млрд до $2 трлн.
Коротко. Прядок действий.
Резюме:
1️⃣ Сравните ваше целевое и текущее состояние с максимально возможного количества сторон.
2️⃣ Выпишите проблемы и сильные стороны.
3️⃣ Постойте карту проблемного поля с причинами и следствиями.
4️⃣ Выберите стратегию: на какие проблемы вы будете влиять в первую очередь и за какими показателями следить, чтобы не ослабить сильные стороны, чтобы достичь целевого состояния.
#управление #лидерство #система #культура
Больше примеров о системе, культуре и управлении изменениями в ТГ-канале Игра в круге.
Также вы можете пройти самодиагностику своего бизнеса при помощи нашего телеграм-бота.