Кому имеет смысл вкладываться в контент-маркетинг, а кому это не нужно.
Все хотят в контент-маркетинг — медиа сейчас в тренде и есть у всех конкурентов. Но часто затея проваливается. Причин тому две: компании не всегда понимают реальные сроки в работе с контентом, а результаты оценивают не те.
Контент-маркетинг — это работа вдолгую
Здесь не получится написать одну-две статьи и сразу получить результат. Нет, иногда, конечно, случается волшебство, и первая же хорошо сделанная публикация залетает и получает и просмотры, и репосты, и бурное обсуждение. Но в целом нельзя оценивать эффективность контент-маркетинга через две недели после начала работы. И через два месяца тоже нельзя; по нашему опыту, минимальный срок, который следует закладывать на работу — от полугода.
К сожалению, частый случай — это когда компания наняла одного или несколько авторов, поставила им задачу писать классные тексты. Авторы закопались в тему, вытащили информацию из экспертов, все упаковали в структурированные статьи. Статьи ушли в публикацию иии… ничего не произошло.
Параллельно подписали команду продакшна, сняли и смонтировали видео, подготовили крутые визуалы. Все это благодаря нанятому контент-продюсеру ушло в публикацию иии… ничего не произошло.
Месяц, другой так — и к команде приходит директор по маркетингу и грозно спрашивает: «Лида, где лиды? Где конверсия? Может, вы на самом деле только притворяетесь, что умеете писать годные тексты и снимать видео?»
Дальше все печально. С командой расстаются: мол, мы приняли решение перераспределить бюджет. Но публиковать что-то нужно, поэтому штатный SMM-специалист делает контент-план и публикует мемы, опросы, поверхностные тексты, потому что нет ни времени, ни ресурса глубоко изучать тему. Месяц, другой так иии… ничего не происходит.
Так что если уж решились вкладываться в контент-маркетинг, будьте готовы, что это будет действительно вложение. Бицуха и кубики на прессе не появляются после первого же похода в спортзал. Сами знаете, при каких условиях это случается.
Кому не надо в контент-маркетинг
1. Вам нужно срочно поднять продажи до конца квартала. Контент-маркетинг так не работает. Вряд ли получатся продажи сходу; здесь сначала долго работаешь на зачетку, и только потом зачётка начинает работать на тебя.
2. У вас есть последняя заначка, и вы от отчаяния думаете ее вложить в производство собственного контента. Не стоит: лучше на эти деньги закупите рекламу или сделайте посевы. Вероятность получить результат сильно выше.
3. У вас понятная услуга или продукт, который люди готовы покупать с одного касания. Тогда целесообразно просто нанять побольше продажников и активно размещать рекламу в каналах, где присутствует ваша аудитория.
Кому надо в контент-маркетинг
1. У вас сложный продукт и до продажи происходит десять или больше касаний.
2. У вас есть свободные деньги минимум на шесть месяцев работы.
3. И терпение работать на экспертность или репутацию, а не мгновенную выручку.
Контент-маркетинг — это нетривиальные метрики
Здесь не всегда работают прямые метрики типа охватов или репостов. Вы можете за пять минут обыграть актуальный мем и пульнуть публикацию с желтым заголовком, и у нее будет триста лайков и сто репостов. При этом у годной полезной статьи, на которую ушло две недели работы, едва наберется пятнадцать лайков. Значит ли это, что статья была написана зря? Вовсе нет.
С другой стороны, получается, что вам срочно нужно перестать писать годные статьи и выезжать только на мемах и шутках? Тоже нет. Основу должны составлять тексты, рассказы, истории, которые будут давать читателям пользу. А еще — раскрывать бренд, транслировать его ценности, коммуницировать с аудиторией. Для этого аудиторию нужно хорошо понимать: знать, чем они живут, какие у них боли и потребности.