1985 год. Экономист Ричард Талер проводит следующий эксперимент:
«Представьте, что вы лежите на пляже: солнышко, лёгкий ветерок, шум моря. Самое время выпить чего-то холодненького, но поблизости его не купить…
К счастью, у вас есть друг, который готов пройтись и купить для вас искомый продукт.
Но вы же оба понимаете, что стоить он может совсем разные деньги.
И вот друг вас спрашивает:
"Сколько ты готов максимум отдать за бутылку холодненького, если я его найду поблизости в лакшари-ресторане?
А сколько ты готов отдать за бутылку такого же напитка, если я найду тут поблизости какой-нибудь ларёк?"
С точки зрения классической экономической теории, ответ на оба эти вопроса должен быть одинаков. Ведь напиток в обоих случаях один и тот же. А, значит, его «потребительская полезность» для человека должна быть одна и та же.
На практике же ответы опрошенных отличались и в 2, и в 3 раза.
Люди готовы были заплатить за ту же баночку напитка гораздо больше в случае покупки её в лакшари-ресторане.
- Вы разве не понимаете, что это один и тот же напиток? – Спрашивал опрошенных Талер.
- Конечно же, понимаем.
- Тогда почему вы не готовы отдать за него в ларьке те же деньги, которые готовы отдать в ресторане?
- Не люби нам мозги, учëный-кипячëный. Как будто ты сам не знаешь, что в ресторане напитки стоят дороже!
Так и была на практике обнаружена и впервые чётко описана так называемая «транзакционная полезность», под которой понимается разница между фактической ценой и той, которую ожидает покупатель.
Другими словами, если человек ожидает цену 100 рублей, а надо заплатить 150, то он недоволен (он чувствует, как будто его «грабят» на 50). Если же он ожидает 200, и ему представляется шанс купить за 150 — то он рад и счастлив (отличная сделка, йуху!).
Поэтому один из действенных способов продать человеку не нужную тому вещь - это создать у него ощущение высокой транзакционной полезности:
«только купив эту хрень прямо сейчас, вы получите скидку, бесплатную доставку и вот этот вот красивый хренопыздрик в подарок».
То есть создав человеку такую ситуацию, при которой он получит удовольствие не от вещи самой по себе, а от того, что он заплатил меньше, чем, как ему кажется, он должен был заплатить.
Вывод для маркетологов: пользуйтесь этим багом человеков.
Вывод для остальных людей: включайте мозг. Каждый раз, когда вам кажется, что вы можете заплатить гораздо меньше, чем должны были бы, и у вас возникает желание что-либо из-за этого купить – думайте, а нужна ли вам эта фигня вообще.
Автор: Алексей Письменюк.
