387 подписчиков

Как анализировать путь клиента по сегментам и цеплять его рекламой

8 августа 20258 авг 2025

6 мин

Как понять путь клиенты и зацепить его рекламой? Привет, меня зовут Денис, делюсь подобными фишками в своем телеграм канале. Почему нужно анализировать путь клиента В Яндекс Директ (и вообще в цифровом маркетинге) часто делают ошибку: пытаются оценивать кампанию исключительно по конверсиям или кликам, игнорируя весь путь клиента. На самом деле покупка - это результат серии контактов: пользователь сначала видит медийную рекламу, потом переходит в РСЯ, читает статью о продукте, возвращается с поиска и только потом покупает. Если не анализировать путь клиента, можно: Как разбить путь клиента на сегменты Клиентский путь (Customer Journey) - это последовательность этапов, через которые проходит пользователь от первого контакта с брендом до покупки и последующего повторного заказа. Каждый этап имеет свои особенности и нуждается в отдельной стратегии. Основные сегменты: Как собирать данные о пути клиента 1. Яндекс Метрика и цели

Метрика позволяет отслеживать действия пользователей на сайте:

Оглавление

Полезные ссылки:
КЕЙСЫ:

Как понять путь клиенты и зацепить его рекламой?

Привет, меня зовут Денис, делюсь подобными фишками в своем телеграм канале.

Почему нужно анализировать путь клиента

В Яндекс Директ (и вообще в цифровом маркетинге) часто делают ошибку: пытаются оценивать кампанию исключительно по конверсиям или кликам, игнорируя весь путь клиента. На самом деле покупка - это результат серии контактов: пользователь сначала видит медийную рекламу, потом переходит в РСЯ, читает статью о продукте, возвращается с поиска и только потом покупает.

Если не анализировать путь клиента, можно:

отключить кампании, которые играют ключевую роль на ранних этапах;
неверно распределить бюджет между каналами и сегментами;
потерять возможность «догнать» клиента правильным сообщением в нужный момент.

Как разбить путь клиента на сегменты

Клиентский путь (Customer Journey) - это последовательность этапов, через которые проходит пользователь от первого контакта с брендом до покупки и последующего повторного заказа. Каждый этап имеет свои особенности и нуждается в отдельной стратегии.

Основные сегменты:

Холодная аудитория (верх воронки)
Люди, которые ещё не знают о вашем бренде или продукте.
Примеры: медийные кампании, РСЯ по интересам, look-alike.
Тёплая аудитория (середина воронки)
Пользователи, которые уже проявили интерес: были на сайте, изучали контент, взаимодействовали с соцсетями.
Примеры: ретаргетинг на посетителей сайта, подписчики рассылки.
Горячая аудитория (низ воронки)
Люди, которые близки к покупке: добавили товар в корзину, читали отзывы, искали ваш бренд в поиске.
Примеры: ремаркетинг на корзины, точные поисковые запросы.
Лояльная аудитория (послепродажный сегмент)
Клиенты, которые уже покупали и могут купить снова или порекомендовать.
Примеры: кросс-сейл, апсейл, программы лояльности.

Как собирать данные о пути клиента

1. Яндекс Метрика и цели
Метрика позволяет отслеживать действия пользователей на сайте: посещение страниц, заполнение форм, добавление в корзину. Это помогает понять, на каком этапе воронки находится человек.

2. UTM-метки и сквозная аналитика
Маркируйте каждый канал и кампанию. Сквозная аналитика поможет понять, через какие касания пользователи приходят к покупке.

3. Яндекс Аудитории и сегменты
Можно собирать аудитории на основе поведения: «посмотрел карточку товара», «был на сайте 2 раза за неделю», «совершил конверсию».

4. Анализ источников трафика
Смотрите, какие источники и каналы приводят клиентов на разных этапах. Например, медийка часто приносит охваты и мало конверсий в первый день, но без неё трафик из поиска может падать.

Как цеплять клиента на каждом этапе

Холодная аудитория
Цель - создать интерес и объяснить ценность продукта.

Форматы: медийная реклама, видео, статьи в РСЯ.
Сообщения: эмоциональные, рассказывающие о проблеме и решении.
Пример: «Не можешь найти пальто, которое будет греть и выглядеть стильно? Посмотри нашу новую коллекцию».

Тёплая аудитория
Цель - углубить вовлечение и подтолкнуть к изучению продукта.

Форматы: ремаркетинг по посетителям, динамические объявления в РСЯ.
Сообщения: УТП, выгоды, демонстрация продукта.
Пример: «Ты смотрел эту модель пальто? Вот 3 причины, почему её выбирают другие».

Горячая аудитория
Цель - довести до конверсии.

Форматы: ретаргетинг на корзины, точные поисковые кампании.
Сообщения: дефицит, бонусы, конкретные условия.
Пример: «Пальто осталось в наличии в твоём размере. Бесплатная доставка до конца дня».

Лояльная аудитория
Цель - повторная покупка или рекомендации.

Форматы: email, push-уведомления, специальные предложения в Директе.
Сообщения: благодарность, эксклюзивные акции.
Пример: «Спасибо за заказ! Дарим скидку 15% на новую коллекцию».

Как строить цепочку касаний

Важно понимать, что одно объявление редко приводит к продаже. Необходимо выстраивать систему последовательных касаний.

Пример цепочки для премиальных пальто:

Холодная аудитория: медийный баннер с презентацией коллекции.
Тёплая: динамическое объявление в РСЯ по просмотренным моделям.
Горячая: ремаркетинг на корзину с предложением бесплатной доставки.
Лояльная: письмо о новой коллекции через 3 месяца после покупки.

Каждый этап должен подталкивать пользователя к следующему. Главное - не давить и не показывать один и тот же оффер всем сегментам.

Как измерять эффективность на разных этапах

1. Атрибуция
Не оценивайте кампанию только по последнему клику. Используйте модели атрибуции «линейная» или «по позиции», чтобы понимать вклад каждого этапа.

2. Скрытые KPI
Для холодной аудитории важнее охват и вовлечение, а не заявки. Для горячей - конверсии.
Пример KPI:

Холодная: CTR, охват, глубина просмотра.
Тёплая: добавления в корзину, повторные визиты.
Горячая: заявки, продажи.

3. Сквозная аналитика
Система должна показывать путь клиента от первого касания до оплаты. Это позволит увидеть, как реклама работает на общую выручку.

Ошибки в анализе пути клиента

Ставка только на горячие сегменты. Продавая только тем, кто уже готов купить, вы не формируете поток новых клиентов.
Игнорирование выгоревшей аудитории. Не обновляете креативы, не исключаете тех, кто уже видел рекламу десятки раз.
Отсутствие персонализации. Одно и то же сообщение для всех сегментов - значит потеря отклика.
Нет тестирования гипотез. Не пробуете разные креативы, офферы и последовательности касаний.

Кейсы

1. Интернет-магазин одежды
До анализа пути клиента реклама давала 20 заказов в месяц. После разделения на сегменты:

холодная аудитория (РСЯ по интересам)
тёплая (ретаргетинг по карточкам)
горячая (корзина)

Результат: количество заказов выросло до 52, стоимость лида упала на 34%.

2. Онлайн-школа дизайна
Создали отдельные кампании для подписчиков вебинаров (тёплая аудитория) и тех, кто досмотрел урок до конца (горячая).
Результат: конверсия в покупку выросла с 3,2% до 6,8%.

Вывод

Анализ пути клиента по сегментам - это основа системного маркетинга. Он позволяет понять:

на каких этапах аудитория отваливается;
где нужно больше касаний;
как персонализировать сообщения под каждый сегмент.

Если выстроить воронку и цепочки касаний грамотно, реклама перестанет быть хаотичной и начнёт работать как продуманная система, где каждый этап подталкивает пользователя к покупке.