Лет пятнадцать назад ходили слухи, что дизайнеры бренда Zara посещают все мировые показы, где фотографируют и зарисовывают потенциально хитовые модели. И если модным домам требуется полгода, чтобы вещи, показанные на подиуме, поступили в магазины, то Zara справлялась с этим за пару месяцев. Нет, масс-маркет нечасто копирует дизайнерские решения слово в слово, – но не потому что стесняется, а потому, что люксовые вещи бывают непростыми и по дизайну, и по исполнению. Но зато, упрощая и удешевляя, масс-маркет делает элитную моду доступной для широкой публики.
То, чем занималась Zara на заре развития соцсетей, и называлось dupes (сокращение от английского слова «дубликаты»). Позднее, когда соцсети вывели потребление трендов на новый уровень – ты смотришь показ в режиме онлайн, а через полчаса уже ищешь похожие вещи на маркетплейсах, – культура дюпсов расцвела в полную силу. Такой гигант быстрой моды как Shein использует искусственный интеллект, чтобы молниеносно анализировать все показы, лукбуки и настроения инфлюенсеров, возжелавших тот или иной товар, – и затем выявлять, тестировать и запускать в производство потенциальные хиты уже не за нескольких месяцев, а за несколько недель. Потому неудивительно, что дюпсы пользуются спросом: вы-первых, они сильно дешевле, а во-вторых – они появляются ровно в тот момент, когда потребитель их хочет.
Дюпсы – это подделки?
Фактически нет. Подделки выдают себя за товар оригинального бренда, в том числе посредством логотипов. Дюпсы – условно «честные» копии. Они повторяют дизайн трендовой вещи (иногда в точности, иногда с вариациями), но не воруют чужое брендирование. Скажем, есть сумка-сердце Alaia, а есть сумка-сердце Lime – внешне они очень похожи, но на каждую нанесён свой логотип. Первыми в очереди на копирование оказываются вещи, которые нельзя назвать фэшн-инвестицией. Чаще всего это трендовые аксессуары эмоционального дизайна: после того, как они появятся у всех блогеров во всех соцсетях, интерес к ним начинает падать. На этом и строится логика потребителей дюпсов: зачем переплачивать за вещь, которая перестанет быть актуальной через пару сезонов? Однако копируются и более «долгоиграющие» модели, например, леггинсы Lululemon, корректирующее бельё Skims, кроссовки Samba adidas.
Главные потребители дюпсов – зумеры. Они относятся к копиям и подделкам куда более лояльно, чем старшие поколения, и не стесняются признаваться в том, что приобретают реплики – из экономии или азарта. В TikTok блогеры хвастаются удачными находками: где и почём они смогли приобрести дубликат той или иной брендовой вещицы. Разумеется, культура дюпсов не идёт на пользу люксовым брендам, которые фактически позволяют другим компаниям заработать на своей интеллектуальной собственности (а доказать исключительную уникальность своего дизайна в мире, где ежедневно генерируются сотни и тысячи новых идей, очень непросто). Но существуют способы обернуть ситуацию в свою пользу.
Читайте также:
Не можешь победить – возглавь, пишет The Guardian. Покупателей, привлечённых подделкой, можно перетянуть на свою сторону, продемонстрировав «уверенность в силе своего бренда». Именно так поступил известный спортивный бренд Lululemon, предложивший бесплатный обмен копий леггинсов на настоящие. Идея заключалась в том, чтобы люди почувствовали разницу в качестве, и она сработала – компания смогла заполучить новых молодых покупателей.
Больше интересного – в телеграм-канале «люди и одежда»