Конкурентный анализ — один из краеугольных камней успешной стратегии компании. Он позволяет не просто отслеживать действия конкурентов, но и понимать рыночные тенденции, оценивать потенциальные угрозы и находить незанятые ниши.
«Конкуренция — это война, и как в любой войне, нужно знать своего врага лучше, чем он знает себя».
(Эл Райс и Джек Траут, «Маркетинговые войны»)
Конкурнетный анализ даёт:
- Понимание рынка: Анализ конкурентов помогает лучше понять текущие тенденции на рынке и потребности клиентов.
- Выявление сильных и слабых сторон: Сравнение с конкурентами позволяет определить, в чем ваша компания превосходит или уступает другим игрокам на рынке.
- Определение возможностей: Конкурентный анализ может выявить незанятые ниши или новые возможности для роста, которые ваши конкуренты не используют.
- Улучшение стратегий: Знание о том, какие стратегии работают у конкурентов, может помочь вам адаптировать свои собственные маркетинговые и бизнес-стратегии.
- Управление рисками: Понимание действий конкурентов позволяет предсказать возможные изменения на рынке и подготовиться к ним.
- Ценовая политика: Анализ ценовой стратегии конкурентов поможет вам установить конкурентоспособные цены на свои продукты или услуги.
- Инновации и развитие: Изучение новых продуктов и услуг конкурентов может вдохновить на собственные инновации.
Примеры, где конкурентный анализ может стать решающим:
- Запуск нового продукта. Например, анализ конкурентов может выявить, что на рынке недостаточно премиальных решений, открывая возможность для создания уникального предложения.
- Ценовая конкуренция. Понимание ценовых стратегий конкурентов позволяет своевременно корректировать собственную политику, избегая снижения маржи.
- Выход на новый рынок. Оценка конкурентной среды помогает адаптировать маркетинговую стратегию к локальным условиям и культурным особенностям.
Таким образом, конкурентный анализ обеспечивает гибкость и устойчивость бизнеса в динамично меняющейся среде. В целом, конкурентный анализ является важным инструментом для принятия обоснованных бизнес-решений и формирования эффективной стратегии развития компании.
I. Методы анализа конкурентов
Существуют десятки методов и подходов к анализу конрентного окружения. Все они будут зависеть от рынка, сегмента, продуктов, географии и других факторов. В каждом конкретном случае следует выбирать инструменты, которые подходят именно вам. Рассмотрим несколько наиболее распространённых и универсальных методов, которые могут быть использованы в разных сферах.
1. Карта восприятия (Perceptual Map)
Карты восприятия (или перцептивные карты) — это инструмент визуализации, который используется в маркетинге и стратегическом управлении для анализа и представления восприятия потребителей о различных продуктах, брендах или услугах в сравнении друг с другом. Они помогают понять, как целевая аудитория воспринимает разные предложения на рынке и выявить конкурентные позиции.
Основные аспекты карт восприятия:
- Оси карты: Обычно карта имеет две оси, каждая из которых представляет определённый атрибут или характеристику продуктов. Например, одна ось может отражать цену (низкая vs. высокая), а другая — качество (низкое vs. высокое).
- Позиционирование брендов: На карте размещаются точки, представляющие различные бренды или продукты. Расположение этих точек показывает, как потребители воспринимают их относительно друг друга по выбранным критериям.
- Анализ конкурентов: Карты восприятия позволяют увидеть, где находятся конкуренты на рынке и какие ниши могут быть свободными. Это помогает в разработке стратегий позиционирования и дифференциации.
- Идентификация трендов: С помощью карт можно выявить изменения в восприятии потребителей со временем, что может сигнализировать о трендах на рынке.
- Упрощение сложной информации: Карты восприятия делают сложные данные более понятными и доступными для анализа, позволяя быстро оценить конкурентные преимущества и недостатки.
Это инструмент полезен для:
- Идентификации незанятых рыночных ниш. Например, если карта показывает, что сегмент «высокое качество по средней цене» пуст, это может стать сигналом к разработке соответствующего продукта.
- Понимания конкурентного ландшафта. Визуализация помогает определить, насколько сильно или слабо компания выделяется среди конкурентов.
Пример:
Предположим, у вас есть три бренда шоколада: "А", "Б" и "В". Вы можете создать карту восприятия с осями "Цена" и "Качество". Бренд "А" может находиться в сегменте высокой цены и высокого качества, "Б" — в низком ценовом сегменте с низким качеством, а "В" — в среднем ценовом сегменте с высоким качеством. Это поможет вам понять, как каждый из брендов воспринимается на рынке и какие возможности для улучшения существуют.
2. Пять сил Портера
Модель пяти сил Портера — это инструмент стратегического анализа, разработанный профессором Гарвардской школы бизнеса Майклом Портером в 1979 году. Она помогает оценить конкурентную среду в отрасли и понять, какие факторы влияют на прибыльность компаний. Модель включает пять ключевых сил:
- Угроза появления новых игроков. Насколько легко новым компаниям выйти на рынок? Высокие барьеры входа (например, значительные капитальные вложения, строгие регуляции, доступ к каналам распределения) снижают угрозу новых участников. Если барьеры низкие, угроза увеличивается.
- Влияние поставщиков. Эта сила отражает влияние поставщиков на отрасль. Если поставщики могут диктовать условия (например, повышать цены или снижать качество), это может негативно сказаться на прибыльности компаний в отрасли. Сила поставщиков возрастает, когда они концентрированы, предлагают уникальные продукты или услуги и имеют много клиентов.
- Влияние покупателей. Эта сила описывает влияние клиентов на компании в отрасли. Если покупатели имеют много альтернатив и могут легко переключаться между продуктами, их сила возрастает. Высокая сила покупателей может привести к снижению цен и увеличению затрат для компаний.
- Угроза заменителей. Эта сила относится к наличию продуктов или услуг, которые могут заменить предложения вашей отрасли. Если существует множество альтернатив, которые могут удовлетворить те же потребности потребителей, угроза заменителей возрастает. Это может привести к снижению цен и прибыли в отрасли.
- Интенсивность конкуренции. Эта сила анализирует уровень конкуренции между уже действующими компаниями в отрасли. Высокий уровень конкуренции может приводить к ценовым войнам, увеличению маркетинговых затрат и снижению прибыли. Конкуренция усиливается, если много компан
Применение модели помогает предвидеть изменения конкурентной среды и своевременно адаптировать стратегию.
Как провети оценку по 5 силам?
Для этоко по каждой силе оценивают по 10-балльной шкале:
(А) силу её выраженности (насколько эта сила присутствует в вашей сфере;
(Б) силу влияния;
(В) возможность противодествия.
Итоговый результат складывают по формуле:
Итоговый рейтинг силы = А + Б – В
После оценки каждой силы и присвоения ей ранга (высокий, средний, низкий), даётся краткое описание и направление работе по воздействия на эту силу.
3. Benchmarking
Benchmarking — это процесс сравнения показателей вашей компании с лучшими игроками рынка. Он позволяет организациям сравнивать свои процессы, продукты и услуги с лучшими практиками в отрасли или с конкурентами. Цель бенчмаркинга — выявить области для улучшения, повысить эффективность и качество, а также достичь конкурентных преимуществ.
Основные виды бенчмаркинга:
- Внутренний бенчмаркинг. Сравнение процессов и практик внутри одной организации. Это может быть полезно для выявления лучших практик в разных подразделениях или филиалах.
- Конкурентный бенчмаркинг. Сравнение с прямыми конкурентами. Это помогает понять, как ваша компания выглядит на фоне других игроков на рынке и какие аспекты можно улучшить.
- Функциональный бенчмаркинг. Сравнение с компаниями из разных отраслей, но с похожими функциями или процессами. Это позволяет перенимать лучшие практики из других областей.
- Генеральный бенчмаркинг. Сравнение с лучшими в классе организациями, независимо от их отраслевой принадлежности. Это может включать изучение компаний, которые добились выдающихся результатов в определенных процессах.
Этапы процесса бенчмаркинга:
- Определение целей — чёткое понимание, что именно вы хотите достичь с помощью бенчмаркинга (например, улучшение качества обслуживания клиентов, снижение затрат и т.д.).
- Выбор объектов сравнения — определение компаний или процессов, с которыми вы будете сравнивать свои результаты.
- Сбор данных — сбор информации о процессах, продуктах и результатах деятельности выбранных объектов сравнения. Это может включать как количественные, так и качественные данные.
- Анализ данных — сравнение полученных данных с вашими показателями. Выявление различий и областей для улучшения.
- Разработка и внедрение стратегий улучшения — на основе анализа разработка планов по улучшению процессов и внедрение изменений в организацию.
- Мониторинг и пересмотр — регулярное отслеживание результатов и пересмотр стратегий на основе новых данных и изменений в условиях рынка.
Преимущества бенчмаркинга:
- Улучшение качества: Помогает выявить лучшие практики и внедрить их в свою организацию.
- Повышение эффективности: Сравнение процессов может привести к оптимизации ресурсов и снижению затрат.
- Увеличение конкурентоспособности: Позволяет лучше понять рынок и адаптироваться к его изменениям.
- Инновации: Изучение опыта других компаний может вдохновить на новые идеи и подходы.
Бенчмаркинг является мощным инструментом для организаций, стремящихся к постоянному улучшению и адаптации в быстро меняющемся бизнес-окружении.
После использования каждого метода не забывайте делать выводы.
II. Что анализировать у конкурентов?
Для построения точного конкурентного профиля важно глубоко проанализировать различные аспекты деятельности конкурентов. Каждый из перечисленных параметров предоставляет уникальные сведения о сильных и слабых сторонах их бизнеса.
1. Анализ товарного портфеля — проанализируйте ассортиментную линейку конкурентов:
- Какие категории товаров наиболее успешны?
- Есть ли уникальные продукты, недоступные у других игроков?
- Как часто они обновляют ассортимент?
Пример: если конкурент регулярно вводит инновационные продукты, это сигнализирует о его способности быстро реагировать на потребности рынка и тенденции.
2. Анализ ценовой политики — Изучите ценообразование, акции, скидки и стратегии ценообразования.
- Предлагают ли конкуренты премиум или бюджетные сегменты?
- Какую долю занимают сезонные скидки или специальные предложения?
Ценовая политика конкурента может дать представление о его целевой аудитории и стратегии увеличения рыночной доли.
3. Анализ дилерских каналов продвижения — Определите, какие каналы использует конкурент для сбыта:
- Сотрудничество с дистрибьюторами, прямые продажи, онлайн-платформы.
- Уровень зависимости от ключевых дилеров.
Понимание структуры дистрибуции помогает оценить, как конкурент управляет цепочкой поставок и контролирует рынок.
4. Анализ продвижения — Оцените рекламные стратегии, используемые каналы продвижения (социальные сети, телевизионная реклама, SEO, контекстная реклама).
- Какие маркетинговые инструменты они применяют для привлечения клиентов?
- Какую роль играет PR и участие в отраслевых событиях?
Например, активная работа конкурентов в SMM и участие в выставках может говорить об их ориентированности на имидж и широкое привлечение аудитории.
5. Анализ персонала — Изучите численность, квалификацию и корпоративную культуру.
- Насколько опытен менеджмент?
- Какова структура отдела продаж и маркетинга?
Пример: высокая текучесть кадров может указывать на внутренние проблемы, а профессионализм команды на устойчивость компании.
6. Анализ организационных процессов — Исследуйте, как конкуренты управляют внутренними процессами:
- Быстро ли они принимают решения?
- Насколько развита их система управления качеством?
Эффективные процессы часто являются ключом к достижению конкурентного преимущества.
7. История и репутация на рынке — Оцените, как долго компания работает в индустрии и какую репутацию она имеет.
- Есть ли громкие скандалы или негативные отзывы?
- Насколько сильна их брендинговая история?
Положительная репутация часто становится решающим фактором при выборе партнёра или поставщика.
8. Доля рынка — Определите рыночные позиции в каждом сегменте.
- Какую долю рынка занимает конкурент?
- Насколько он стабилен в своём сегменте?
Чёткое понимание доли рынка позволяет увидеть, какие сегменты остаются незанятыми или перспективными.
9. GR-возможности — Проанализируйте связи с государственными органами и способность лоббировать интересы.
- Есть ли эксклюзивные контракты?
- Насколько активно компания участвует в государственных тендерах?
GR-стратегии могут значительно повысить конкурентоспособность за счёт усиления позиций в регулируемых сегментах.
10. Отношения с производителями — Изучите, как конкуренты взаимодействуют с производителями:
- Есть ли у них эксклюзивные права на продукцию?
- Каково качество их партнёрских отношений?
Сильные отношения с производителями часто означают конкурентные преимущества в доступе к новейшим продуктам или технологиям.
11. Этап жизненного цикла компании — Определите, находится ли компания на этапе запуска, роста, зрелости или упадка.
- Компании на этапе роста часто агрессивны в маркетинге.
- Компании на этапе упадка могут предлагать нестандартные решения для сохранения доли рынка.
Оформить данный анализ по конкурентам можно как в таюличном виде, так и в текствовом описании с акцентами сильные и слабые стороны конкурентов, а также с указанием какие шаги следует предпринять вашей компании в связи выявленными особенностями конкурентов.
Какие выводы вы можете сделать из проведённого анализа конкурентов?
III. Оценка конкурентных позиций и отличительных преимуществ
Эффективный конкурентный анализ включает в себя не только оценку деятельности компаний, но и классификацию их рыночных позиций. Это помогает понять, как каждая компания взаимодействует с рынком и что делает её сильной или уязвимой.
Ниже приведены позиции, которые могут занимать те или иные ваши конкуренты. Попробуйте отнести ваши конкурнетов к какой-либо из этих позиций. Возможно на вашем рынке вы можете выделить и другие позиции, характерные для него. Думая о конкурентах, также ответьте себе на вопрос: а какую позицию занимает моя компания?
1. Лидер рынка
Компания, занимающая доминирующую позицию в отрасли, обычно обладающая наибольшей долей рынка.
Признаки Лидера рынка:
- Высокая узнаваемость бренда и доверие потребителей.
- Обширные ресурсы и финансовая стабильность.
- Значительные инвестиции в исследования и разработки (R&D).
- Широкий ассортимент продуктов и услуг.
- Эффективные каналы распределения и сильная сеть поставок.
- Способность устанавливать рыночные цены и стандарты.
2. Претендент №1
Компания, которая активно конкурирует с лидером рынка и имеет значительную долю, но еще не достигла его уровня.
Признаки Претендента №1:
- Инновационные продукты или услуги, которые могут привлекать внимание потребителей.
- Активные маркетинговые стратегии для повышения узнаваемости.
- Наличие специализированных ниш или уникальных предложений.
- Гибкость и способность быстро адаптироваться к изменениям на рынке.
- Часто ориентирована на определенные сегменты клиентов.
3. Претендент №2
Компания, которая находится на третьем месте по доле рынка и имеет потенциал для роста.
Признаки Претендента №2:
- Устойчивый рост, но менее заметный, чем у претендента №1.
- Возможности для улучшения качества продуктов или услуг.
- Ограниченные ресурсы по сравнению с лидерами, но наличие уникальных предложений.
- Может фокусироваться на определенных географических регионах или сегментах рынка.
- Стратегия может включать партнерства или альянсы для усиления позиций.
4. Быстроразвивающаяся компания
Стартап или молодая компания, которая демонстрирует быстрый рост в определенной области или сегменте.
Признаки:
- Инновационные идеи и технологии, которые нарушают традиционные подходы.
- Высокий уровень энтузиазма и мотивации команды.
- Привлечение значительных инвестиций для расширения бизнеса.
- Гибкость в принятии решений и быстрота реагирования на изменения.
- Часто ориентирована на молодежную аудиторию или новые тренды.
5. Компания-подражатель
Компания, которая копирует успешные продукты, услуги или бизнес-модели других компаний.
Признаки подражателя:
- Низкие затраты на исследования и разработки, так как они основываются на уже существующих решениях.
- Часто предлагает более низкие цены для привлечения клиентов.
- Может иметь проблемы с узнаваемостью бренда и доверием со стороны потребителей.
- Риск правовых последствий из-за нарушения патентов или авторских прав.
- Может быть успешной в определенных нишах, но ограничена в масштабировании.
6. Компания рыночной ниши
Компания, которая фокусируется на узком сегменте рынка с уникальными потребностями.
Признаки нишевой компании:
- Специализация на определенных продуктах или услугах, которые удовлетворяют специфические потребности клиентов.
- Глубокое понимание целевой аудитории и ее предпочтений.
- Часто предлагает высококачественные или кастомизированные решения.
- Может иметь высокую лояльность клиентов благодаря узкой специализации.
- Ограниченные возможности масштабирования, но высокая рентабельность в своей нише.
Эти характеристики помогают понять стратегические позиции компаний в конкурентной среде и их подходы к ведению бизнеса. По каждой конкурентной позиции опишите:
- В каком сегменте (или сегментах) работает
- Какую занимает долю рынка
- Какие закрывает основные ценности потребителя.
Результат можно оформить в виде таблицы
И снова сделайте выводы. Помните, что любой вывод должен подводить вас к ответу на вопрос «Что делать?».
IV. Инструменты для сбора данных
Сбор достоверной информации о конкурентах – ключевой этап анализа. Данные можно получить из множества источников, от публичных документов до специализированных платформ. Приведённый ниже список никоим образом не претендует на полноту, но призван лишь навести вас на мысль гле можно искать информацию. На кажом рынке это могут быть свои источники и особенности.
1. Публичные отчёты и официальные сайты
Финансовые отчёты, пресс-релизы и годовые отчёты – это открытые источники, предоставляющие информацию о доходах, стратегиях и планах конкурентов.
Преимущества:
- Прямой доступ к проверенным данным.
- Возможность оценить стратегическое направление компании.
2. Социальные сети и отзывы клиентов
Анализ активности конкурентов в социальных сетях и отзывов позволяет понять их позиционирование, уровень взаимодействия с клиентами и репутацию.
Инструменты для анализа:
- Hootsuite, Brandwatch – мониторинг социальных упоминаний.
- Google Reviews, Trustpilot – анализ отзывов клиентов.
3. Платформы для мониторинга
Специализированные платформы обеспечивают доступ к детализированной информации о рынке, потребителях и конкурентах.
- SimilarWeb – оценка трафика сайтов конкурентов.
- SEMrush – анализ SEO и PPC стратегий.
- Statista – статистика по различным отраслям.
- Тендерлэнд, Контур, Seldon – мониторинг госзакупок.
- Фармэксперт – специализированная платформа для фармацевтической отрасли.
- eSputnik – платформа для автоматизации маркетинга.
V. Практическое применение результатов анализа
После сбора и анализа данных важно правильно интерпретировать результаты и внедрить их в стратегию компании.
1. Улучшение уникального предложения
На основе анализа можно выделить ключевые ценности, которые важны для потребителей, и усилить уникальные аспекты продукта. Например, компания может улучшить поддержку клиентов, если это слабое место конкурентов.
2. Адаптация ценовой политики
Если конкуренты активно снижают цены, возможно, стоит предложить дополнительные услуги или переработать упаковку, чтобы сохранить маржу и повысить ценность для потребителя.
3. Усиление рыночных позиций
Результаты анализа помогут выявить перспективные каналы продвижения и оптимизировать распределение ресурсов. Например, если конкуренты активно осваивают цифровые каналы, стоит усилить присутствие в этих сегментах.
Конкурентный анализ — это мощный инструмент для понимания рыночной среды и принятия взвешенных решений. Использование комплексного подхода позволяет компании не только реагировать на изменения, но и предвосхищать их, создавая устойчивое конкурентное преимущество.
Post Scriptum
Предыдущии статьи: