- Последовательность действий в B2B сделках: как менеджеры могут влиять на процесс.
- Центр принятия решения: как понять и контролировать процесс закрытия сделки.
- Путь клиента: шаг за шагом от незнания до покупки.
- Серия глубинных интервью: открывайте новые горизонты понимания клиентов.
- Хотите управлять процессом принятия решений клиента? Это возможно!
Консультируя собственников бизнеса и работая в коучинге с отделами продаж, часто приходится видеть, особенно в голове менеджеров по продажам, что B2B-сделка представляет собой некий черный ящик, куда они загружают коммерческое предложение через рядового закупщика.
И там, каким-то чудесным образом, как в шаре по розыгрышу лотереи, что-то как-то происходит. И иногда, случайным образом, на выходе мы получаем счастливый билет в виде подписанного счета на оплату.
И зачастую рядовой менеджер по продажам просто не представляет, что у клиента есть определенный механизм принятия решения, как он выглядит - и что на него, в принципе, с тем или иным переменным успехом, можно оказывать влияние.
Поговорив с достаточно большим количеством опытных B2B менеджеров, многие из которых работают 10, а то и 20 лет в B2B продажах - у меня сложилось устойчивое впечатление, что в их голове B2B клиент представляет собой некую «кроличью нору», куда есть вход - и туда нужно закинуть наше коммерческое приложение.
Под коммерческим приложением здесь, как правило, подразумевается прайс или прайс вместе со счетом на оплату. Там как-то что-то происходит, можно там еще «пошебуршить палкой закупщика». Какие-то люди там начинают какое-то движение, там происходят определенные действия, непонятные нам.
И, на выходе из этой норы, при удачном стечении обстоятельств (очевидно - если клиент хороший), мы получаем результат в виде «белого пушистого кролика, который выскакивает к нам прямо в руки» (ну это метафора такого «оплаченного счета»).
Ну так вот, в этой статье я решил покончить с этими средневековыми представлениями о B2B продажах – и, собственно, начнем по порядку.
А начнем мы вот с чего.
Задайте себе вопрос, а что такое B2B сделка? Как бы вы дали определение этому? И почему одни сделки выгорают, ну, то есть, завершаются оплатой нам по нашему счету, а другие нет? От чего это зависит? Есть ли какая-то закономерность?
Я думаю, что, в значительном количестве случаев, большинство менеджеров по продажам скажут, что никакой закономерности нет и быть не может, а если она есть - то это некий правильный алгоритм действий самого менеджера по продажам. Что нужно правильно подготовить коммерческое предложение, что нужно отправить его правильному закупщику. Кто-то знает ЛПР и скажет, что нужно доставить его ЛПР.
Всё это так. И вместе с тем есть нюансы.
Нюанс заключается вот в чем. Для того, чтобы сделка состоялась, нам важно не то, что делал или даже сделал менеджер по продажам - нам важно то, что сделал клиент. Какие действия клиент, который нам собирается заплатить, реально произвел.
Вот именно эта последовательность действий и принципиально важна для нас.
Так вот, моё определение B2B сделки звучит следующим образом.
B2B сделка - это определённая последовательность. Обращаю ваше внимание на это слово последовательность. Это математический термин. У неё есть формула, если что.
Так вот - это определенная последовательность действий (именно действий!). Клиент думает, клиенту нужно время подумать - это не действие.
Так вот B2B сделка - это определенная последовательность действий, совершенных группой лиц (именно группой лиц, потому что в B2B клиенте несколько лиц могут оказывать на решение), в результате которых мы получаем деньги на расчетный счет, ну а клиент, соответственно, товар у себя на склад.
Еще раз постараюсь подчеркнуть ключевые моменты этого определения.
Определенная последовательность действий - то есть у клиента есть некая последовательность, или проще может быть будет сказать, формула действий и вы, как менеджер по продаже, можете ее ускорить или замедлить - но кардинально изменить вы ее не можете.
О чем здесь идет речь и почему я уже 5 минут об этом так толкую?
Потому что зачастую я вижу, как в B2B отделах продаж под путем клиента подразумевается некий «вымышленный» или удобный нам, отделу продаж, алгоритм действий или последовательность действий, которая удобна нам, которую придумали мы себе в голове - и мы ее реализуем и ожидаем, что клиент нам оплатит. На выходе конверсия получается явно не такая, как мы хотели бы.
И любые попытки поднять конверсию в таких продажах, заставляя менеджеров больше работать, тщательнее составлять коммерческое приложение - не приведут к существенным успехам. Либо вам это будет стоить колоссальнейших усилий, примерно таких же, как «развернуть реки вспять». Или «заставить течь воду вверх по плоскости».
Ближе к конкретике, практический пример.
Вы не можете закрыть сделку, оказывая влияние, например, на рядового закупщика, звоня ему каждый день (или вообще каждый час), «пуша» его различными чит-кодами, схемами, самыми хитрыми скриптами - просто потому, что он не является лицом, принимающим решения. Даже если он сам так считает.
Ключевые моменты:
1. Чтобы закрыть клиенту сделку - вам нужно понять механизм, последовательность действий у клиента, в ходе которой он согласует ваше предложение.
Эта последовательность называется путь клиента - то есть, последовательность шагов, в ходе которых клиент из точки 0, которая гласит «я о вас ничего не знаю», сначала переходит в точку «информирован», потом в точку «интересуется», потом в точку «мотивирован» - и только потом в точку «купил».
Только поняв эту последовательность, только поняв формулу вот этих шагов, вы можете понять: как, где, на каком участке и какое влияние можно оказать на сделку, чтобы ускорить ее.
Как вы понимаете, я не отрицаю влияние роли менеджера по продажам на ускорение сделки, иначе - зачем бы они были нужны? Я лишь говорю о том, что менеджер по продажам своими действиями должен понять, как он может ускорить этот процесс, облегчив клиенту механизм принятия решения.
Проблема заключается в том, что сам клиент зачастую не очень хорошо понимает механизм принятия решений у себя внутри компании.
Ну и уж менеджер, тем более ваш менеджер, тем более не очень, как бы, понимает какой этот механизм и что это за механизм. И вот теперь мы о нем и поговорим.
2. Чтобы понять этот механизм, эту последовательность, которую я называю Customer Journey Map (то есть путь клиента), нужно провести серию глубинных интервью с вашими ключевыми клиентами.
И именно эта серия интервью позволит выявить
- как происходит принятие решения?
- каким образом клиент узнает о вашей компании?
- каким образом и когда, и в каких случаях у него возникает практический интерес начать сотрудничество или сменить поставщика? Кто на это влияет? Куда приходит эта мысль? Как с кем потом она согласовывается?
- каким образом клиент вступает в коммуникации с вами?
То есть изначально запрос отправляется ЛПР бигбоссом, или он поручает это своей помощнице, или это делают закупщицы. И это абсолютно разные механизмы. И у них, обратите внимание, абсолютно разные критерии первичного отбора компании, которые они встретят.
Каким образом потом согласуется это решение, коммерческое предложение? Каким образом осуществляется тестирование вашей продукции?
То есть еще раз подчеркиваю – B2B сделка - это цепочка сделок. Их зачастую больше трех, пяти. А может быть такое (иногда, в отдельных случаях), что больше 20 сделок вам нужно совершить для того, чтобы в конечном итоге клиент вам оплатил ваш продукт.
3. Особо обращаю ваше внимание, что один и тот же клиент, который пришел к вам по разным каналам, может иметь разный механизм принятия решения.
Наверное, вы сами замечали, что когда клиент приходит «холодный» (по каналу, например, заявке из директа) - то механизм принятия решения один, цикл принятия сделки такой-то.
И, другое совершенно дело, когда клиент приходит по рекомендации от ваших коллег или от другого довольного клиента.
Ну, в частности, в первом случае вы начинаете коммуникацию с закупщиком, который фильтрует вас по цене, а во втором случае коммуникация с клиентом начинается с бигбосса, которому вас рекомендовали.
И здесь мы приходим вот к чему.
4. Для того, чтобы понимать и контролировать алгоритм закрытия сделки, нужно очень хорошо себе представлять центр принятия решения - а для этого провести его анализ.
Напомню, что в общем случае у клиента выделяют как минимум 6 ролей.
1. Бигбосс.
Бигбосс - это человек, который берет на себя ответственность за это решение.
2. Эксперт.
Эксперт - это человек, который выражает свое экспертное мнение по поводу качеств и характеристик вашей продукции.
3. Вахтер.
Вахтер - это человек который фильтрует информацию для бигбосса и, возможно, для эксперта.
4. Пользователь
Пользователь - это роль, человек, который физически использует вашу продукцию. Причем пользователи могут быть разные.
Например, если вы продаете какую-то технику или оборудование в конечного клиента, пользователем здесь выступает начальник участка, бригадир или, вообще, как бы, рабочий. А если вы продаете ваше оборудование перепродавцу - то пользователем здесь будет менеджер по продажам.
И как вы понимаете, это совершенно другая история. И механизмы принятия решения у них абсолютно разные.
5. Казначей.
Казначей - это человек, который согласует или не согласует бюджет покупки.
6. Гуру
Гуру - это человек, либо виртуальный, так сказать, персонаж, который оказывает влияние на мнение бигбосса. В физическом исполнении гуру может быть какой-то ментор, бизнес-коуч, бизнес-тренер, хотя может быть, в принципе, старший товарищ предпринимателя. Может быть в отдельных случаях жена. Ну а может быть эксперт или группа экспертов, у которых гуру проходит обучение.
И вам для понимания того, как правильно закрыть B2B сделку, нужно не только знать все эти роли, но и знать их вес и знать последовательность принятия решений и отношений к вам.
Итак, в B2B сделках успех зависит от понимания и управления последовательностью действий клиента. Покажем это на примере.
Хотите получить бесплатные бонусы или консультацию? Когда вы будете готовы, обращайтесь на консультацию или запрашивайте бонусы в следующих ресурсах:
Whatsapp: https://wa.me/79202594007
Telegram: https://t.me/BusinessDriver1974
Телефон для связи: 89202594007
Вы можете запросить следующие бонусы:
- 7 каверзных вопросов для собеседования менеджера по продажам
- Видеокурс "Как продать биг-боссу на первой встрече"
- PDF-отчет "50 вещей, которые необходимы вам для построения отдела продаж"
- Видеокурс "50 ошибок построения отдела продаж"
- PDF-отчет "Booster продаж: как за месяц увеличить продажи без рекламы и холодных ЗВОНКОВ"
- Видеокурс "Как найти толкового руководителя отдела продаж на 100%"
