Миллиардер и основатель Amazon Джефф Безос приобрел одну из старейших газет The Washington Post в 2013 году, пишет The Atlantic. В то время издательский дом терпел бедствие. Вопреки надеждам, ныне под ненавязчивым руководством Безоса кризис в издании лишь усугубился.
Если вы хотите понять нынешний кризис в Washington Post — затяжной этический конфликт, грозящий ее издателю и генеральному директору увольнением, усиливающиеся протесты в отделе новостей, волнения и неопределенность в отношении будущего газеты, — следует начать с предыдущего кризиса, произошедшего всего 18 месяцев назад, который привел к назначению Уилла Льюиса (Will Lewis) генеральным директором. 2022 год подходил к концу и, как и сегодня, Washington Post отчаянно нуждалась в помощи.
Веб-трафик снижался. Число подписчиков также резко падало, доходы от онлайн-рекламы уменьшались. Любимые разделы Washington Post — "Outlook", воскресный журнал — были закрыты, чтобы сократить затраты. Вашингтонская газета впервые за много лет рисковала потерей дохода.
Журналисты Washington Post не были в курсе всех финансовых подробностей, но они предчувствовали надвигающуюся гибель. Топ-менеджеры и авторы-лауреаты Пулитцеровской премии уезжали. Подписки продавались лишь с большими скидками. Давние проблемы с главной страницей сайта и организационной структурой отдела новостей так и не были решены. Washington Post плыла по течению. Сотрудники почти единодушно обвиняли в этом генерального директора Фреда Райана (Fred Ryan). Даже исполнительный редактор Салли Базби (Sally Buzbee), которой Райан 18 месяцев назад помог занять эту должность, отреклась от него. В беседе с журналистами Washington Post Базби назвала Райана "некомпетентным". Она заявила, что ее поражает полное отсутствие у него стратегии.
Райан, хотя и держался более сдержанно, чем Базби, тоже был разочарован в ней. В ее лице он хотел найти "двигатель прогресса" для отдела новостей, но понял, что она вернулась к статус-кво. Сотрудники каждый день сплетничали по поводу растущей напряженности между ними. Это стало еще одним яблоком раздора для организации, которая не должна была себе такого позволять. Из-за всех этих беспорядков старшие сотрудники послали сигнал SOS отсутствующему владельцу Washington Post Джеффу Безосу (Jeff Bezos).
В процессе участвовали некоторые выдающиеся персоналии из легендарной истории Washington Post, в том числе Боб Вудворд (Bob Woodward), Салли Куинн (Sally Quinn) и предшественник Базби Марти Барон (Marty Baron). После того как Райан на собрании в конце года поверг сотрудников в шок, объявив об увольнениях и отказавшись отвечать на вопросы, каждый из них связался с Безосом по электронной почте. "Какой стыд", — раздался голос одного из сотрудников, когда Райан вышел из комнаты.
По настоянию сотрудников Вудворд вмешался. "Я озвучил опасения по поводу Фреда Райана, которые были у многих служащих отдела новостей", — сказал мне Вудворд в подтверждение своей роли. Куинн написала Безосу, что в Washington Post складывается неприемлемая ситуация. Барон заявил Безосу, что издание переживает кризис руководства, и призвал его не оставаться безучастным.
Эти усилия не были централизованно спланированными и тщательно организованными, но они принесли результаты. Безос поговорил с Базби по телефону (до этого она тщетно пыталась связаться с ним в течение нескольких недель), а затем в январе 2023 года появился в штаб-квартире Washington Postи с глазу на глаз побеседовал с ключевыми сотрудниками. Летом того же года Райан ушел в отставку. Многие журналисты вздохнули с облегчением: по их мнению, Безос должен был выбросить Райана за борт несколько лет назад.
Однако с уходом Райана проблемы The Post не закончились. По прошествии еще одного года, омраченного плохими новостями, увольнениями сотрудников и упадком морального духа, газету охватил кризис посерьезнее предыдущего. Преемника Райана Льюиса обвинили в коррупции и кумовстве. Он не признал свою вину, но на вопросы журналистов Washington Post отвечать отказался. Он также вынудил Базби уволиться, свалил вину за финансовые трудности издания на журналистов, якобы вмешивался в решения отдела новостей о том, что ему публиковать, и посеял замешательство, объявив о радикальной реструктуризации газеты, которую, однако, не смог внятно описать. Многие служащие, в том числе высокопоставленные сотрудники отдела новостей, считают, что Льюис обладает слишком дурной репутацией, чтобы работать издателем, и что его присутствие сильно подрывает доверие к Washington Post.
По словам сотрудников новостного отдела, последние несколько недель их обуревают чувства обиды, смущения и опустошения. "Всё это похоже на один огромный карточный домик", — сказал мне один из журналистов. После нескольких лет непрерывного оттока талантливых сотрудников в отделе новостей стали опасаться, что скоро покинут компанию еще больше ведущих журналистов. ("Либо уходит Уилл, либо уходим мы в ужасающем количестве", — сказал мне один пользующийся уважением журналист.)
За этой драмой скрывается растущий ужас сотрудников Washington Post от того, что они ранее не понимали корня проблем в своей газете — в одном из самых важных изданий страны. Продолжающаяся неразбериха привлекла внимание к верхушке Washington Post, к человеку, ответственному за назначение Райана и Льюиса, — Безосу.
В течение многих лет в Washington Post считалось святотатством плохо отзываться о Безосе — миллиардере, основателе Amazon, который спас газету в 2013 году. "Спасение" — это действительно подходящее слово: когда доходы Washington Post рухнули на фоне более масштабного краха газетного бизнеса, семья Грэмов, управлявшая изданием в течение 80 лет, не могла предложить стратегию дальнейшего развития. Хотя они были известными деятелями культуры своего города, они не отказались принять от Безоса помощь в размере 250 миллионов долларов. Барон, в то время занимавший пост исполнительного редактора, написал в своих мемуарах 2023 года "Столкновение власти": "Мы все задавались вопросом, понимает ли Безос, насколько всё плохо".
И он понимал. "То, что происходило в течение последних нескольких лет, не должно продолжаться, — сказал Безос во время своего первого визита в офис Washington Post. — Если с каждым годом мы будем сокращать отдел новостей всё больше и больше, понятно, чем это закончится".
Безос был таким, каким его и ожидали увидеть сотрудники: обаятельным, открытым и готовым вкладывать деньги. Он признал, что печатный бизнес Washington Post находится в "структурном упадке", и сказал, что учреждению срочно необходимо найти способы цифрового развития. Единственное слово в его первом обращении, которое запомнилось всем, — это "взлетно-посадочная полоса", то есть финансовое пространство, позволяющее набрать скорость и выигрышно взлететь. "Он сказал: "Что я могу вам предложить, так это взлетно-посадочную полосу", и он это сделал", — вспоминает спортивный обозреватель Салли Дженкинс (Sally Jenkins), которая несколько десятков лет проработала в Washington Post.
"Он не вмешивался, — сказал Дженкинс. — Он вел себя невероятно уважительно". Это правда: он не лез в новостные репортажи Washington Post, даже когда они коснулись темы Amazon и даже когда они уязвили его лично. Однако некоторые сотрудники сочли, что ради собственного блага и блага газеты ему следовало бы не быть таким безучастным. Его внимание было сосредоточено на чем-то другом, а поставленные им руководители тряслись от страха. Оглядываясь назад, становится ясно, что для успеха бизнес-операций Washington Post требовалось больше вдохновения и больше подотчетности. Вся "взлетно-посадочная полоса", которую Безос предоставил Washington Post, не принесла устойчивой прибыли.
В 2023 году The Post чуть не потеряла почти 100 миллионов долларов. После увольнения свыше 200 сотрудников и принятия других радикальных мер для сокращения расходов организация закончила год с убытком в размере 77 миллионов долларов. В этом году прогнозируются убытки примерно в 50 миллионов долларов, согласно осведомленным источникам, которые, как и большинство из 70 с лишним человек, опрошенных для этой статьи, настаивали на анонимности. И хотя расходы могут быть восполнены, порой даже быстро, однажды запятнанную репутацию организации восстановить труднее. Сегодня сотрудников больше всего волнует именно то, что руководство Washington Post может очень быстро растерять авторитет, который издание заслуживало многие десятилетия.
До сих пор Безос надеялся, что Льюис осуществит перемены к лучшему, и поддерживал его, поскольку тот слыл хорошим переговорщиком, лояльным к своим помощникам. Безос хотел, чтобы Washington Post переосмыслила свою бизнес-модель и показала новостной индустрии новый, прибыльный путь развития. "Этот парень изобрел Everything Store. Он мыслит масштабно. Он хочет, чтобы Washington Post мыслила масштабно", — сказал мне знакомый Безоса. Несмотря на то, что Washington Post недавно уволила многих сотрудников без разбора, Безос стремился значительно расширить аудиторию и внедрить во всей организации искусственный интеллект.
Таким образом, меры для улучшения ситуации сейчас принимаются. Тем не менее, остается неясным, действительно ли Льюис и Безос понимают, каким они хотят видеть новостное издание, и достаточно ли Безос заинтересован в том, чтобы внедрить изменения.
Около двенадцати лет назад, когда Безос возглавил Washington Post, Барон работал редактором менее года, и газета только что ввела платный доступ к цифровой версии. Она по-прежнему выходила под лозунгом времён Грэма "Для Вашингтона и о Вашингтоне", подходящим для местечкового издания с относительно небольшим числом подписчиков из других городов. Хотя на самом деле материалы издания на тему государственной политики привлекали читателей из разных мест, особенно в Интернете.
Глава семейства Дон Грэм пользовался большой популярностью, но при нем в течение шести лет подряд доходы падали и газета теряла деньги без должной его реакции на то. (Показательно, что Грэм любезно позволил Марку Цукербергу отказаться от скрепленной рукопожатием сделки, которая в 2005 году позволила бы Грэму одним из первых инвестировать в Facebook шесть миллионов долларов. Сегодня такая инвестиция стоила бы многие миллиарды.)
Безос хотел значительно расширить амбиции Washington Post. Он сказал, что бренд должен стать по-настоящему национальным, даже международным, учитывая, что стоимость охвата подписчиков в Интернете практически равна нулю. Он назвал это "подарком" интернета.
У Безоса были идеи по поводу того, как новостное издание сможет добиться большого охвата. Ему был нужен Барон, чтобы улучшить освещение основных новостей в Washington Post и создавать больше интересных репортажей. Барон приветствовал возможность нанять больше журналистов и редакторов (в основном первых, потому что Безос, изучая структуру Washington Post, не был уверен, что там нужно очень много редакторов). Он рассматривал репортеров на месте событий как "непосредственных" сотрудников, а редакторов — как "второстепенных" и хотел, чтобы "второстепенных" работников было как можно меньше. ("Чтобы не провоцировать волнения, — писал Барон в своей книге, — мы с заместителями по возможности не пользовались словом "редактор", иногда называя их аналитиками или стратегами.)
Безос также хотел, чтобы Washington Post привлекала больше внимания утренними репортажами, полностью состоящими из материалов, собранных в других источниках. Этой идее Барон успешно сопротивлялся. Эта идея, можно сказать, подрывала непоколебимую приверженность издания оригинальности и высокому качеству журналистики. Но у Безоса были и достойные предложения. Он поддерживал амбициозные расследования и углубленную подачу материалов. Во время расцвета нашумевшего движения #MeToo Безос спросил Барона и других сотрудников: "Как вы думаете, должен ли у нас быть колумнист, специализирующийся на гендерных вопросах?" Несколько месяцев спустя Моника Гессе (Monica Hesse) стала первым гендерным обозревателем Washington Post. В 2023 году она получила Пулитцеровскую премию.
В целом Безос выглядел почти идеальным миллиардером-меценатом. Он поражал сотрудников отдела новостей самокритичным юмором, умением слушать и задавать наводящие вопросы. Возможно, они были потрясены и его богатством. В 2015 году Безос закатил ужин для лауреатов Пулитцеровской премии и их супругов в Fiola Mare — роскошном итальянском ресторане морепродуктов в районе Джорджтаун в округе Колумбия. Посетители вспоминают беседы о страстной преданности Безоса делу Washington Post. "Тогда он ошеломил нас, — сказал мне один опытный журналист, присутствовавший на ужине, где столы ломились от морепродуктов и шампанского. — В этом нет никаких сомнений". Но затем мой собеседник повторил слова, которые я уже неоднократно слышал во время своих интервью: "А после этого мы больше не видели его долгое время".
Самым важным решением, которое Безос принял в первые дни своей бытности владельцем Post, был выбор Райана в качестве издателя. Было очевидно с самого начала, что Безос уволит издателя от семьи Грэмов Катарин Уэймут (Katharine Weymouth) и назначит своего собственного издателя-генерального директора: традиционно его подбором занимается именно владелец газеты. Безос был новичком в Вашингтоне и хотел найти кого-то, кто стал бы его послом в городе. Его познакомила с Райаном филантроп Джин Кейс (Jean Case), которая знала, что Райан ищет работу и что ему понравятся задачи, которые поставит перед ним Washington Post.
Райан обладал влиянием в политике и имел подходящее резюме для работы в СМИ. Он возглавлял администрацию президента Рональда Рейгана после его ухода из Белого дома, а в 2007 году стал основателем и исполнительным директором Politico. В 2014 году, когда Безос искал себе издателя, Politico была предметом зависти для всего города. Она быстро росла, и ее утренний Playbook был именно таким популярным и прибыльным информационным бюллетенем, который Washington Post должна была бы издавать, но не издавала. Помогло и то, что Райан выглядел располагающе: приятно, аристократично, с начальственными манерами. Он привнес в дело свой опыт работы в интернет-издании, хотя и неясно, в каком объеме. Осведомленные источники из Politico сообщили, что Райан, который также был президентом компании Allbritton Communications, владевшей Politico, на самом деле в основном управлял местными телеканалами компании, а не самой Politico. Тем не менее, Безоса это подкупило.
Когда осенью 2014 года Райан пришел в Washington Post, доходы с рекламы и подписки в основном поступали от печатной продукции. У сайта были жалкие 35 000 подписчиков, и причина стала очевидна Райану: посетители могли прочитать 20 материалов в свободном доступе, и лишь после этого им предлагалось заплатить. Ужесточить платный доступ было легко, и Райан после вступления в должность довольно быстро сделал это. Труднее всего было заставить вольных читателей Washington Post— а их насчитывались миллионы — оформить подписку вместо того, чтобы закрывать им доступ.
Поначалу Безос не придавал этому значения: он придирчиво изучал цвета кнопки "Подписаться" и переживал о времени загрузки страницы. Журналист Washington Post Пол Фархи (Paul Farhi), который освещал становление Безоса как руководителя, сказал мне: "Я думаю, одна из причин, по которой он купил Post, — это стремление доказать, что он может решить проблему, которая не давалась другим бизнесменам. А именно — как снова сделать газеты прибыльными". Какое-то время Безосу это удавалось благодаря вдохновляющему редактору, значительным инвестициям и выбору подходящего момента.
Незадолго до того, как Безос купил Post, трафик на сайте газеты достигал примерно 20 миллионов уникальных посетителей в месяц. Но в сентябре 2015 года после того, как Дональд Трамп перевернул с ног на голову ход предвыборной гонки республиканцев за пост президента, Washington Post набрала почти 60 миллионов уникальных посетителей, а в сентябре 2016 года — более 80 миллионов. В конце 2016 года Райан объявил, что "к концу года издание станет прибыльной и растущей компанией".
Washington Post процветала, обгоняя The New York Timesкак по количеству сенсационных материалов, так и по числу подписчиков. Трамп был не единственным ускорителем развития Washington Post, но политика была основной темой, и газета освещала преимущественно ее, официально взяв на вооружение лозунг "Демократия умирает во тьме". Драматизм этой фразы, подхваченной Вудвордом несколькими годами ранее и проталкиваемой Безосом, поначалу вызвал беспокойство в редакции (и некоторую иронию, особенно за пределами Washington Post). Но наряду с авторитетом Барона и его опытом глубоких журналистских расследований это позволило газете почувствовать свою миссию как оплота демократии и фундамента, на который можно опираться. "В те времена мне казалось, что Washington Postвсё по плечу", — вспоминает один из журналистов. В 2016 году количество уникальных посетителей сайта газеты превысило 100 миллионов в месяц. Трафик оставался высоким в течение 2020 года, когда пандемия коронавируса временно подстегнула интерес общества к новостям здравоохранения и науки.
Оглядываясь назад, становится ясно, что New York Times использовала этот быстротечный период для создания бизнес-структуры, которая позволила ей процветать после окончания "эффекта Трампа". А вот Washington Post этим не занималась. Или занималась, но не до такой степени, как это было необходимо. Почти всё в издательском деле требовало изменений по той простой причине, что практически невозможно перевести в цифровой формат никакие атрибуты эпохи печатных газет: ни печатный станок, ни грузовики для доставки, ни почтовые карточки для подписчиков, ни даже маркетинговые методы.
Безос знал это лучше, чем кто-либо другой. Он создал крупнейший в мире бизнес по онлайн-продажам, вытеснив обычные магазины всех видов. Кроме того, он стал первопроходцем в использовании сервиса платной подписки в Amazon, известного как Amazon Prime, в который входили электронные книги, фильмы, телешоу и двухдневная доставка. Washington Post тоже включала комплекс услуг: читатели печатных изданий платили за огромный пакет расследований, статей, колонок и игр. "Проблема, — сказал Безос на первом собрании, — заключается в том, как нам вернуться к тому прекрасному пакету, который был у газеты?" Он понимал, что в эпоху Интернета нужно создавать нечто новое.
"Люди будут приобретать пакеты, — сказал он на другой встрече. — Они не будут платить за отдельные статьи".
Безос привнес в организацию правильное видение ситуации. И он вкладывал средства. При правильном руководстве в Washington Post этого было бы достаточно. Но любопытно, что во время президентства Трампа инвестиции Безоса принесли плоды почти исключительно в виде увеличения количества и улучшения качества статей. Десять лет спустя именно Times, а не Washington Post заново изобрела "этот прекрасный пакет", включая Wordle и бешено популярное кулинарное приложение. А Washington Post сделала на удивление мало, чтобы адаптировать свой бизнес к эпохе цифровых новостей.
В годы правления Трампа "на первый взгляд не было никаких проблем", сказал мне бывший главный редактор. "Но проблема таки возникла. Наше развитие опиралось на политику" в исторически сложный период. Всякий раз при возвращении к нормальной жизни всё это грозило внезапно обрушиться.
Вынашивались идеи, проводились встречи, но Барон тем не менее был обеспокоен отсутствием плана и собирался уйти в отставку. Он неоднократно намекал Райану, чтобы тот выбрал время для откровенного обсуждения с Безосом долгосрочной стратегии. "Нам был нужен его совет, — писал Барон в мемуарах. — И по-любому нам нужен был его банковский счет". Но встреча так и не состоялась. Когда Барон спросил Райана о причине, тот ответил просто: "Всякий раз, когда у Джеффа есть время, я никогда не упускаю возможности воспользоваться им".
Райан отказался дать интервью для этой статьи и не высказывался публично о Washington Post после ухода в отставку. Но его доверенные лица рассказали мне, что Безос ясно дал понять при первых встречах, что не собирается руководить Washington Postизо дня в день и из недели в неделю. Если отставить его ранние задумки, он хотел быть "на расстоянии вытянутой руки и доверить руководство изданием кому-то другому", сказал мне давний сотрудник Washington Post.
Безос редко посещал отдел новостей (да и вообще проводил мало времени в Вашингтоне, хотя в 2016 году приобрел огромный особняк в элитном районе Калорама). Сначала он каждые две недели созванивался с сотрудниками Post для обсуждения подписок, новых инициатив и предложений по продукции. Потом встречи "стали нечастыми", сказал мне один из постоянных участников. "Потом они стали реже. Потом они стали менее регулярными. Затем они прекратились на несколько месяцев". А потом он сказал: "Безос просто исчез".
То, что отсутствие владельца еще не раз заставит сотрудников побеспокоиться, стало понятно в 2014 году, когда во время круиза близ Галапагосских островов у Безоса обнаружились камни в почках и его пришлось спасать вертолетом ВМС Эквадора. Сотрудники Post, размышляя о бренности владельца, нервно шутили между собой: "Как вы думаете, мы понравимся Маккензи?" (тогдашней жене Безоса). Washington Post зависела от единственного босса, путешествующего по миру, и в этом были как свои плюсы, так и минусы. С Безосом не всегда было легко связаться, если можно было связаться вообще. Так что всё держалось на Райане. "Когда они попали в неспокойные воды, — сказал мне 39-летний сотрудник Post Роберт Маккартни, вышедший на пенсию в 2021 году, — Райан "не знал, как управлять изданием".
Самые суровые критики Райана в Washington Post говорят, что некоторые сферы деятельности давались ему хорошо. Когда в 2014 году корреспондент Джейсон Резаян (Jason Rezaian) угодил в иранскую тюрьму, Райан и Безос бросили все силы, чтобы вытащить его оттуда. Райан лоббировал его освобождение на всех уровнях правительства США и задействовал множество связей по всему миру. Он снова оказался на высоте, когда журналисты и внештатные корреспонденты Washington Post в 2021 году попали в переделку в Афганистане. Помощники вспоминают, что, когда понадобилась помощь Белого дома, Райан дозвонился тогдашнему главе администрации Рону Клейну за 20 минут.
Райан очень заботился об имидже Washington Post. Он способствовал продвижению газеты, отвечая согласием на просьбы об интервью. (Отдел по связям с общественностью ухитрялся приглашать гостей на новостную радиостанцию Вашингтона WTOP именно в пять часов вечера, чтобы Райан слышал их по дороге домой.) Но ему не хватало четкого видения будущего Washington Post. Деньги Безоса позволили организации меньше беспокоиться о ближайшем будущем и мечтать о большем в долгосрочной перспективе, но Райан не был мечтателем.
По словам нескольких сотрудников бизнес-отдела, Washington Post не занималась долгосрочным планированием и разработкой стратегии настолько тщательно, как ее конкуренты. В результате приоритеты компании выглядели изменчивыми. Например, газета неоднократно пыталась осуществить прорыв с помощью новостных онлайн-видео, но так часто меняла свой подход, что ничего из нововведений не прижилось. "Происходили резкие изменения в политике и стратегии, — сказала Салли Дженкинс. — Так ничего не добьешься".
Райан, видимо, не всегда достаточно вникал в детали цифрового новостного бизнеса. Набор и удержание персонала, особенно инженеров по обработке данных и других специалистов, необходимых для превращения читателей в подписчиков, превратился в нескончаемую борьбу. В какой-то момент даже вербовщиков Washington Post стали массово переманивать.
Оглядываясь назад, можно сказать, что "в годы президентства Трампа мы добились большого финансового успеха, но почти случайно, — сказал мне один из старших редакторов. — Мы не воспользовались этим моментом, чтобы добавлять премиум-подписки, продвигать себя или приобретать продукцию, а New York Timesсделала всё это".
Безос тем временем всё чаще отсутствовал. В 2019 году издание National Enquirer сообщило о его романе с замужней тележурналисткой Лорен Санчес (Lauren Sánchez). Его брак с Маккензи распался. Таблоиды перемывали ему кости. Даже в штаб-квартире Amazon в Сиэтле "найти Безоса становилось всё труднее, — сообщил журналист Брэд Стоун (Brad Stone). — Он проводил больше времени в разъездах". Казалось, что его самой большой страстью в то время была ракетная компания Blue Origin.
Безос по-прежнему время от времени появлялся в Washington Post. В октябре 2019 года он посетил вечеринку в редакции по случаю 65-летия Барона и подарил ему велосипед (купленный и доставленный через Amazon). Однако в своей книге Барон описал встречи Безоса с журналистами как "крайне редкие" и заявил, что никогда не виделся с владельцем лично. Затем большое влияние на Amazon и на занятость Безоса оказала пандемия, что только усилило чувство разобщенности. Вообще говоря, Безос "порхал туда-сюда", сказал мне бывший менеджер. "Фред остался у руля в одиночестве", — объяснил один из нынешних руководителей.
В 2021 году общая прибыль Post составила около 60 миллионов долларов. В 2022 году бумажное издание стало уходить в минус. Райан заверил людей, что расходы были плановыми из-за инвестиций в журналистику Washington Post и долговременных затрат на внутреннюю систему управления контентом Arc XP, которую внедрило издание при Безосе и Райане (программное обеспечение теперь лицензировано другими компаниями). Arc нужно было потратить много денег, чтобы иметь шанс заработать в дальнейшем, и, согласно двум источникам, на нее пришлось большинство расходов Washington Post в 2022 и 2023 годах.
Как бы то ни было, потеря денег наносит моральный ущерб даже самым богатым богачам. В развитии не было ни одной позитивной тенденции: количество подписок по-прежнему падало, продажи цифровой рекламы снижались. Ранее Райан призывал заместителей хорошо готовиться к презентациям и транслировать Безосу оптимизм, но как раз летом 2022 года поводов для оптимизма было немного. Окружение Райана задавалось вопросом, имеется ли у него план. "Он вряд ли понимал, что от него ожидают предложений по этому вопросу, — сказал мне бывший сотрудник. — Он не мог сформулировать, какой должна быть Washington Post".
Тогда исполнительным редактором стала Салли Базби. Барон ушел в отставку в начале 2021 года. Решение о том, кто займет его кресло, было судьбоносным, и впервые Безосу и Райану пришлось выбирать. Райан потратил месяцы на отбор кандидатов и привел четырех избранных в особняк Безоса в Калораме на собеседование. Они остановились на Базби, 33-летней сотруднице новостной ленты Associated Press, которая была ее главным редактором в течение четырех лет. Они ожидали, что она модернизирует отдел новостей и расширит глобальное присутствие Washington Post. Но назначение Базби шокировало сотрудников, многие из которых надеялись на развитие изнури: у Базби не было никакого опыта управления издательским домом. У AP, которая лицензирует материалы для других новостных организаций, желающих их опубликовать, было много сильных сторон, но она была не тем местом, где стоило бы искать следующего вдохновляющего редактора для Washington Post.
Базби выпало ужасное время: она взвалила на себя груз ответственности в пандемию, когда большинство сотрудников работали удаленно, а тревожность зашкаливала. Большинство сотрудников редакции, с кем я разговаривал, сказали, что справлялась она плохо. Несмотря на уважение к журналистским способностям и чутью Базби, они понимали, что она не может ответить на основной вопрос: кто мы и какова наша миссия? То есть у нее тоже не было идей на этот счет.
Газета Washington Post переживала кризис идентичности. Неудивительно, что такие уважаемые репортеры, как Эли Саслоу (Eli Saslow) и Дэвид Фарентхольд (David Fahrenthold), перешли в Times, а Стефани Маккраммен (Stephanie McCrummen) — в Atlantic. "У нас был ужасная утечка мозгов, как из бизнес-отдела, так и из новостного", — сказал Роберт Маккартни (Robert McCartney).
Наконец в январе 2023 года Безос получил сигнал SOS от Вудворда, Базби и других и вернулся в игру. Появившись в отделе новостей Washington Post, он взял блокнот, задал наводящие вопросы о Райане и сделал подробные заметки. Почти все встречи продолжались дольше запланированного. "Он признал, что слишком часто отсутствовал и не обращал внимания на наш кризис", — сказал мне репортер. Он поделился своей контактной информацией с сотрудниками и попросил их оставаться на связи. "Этот день стал для него настоящим тревожным звонком", — сказал старший редактор, с которым встречался Безос. И он продолжил вести переговоры с Базби.
В июне 2023 года Безос пригласил свою подругу Пэтти Стоунсифер (Patty Stonesifer) — члена совета директоров Amazon и известного филантропа в округе Колумбия, — чтобы выяснить, что пошло не так и как это исправить. Стоунсифер заняла пост временно исполняющей обязанности генерального директора и заявила заместителям, что поражена тем, насколько Post отстала от жизни.
"Мы потеряли не два года; мы потеряли пять лет", — сказала она сотруднице, имея в виду, что ошибки Washington Post произошли в середине периода "эффекта Трампа", когда дела вроде бы шли хорошо, редакция расширялась и газета завоевывала широкое признание. Стоунсифер пришла к выводу, что проблема заключалась в бездействии: ни отдел новостей, ни бизнес-подразделения не создали необходимые продукты и системы. На общем собрании в октябре 2023 года, когда скептически настроенный сотрудник спросил, не слишком ли часто отсутствует Безос, Стоунсифер сказала, что он "доверяет руководство своим сотрудникам, возможно, больше, чем вы".
Вскоре после своего назначения Стоунсифер пригласила на должность директора по доходам авторитетного эксперта по подпискам из Times и CNN Алекс МакКаллум. Она сказала новым коллегам, что поражена малым количеством сотрудников в Washington Post. Это дилетантство. По ее оценке, в New York Times работали около 100 человек, занимавшихся привлечением подписчиков, а в Washington Post — чуть больше десятка. Были и другие вопиющие проблемы: наборы данных, используемые штатными сотрудниками для привлечения и удержания подписчиков, были слишком примитивны. Слишком мало внимания уделялось стоимости подписки и возвращению клиентов, которые отменили подписку. МакКаллум вернулась в CNN шесть месяцев спустя.
Зависть и негодование в адрес Times глубоко укоренились в Washington Post, и полезно сравнить, как пути этих изданий разошлись в результате краха Post в 2022 году и его последствий. Помимо инвестиций в инфраструктуру, Times вкладывала деньги в игры-головоломки и кулинарное приложение. В 2016 году она приобрела Wirecutter (сайт с обзорами продукции. — Прим. ИноСМИ),в 2022 году — Wordle (браузерная игра в слова. — Прим. ИноСМИ) и The Athletic (спортивный сайт и приложение. — Прим. ИноСМИ). Они обеспечивали возможность премиум-подписки, перекрестных продаж, диверсификации. "Сегодня The New York Times представляет собой нечто большее, чем обычную газету: это что-то навроде бизнес-операции, Spotify или Netflix", — заявила ранее в этом году ее генеральный директор Мередит Копит Ливен (Meredith Kopit Levien).
Washington Post выглядит совсем иначе. Райан никогда не сравнивал приобретения Times со своими собственными. У него были на то причины, в том числе понимание, что интегрировать сторонние продукты может быть сложно. Он также знал, что у Безоса высокие стандарты для приобретений: владелец должен был подписать договор и "был готов инвестировать, только если у вас есть очень серьезный план", сказал мне источник.
Но и Райан не так уж много создал своими силами. В 2019 году The Post попыталась расширить контент за счет раздела Launcher, посвященного видеоиграм и киберспорту. Идея получила высокие оценки и хорошие отзывы, но сотрудники ворчали, что ей не хватает ресурсов. Не прошло и четырех лет, как раздел был закрыт под предлогом того, что он не привлек достаточного количества поклонников игр в другие разделы сайта Post. В 2022 году по настоянию Райана Базби возглавила создание колонок по климату и здоровью. Колонка Well+Being могла бы стать ответом The Post на Wirecutter со ссылками на выгодные продукты и услуги рекомендуемых партнеров. Но "у нас даже не было договора по партнерскому маркетингу", — сказал бывший менеджер. Что касается философии издания, Райан считал, что освещение новостей в Washington Post должно быть самоценным, без необходимости в головоломках или сайтах с обзорами продуктов для получения прибыли.
Как следует оценивать этот период скрытых проблем, стратегической усталости и внезапного упадка, который подготовил почву для всех других бедствий, которые вскоре и последовали? Журналисты, работавшие как в Times, так и в Post, описывают возникшую конкуренцию словами "А. Г. против Фреда". А. Г. Сульцбергер был более молодым, но во многих отношениях выдающимся издателем: он нанимал наставников, впитывал информацию, как губка, и следил за тем, чтобы Timesстала важной частью жизни подписчиков.
Но другое сравнение кажется более важным для будущего Washington Post. Несмотря на то, что Times является семейным бизнесом, это также и акционерная компания с советом директоров, требованиями прозрачности и подотчетности, которые исходят от акционеров. Райан был подотчетен только одному человеку — Безосу. Никто из окружения Безоса не рассчитывал на дивиденды от прибыли Washington Post и не заставлял его отслеживать динамику, поэтому у него было мало внешних стимулов, чтобы внимательно оценивать работу компании. Адвокат из частной инвестиционной фирмы Nash Holdings взаимодействовал с Washington Post по юридическим вопросам, но он находился в штате Вашингтон, а не в городе, и не занимался этим на регулярной основе.
Некоторые руководители Washington Post считают, что Безос должен создать совет директоров, который будет осуществлять надзор и проводить консультации. Если бы совет директоров существовал в 2021 году, "они бы увидели, что показатели идут в неправильном направлении", сказал мне высокопоставленный редактор. Идея совета директоров снова возникла в отделе новостей Washington Post в начале июня. "У Безоса нет ни времени, ни возможности уделять нам внимание, — сказал мне источник, — поэтому совет директоров очень бы помог". Но Безос не предпринял никаких действий в этом направлении.
Одна из самых больших проблем, которая преследовала Washington Post во время пребывания Райана на посту и которую организации еще предстоит преодолеть сегодня, — это мучительное отсутствие доверия между новостным и бизнес-отделами, которое усугублялось на протяжении многих лет.
Хотя Барон и Райан старались вести себя дружелюбно друг с другом, они часто ссорились. Их враждебность имела широкий контекст: бизнес-персонал обвинял отдел новостей в том, что он генерирует мало контента, а последний отвечал обвинениями в неудачном маркетинге, низких продажах рекламы и подписок. ("Мы получали одну Пулитцеровскую премию за другой, и никогда не было никаких маркетинговых кампаний", — жаловался высокопоставленный редактор.) Напряженность усилилась после того, как Базби взяла бразды правления в свои руки.
Дела в редакции шли небезупречно. Многие репортеры и редакторы рассказывали мне о неэффективной бюрократии и устаревших методах публикации. Некоторые жаловались на то, что Washington Post не смогла стать хозяйкой положения в Вашингтоне перед лицом конкуренции со стороны Politico и Axios. Другие говорили, что статьи гибнут в безвестности из-за того, что домашняя страница плохо запрограммирована. Еще совсем недавно, в прошлом году, яркие публикации, предназначенные для воскресного печатного издания, размещались в Интернете по субботам, то есть в те дни, когда посещаемость сайта обычно снижена. Если бы их публиковали более продуманным образом, больше читателей смогли бы увидеть их и подписаться. И хотя издание по-прежнему получало премию за премией, в последние годы статьи порой выглядят более слабыми, небрежными и менее строгими. Редактирования текстов катастрофически не хватает, как говорили мне многие авторы.
Дело в том, что на протяжении долгого времени никто, и уж точно не Безос, не выступал посредником в дискуссиях на высоком уровне и не способствовал единству. Какое-то время Стоунсифер была своего рода объединяющей фигурой: рядовые сотрудники редакции сразу же прониклись к ней теплотой. Но она была лишь временным лидером и организовывала сотни выкупов акций издания сотрудниками, чтобы помочь остановить кризис. Некоторые сотрудники сказали мне, что они понимают необходимость покупки акций компании, потому что для Washington Post лучше быть прибыльным бизнесом, чем благотворительной организацией. Но гнев других служащих, похоже, обрушился на владельца. Пол Фархи, который выкупил часть акций, выразил разочарование тем, что Безос пытается сократить свой путь к повышению прибылей.
Другими словами, Безос тоже начал утрачивать доверие.
По прошествии 2023 года с его выкупами акций, тягостными чувствами и неудачными публикациями, журналисты и редакторы Post отчаянно нуждались в новом лидере, который защитил бы газету и превратил бы ее ежегодные убытки обратно в прибыль. Одна из наиболее важных задач, стоящих перед этим лидером, — формулирование четкой стратегии и восстановление доверия между новостным и бизнес-отделами.
На эту роль Безос выбрал Уилла Льюиса, который давно работал в британских газетах, последние 10 лет руководил The Wall Street Journal и запустил стартап цифровых новостей, ориентированный на молодежь. Похоже, Льюис стал для Безоса таким, каким не смог стать Райан, — решительным, творческим, погруженным в онлайн-журналистику. Когда Льюис пришел в Post, он понимал, что ему предстоит потрудиться, но "Джефф поощрял его действовать активнее и смелее", — сказал бывший менеджер. В пресс-релизе Безос назвал Льюиса "исключительным, упорным руководителем отрасли" с опытом работы в "жизненной, отмеченной наградами журналистике".
Льюис приступил к работе 2 января этого года и оказался на своем месте: его энтузиазм не иссякал месяцами. "Он по-прежнему производит хорошее впечатление на людей", — в середине апреля сказал мне один из редакторов. "Мы болеем за Уилла", — заявил журналист в начале мая. У него была рабочая присказка: мы "это проговорим", то есть заявим, что не так с Washington Post, затем "это исправим", "выстроим это" и "масштабируем это". Она звучала отвратительно, зато указывала путь к цели и создавала ощущение срочности, которого так не хватало во время пребывания Райана в должности.
"Похоже на возвращение во времена Дона Грэма", — сказал мне другой журналист, имея в виду тот период, когда издатель поддерживал отдел новостей. Грэм, в прошлом неформальный рупор Безоса, на раннем этапе поговорил с Льюисом и посоветовал ему посылать журналистам записки, как сам Грэм в свое время посылал "донниграммы". Льюис так и сделал, что произвело положительное первое впечатление. "Можно подумать, будто Уилл читает наши мысли", — сказал мне один автор.
Но подспудные опасения никуда не исчезли. Льюис был еще одним аутсайдером в Washington Post, еще более внешним человеком, чем Райан или Базби. Несмотря на его непосредственность и обаяние, а также опыт работы репортером в The Mail on Sunday и редактором в The Daily Telegraph, в его прошлом был загадочный эпизод в качестве помощника Руперта Мердока. После разоблачения менеджеров газеты Мердока в том, что они платили государственным чиновникам за конфиденциальную информацию и прослушивали телефоны, что закончилось уголовными обвинениями и огромными выплатами пострадавшим, Льюиса назначили помогать наводить порядок, сотрудничать с полицейскими и устанавливать новые стандарты работы. Однако позже его обвинили в сокрытии доказательств. Он отрицал какие-либо правонарушения со своей стороны: "Любые обвинения в правонарушениях не соответствуют действительности", — повторил он на просьбу прокомментировать эту статью. В день прихода на работу он сказал журналистам Washington Post: "Я больше никогда не буду говорить об этом".
Вскоре выяснилось, что он не хочет, чтобы и Washington Postговорила об этом. В марте, а затем в мае Льюис пытался отговорить Базби от публикации историй о судебных разбирательствах принца Гарри и других жертв прослушивания телефонных разговоров. Истцы утверждают, что Льюис позволял уничтожать электронные письма. Базби была обеспокоена давлением с его стороны и чувствовала, что он вмешивается в освещение событий отделом новостей так, как никогда не должны вмешиваться руководители бизнес-отдела. Тем не менее, Washington Post продолжила освещать эту новость, но через несколько часов после публикации майской статьи директор по стратегии новостной рассылки сказал авторам: "Пожалуйста, не помещайте эту историю о принце Гарри ни в один из ваших информационных бюллетеней". (Газета отказалась объяснить ситуацию компании Semafor, которая первой сообщила о ней, но один из сотрудников сообщил Semafor, что электронное письмо было результатом внутреннего недопонимания.)
Выйдя на работу в январе, Льюис в первый же день разослал сотрудникам служебную записку с обещаниями прозрачности: "Я хочу, чтобы вы знали: я всегда буду на одной волне с вами, и я прошу вас поступать так же со мной". Но, видимо, он скрывал что-то серьезное. Корреспондент NPR Дэвид Фолкенфлик (David Folkenflik) пришел к такому выводу потому, что Льюис "неоднократно" и "пылко" предлагал ему эксклюзивное интервью, если Фолкенфлик откажется от планов написать статью об обвинениях в хакерских атаках. Фолкенфлик не согласился на сделку.
Когда эти факты выплыли наружу, Базби уже не работала в издании. Сотрудники Washington Post узнали о ее уходе в процессе того, что некоторые теперь называют "бойней воскресным вечером". В вызвавшей шок служебной записке, разосланной поздно вечером 2 июня, Льюис заявил о "немедленно вступающем в силу" увольнении Базби и о том, что осенью ее место может занять Роберт Уиннетт — ее давний протеже и заместитель редактора лондонской газеты Telegraph. Бывший главный редактор The Journal Мэтт Мюррей (Matt Murray) будет руководить отделом новостей Washington Post, добавил он. Срочность (без прощания) и неожиданность (по крайней мере, для некоторых ведущих редакторов) увольнения Базби наводили на мысль о жестокости и высокомерии Льюиса, как и его воинственное выступление в мэрии на следующий день. "Мы собираемся изменить эту ситуацию, но давайте скажем без прикрас: изменить ее нужно коренным образом, — сказал Льюис. — Мы теряем большие деньги. Ваша аудитория за последние годы сократилась вдвое. Люди не читают ваши материалы. Я больше не могу приукрашивать это".
Официально газета сообщила, что Базби "ушла в отставку", но всё оказалось сложнее. Она усомнилась в стратегических планах, которые разрабатывал Льюис для газеты. После того как он сообщил ей о грядущей реорганизации, которая уменьшила бы ее роль, она и решила уволиться. Во всяком случае, сотрудников встревожил не столько факт увольнения Базби, сколько сама манера, как это было сделано. И назначение Уиннетта сразу же обеспокоило многих: его высоко ценили в Великобритании, но Washington Post — это уникальный американский бренд, базирующийся в столице США и известный своими политическими репортажами; импорт из Британии не имел смысла.
Через несколько дней после "бойни воскресным вечером" Times сообщила, что Льюис оказывал давление на Базби из-за репортажей о хакерских атаках. Репортеры The Washington Post смогли подтвердить данные New York Times по сообщениям двух источников. Тем не менее, представитель Washington Post, работавший на Льюиса, настаивал на том, что он "не оказывал давления на г-жу Базби, чтобы она публиковала какие-либо статьи", хотя противоречит собственным сообщениям Washington Post. И когда Фолкенфлик выступил со своим рассказом о давлении со стороны Льюиса, тот назвал опытного корреспондента NPR "активистом, а не журналистом". Многие репортеры Washington Post были знакомы с Фолкенфликом и восприняли оскорбление близко к сердцу. Льюис враждебно относился к отделу новостей Washington Post и к жесткому журналистскому подходу в целом. "Похоже, он никому в издании не доверяет, — сказал мне журналист Washington Post. — И многие из нас тоже не доверяют ему".
Ко всем бедам, связанным с Льюисом — к вопросам о его журналистских ценностях, подозрениям в том, что он, возможно, все-таки не союзник отдела новостей, — добавилась реакция на его стратегический план для Washington Post, который он впервые озвучил сотрудникам 22 мая. Льюис сказал, что Washington Post будет прилагать больше усилий, чтобы сделать бесплатных читателей платными подписчиками и создать ряд предложений в разных ценовых категориях. Местами его презентация была довольно убедительной, даже захватывающей. Но спустя 10 дней он поверг некоторых сотрудников в замешательство и беспокойство. В тот же день, когда вскрылся уход Базби, он объявил о создании так называемого третьего отдела новостей. До этого никто не называл раздел "Мнения" вторым новостным отделом Washington Post, хотя ведущий редакционной полосы действительно всегда подчинялся издателю и генеральному директору, а не Барону или Базби. Да и вообще, зачем Washington Post понадобился "третий" отдел? Льюис сказал, что новый отдел под руководством подотчетного ему редактора будет выпускать материалы по сфере услуг и контент в социальных сетях для той аудитории, которая в настоящее время не читает или не доверяет Washington Post. Это будет "сначала видео, в первую очередь картинки, потому что сейчас большая часть аудитории воспринимает новости именно так", — объяснил Льюис небольшой группе редакторов и журналистов.
Отчасти план Льюиса был вроде бы вполне созвучен представлениям Безоса или, по крайней мере, его формату ведения дел в Amazon. В 2004 году Безос основал Lab126 — секретный центр исследований и разработок Amazon, который занимался внедрением таких продуктов, как Kindle и Echo. Безос сообщил руководителям, что "третьим отделом" станет лаборатория Washington Post, благодаря которой издание сможет быстрее внедрять инновации и пробовать новые формы связей (подобную идею он предлагал в числе первых, когда только стал владельцем Washington Post). При этом он уточнил, что основные стандарты газеты остаются неизменными. Слоган в презентации стратегического плана Льюиса — "ИИ повсюду" — также был в русле вложений Безоса в неоднозначное предприятие в сфере искусственного интеллекта Perplexity (которое обвиняют в лишении журналистов работы). Справедливо это или нет, но предложения и лозунги Льюиса вызвали у сотрудников отдела новостей опасения, что высококачественная журналистика может быть принесена в жертву безубыточности.
В выходной день 16 июня построение бизнес-планов омрачилось публикациями в Times и в самой Post язвительных статей о прошлом Льюиса и Уиннетта. Times сообщила, что несколько лет назад, работая журналистами в Великобритании, каждый из них "использовал в газетных статьях полученные незаконным путем телефонные и почтовые сообщения". Washington Post раскрыла предполагаемое сотрудничество Уиннетта во время его работы в The Sunday Times с "вором", который выдавал себя за журналиста, чтобы получить конфиденциальную информацию. Уиннетт публично не комментировал обвинения ни в одной из статей. Представитель The Telegraph, нынешнего работодателя Уиннетта, отказался от комментариев. Льюис также отказался комментировать статью в Times. В середине июня сотрудники задавались вопросом, останется ли он на посту генерального директора, и многие надеялись, что нет. После этого Washington Post продолжила публиковать журналистские расследования о его прошлом.
Тем временем Безос хранил молчание по этому поводу, а папарацци застукали его на греческом острове Миконос. Его суперяхта стоимостью 500 миллионов долларов, как сообщается, была пришвартована неподалеку. Друзья доставали его в поездках по островам сообщениями о нестабильности в Washington Post, а репортеры осаждали его пресс-секретарей, чтобы получить новую информацию. Тогда был разработан план: Безос отправит служебную записку главным редакторам Washington Post,и ее немедленно сделают достоянием общественности, чтобы снизить напряженность.
"Журналистские стандарты и этические нормы в The Post не изменятся", — написал Безос в электронном письме от 18 июня. Он упомянул Льюиса и тем самым продемонстрировал свою поддержку генеральному директору, хотя и оставил себе пространство для маневра на случай, если обстоятельства ухудшатся. Ситуация усугубилась на следующий день, когда дважды лауреат Пулитцеровской премии Дэвид Маранисс (David Maraniss), проработавший в газете 47 лет, написал в Facebook*: "Я не знаю ни одного человека в Washington Post, который считает, что нынешняя ситуация с издателем и предполагаемым новым редактором может сохраниться. Таких людей может быть несколько, но их очень и очень мало".
И это было еще не всё. Маранисс написал, что Безос был слишком внешним по отношению к газете человеком, чтобы понять царящую там неразбериху: он "владеет Post, но он не для нее, и она не для него". Его страницу заполонили комментарии коллег-журналистов, критикующих Безоса. Судьба Льюиса стала никому не интересна — пристальное внимание обратилось на миллиардера, который его принял его на должность.
Совсем недавно, в марте, когда я начал писать эту статью о десятилетии упущенных возможностей Washington Post, о Безосе в газете почти не упоминали. Если журналисты и вспоминали о нем, то в основном чтобы вознести ему похвалу. Его образ мыслей — готовность вкладывать деньги и подогревать амбиции сотрудников, не вмешиваясь при этом в саму журналистику, — благороден. Даже с учетом недавних выкупов акций и увольнений, в редакции работает почти 1000 сотрудников, а на момент его появления их было примерно 640. За время пребывания Безоса в должности Washington Post добилась многого, чем можно гордиться, и это, безусловно, сыграло на пользу его репутации.
Но сейчас всё наоборот. Если Безос останется в стороне и продолжит игнорировать советы директоров или другие формы контроля, то всё будет зависеть от того, кого он расставит на ключевые посты. До сих пор его кадровые решения были чрезвычайно сомнительными. Самым уважаемым лидером Post при Безосе был Марти Барон, который заступил на должность до прихода Безоса. Поскольку назначенный им Льюис поверг издание в этический кризис, неудивительно, что сотрудники Washington Post стали относиться к Безосу со скептицизмом и даже с горечью. "Мы думаем, что ему просто всё равно", — заявил мне бизнес-репортер.
Если бы Безос погрузился в работу новостного отдела Washington Post и смог бы быстро вникнуть в убеждения и опасения журналистов, он бы понял обеспокоенность многих сотрудников. В 2013 году давно работающая журналистка вспоминала: "Джефф сказал нам: "Пишите обо мне так же, как вы пишете обо всех остальных". Он ясно дал понять, что не ожидает от нас особых предпочтений. Но Уилл поступил наоборот и оказал давление на Базби". Журналистка задалась вопросом, что об этом думает Безос. Но она вряд ли смогла бы это узнать.
Безос не давал интервью своей собственной газете и не проводил общих собраний с сотрудниками в течение многих лет. В ходе мартовской поездки в округ Колумбия на церемонию вручения присуждаемой им и Санчес Премии за мужество и такт он пригласил Льюиса и нескольких сотрудников на коктейльную вечеринку в своем особняке, но в офис Washington Post не заглянул. Очевидно, что Безос был надежным помощником во время проверки в январе 2023 года, но с тех пор он мало что сделал, чтобы успокоить взволнованных сотрудников.
Директор-основатель Центра цифровой журналистики Тоу при Колумбийской школе журналистики Эмили Белл (Emily Bell) сказала мне, что "журналисты и редакторы думают, будто им нужен владелец, который ни во что не вмешивается, но на самом деле это совершенно неверное понимание управления новостной организацией в долгосрочной перспективе" — для этого нужен кто-то "кто долго в теме, с очень глубоким пониманием миссии и бизнеса". Назначение Льюиса, добавила она, показывает, что Безос "возможно, не задумывается об этом так глубоко, как следовало бы".
Сегодня у Льюиса осталось очень мало сторонников в Washington Post. И один из немногих аргументов в его пользу, которым в последнее время руководствуются штатные сотрудники, — это страх. Страх того, что Безос может отказаться от газеты и продать ее какой-нибудь частной инвестиционной компании или независимому фонду благосостояния. Я несколько раз слышал слова: "Уилл — наш последний шанс".
Доверенные лица Безоса утверждают, что это неправда. По их словам, он всегда говорит, что планирует оставаться владельцем издания до конца своих дней. За несколько месяцев до приобретения Washington Post Безос возглавил раунд инвестиций в размере пяти миллионов долларов в Business Insider — медиа-стартап, соучредителем которого является Генри Блоджет (Henry Blodget). Безос вышел из этого бизнеса три года спустя. "Наблюдая за происходящим со стороны, я думаю, что Джефф по-прежнему очень ценит Washington Post, — сказал мне Блоджет. — Если бы это было не так, я думаю, он бы уже продал его много лет назад. В наши дни быть владельцем СМИ — дело трудное и неблагодарное, поэтому никто не стал бы этим заниматься, если он к этому не расположен".
Стоунсифер вернулась в офис в июне, когда хаос в организации усилился, и она регулярно общается с Безосом. Она также участвовала во встречах с Безосом и Льюисом. На этих встречах она сказала мне: "Джефф всегда сосредоточен на том, чтобы обеспечить Washington Post успешное будущее. Он предан нашей миссии и нашей журналистике".
"Джефф тесно связан с работой Post, — сказала Стоунсифер. — Думать иначе — грешить против истины". Она заявила, что Безос "всегда присоединяется к важным разговорам и дискуссиям с руководством Washington Post. Кроме того, он ежедневно читает издание.На этой неделе Стоунсифер проводила встречи в отделе новостей, чтобы успокоить журналистов. Тем не менее, напрямую с владельцем они так и не пообщались.
Сотрудники Post хотели бы от Безоса большей вовлеченности. Они хотели бы от него сосредоточенности. Но они понимают, что в организации нет порядка. 21 июня босс Уиннетта в The Telegraph Крис Эванс (Chris Evans) объявил, что Уиннетт все-таки не присоединится к Post, он останется на своей должности. Новость разлетелась по аккаунтам в соцсетях и групповым чатам уволенных сотрудников Washington Post примерно за час до того, как Льюис разослал лаконичную записку с официальным заявлением. Выражаясь языком журналистики, его опередили с сенсацией. Руководство не смогло донести до читателей даже собственную новость.
Кризис в Washington Post вызывает особое беспокойство как минимум по двум причинам. Доверие к изданию находится под угрозой, и организация больше не может позволить себе тратить время на реализацию антикризисного плана. На прошлой неделе Безос обратился к сотрудникам отдела новостей в электронном письме со словами: "Конечно, в The Post нельзя вести дела по старинке. Мир быстро развивается, и нам действительно нужно меняться как бизнесу".
Льюис, несмотря на все свои недостатки, хотя бы смог представить план, как газете наверстать упущенное. Два его главных заместителя, Карл Уэллс (Karl Wells) и Джоанна Майер-Джонс (Johanna Mayer-Jones), недавно познакомили меня с бизнес-планом, который начинался с избитого выражения: "Нельзя стричь всех под одну гребенку". (Майер-Джонс ранее работала в The Atlantic.) Уэллс, отвечающий за подписки, сказал, что охват Washington Post в месяц достигает десятков миллионов людей, которые пока не оплачивают доступ. Как он выразился, "есть еще тонна сока, который можно выжать" с помощью внедрения гибкой системы платежей, начиная с оплаты за отдельные статьи и заканчивая суперпремиальными подписками.
Это было бы отходом от ранее заявленной стратегии Безоса по предоставлению пакетов услуг и вполне могло бы привести к обратному результату. В 2013 году Безос заявил, что люди не будут платить за отдельные статьи; внедрять микроплатежи пробовали многие другие компании, но без особого успеха. Но было решено, что Washington Post всё равно попытается это сделать. Новый план был основан на реально существующем явлении "усталости от подписки", когда люди не хотят брать на себя ежемесячные или ежегодные обязательства. Раньше люди могли получить доступ к Post на один день, купив печатный экземпляр в газетном киоске. Так почему бы не предложить однодневный доступ онлайн? Если уж на то пошло, почему бы не поэкспериментировать с "третьим отделом"? Медиаиндустрия, страдающая от технологических потрясений и политических нападок, отчаянно нуждается в свежих идеях. Медиакритик из Washington Post Эрик Уэмпл (Erik Wemple) сказал мне: "Пусть те, кто придираются к бизнес-планам, докажут, что их собственные планы за последние два-три года оказались лучше".
Многим журналистам присущ скептицизм, но как таковой отдел новостей Washington Post не боится перемен. Каждый опрошенный мной журналист издания говорил, что готов приспосабливаться. "Всё, чего жаждут люди, — это некая организованность и вектор движения", — сказала Салли Дженкинс.
Всё это исходило от Мэтта Мюррея (Matt Murray) — временного редактора отдела новостей, заменившего Базби. Его тепло приняли в отделе и сочли "похожим на Марти", что является приятной отсылкой к Барону. Многие сотрудники выразили надежду, что Мюррей останется ответственным за освещение событий в Washington Post после выборов, а не перейдет в "третий новостной отдел", как это пока что планируется. На прошлой неделе Льюис пообещал, что теперь он будет придерживаться всех формальностей при поиске нового редактора, в отличие от прошлого раза, когда он принимал на работу Уиннетта.
Независимо от того, кто является руководителем и редактором Washington Post, организации необходима стратегия. В свете амбиций Безоса издание не может ограничиваться Вашингтоном, даже несмотря на то, что большая часть его основной аудитории по-прежнему живет в районе метро. И она не должна определять себя через то, чем она не является, хотя было бы очень просто сказать, что Washington Post менее элитарна, чем Times, и менее корпоративна, чем Journal. В годы правления Трампа слова "Демократия умирает во тьме" были неглупым лозунгом, который, возможно, помог привлечь читателей в подписчики. Вероятно, если Трамп в ноябре снова победит, глубинные проблемы газеты на какое-то время можно будет опять замести под ковер. Но намеки на смерть, как правило, не лучший способ продать продукт, и Washington Post понадобится нечто большее, чем просто слоган.
Новостные организации — это слабо организованные живые системы, состоящие из людей, которые что-то знают и хотят рассказать об этом миру. Больше всего на свете они нуждаются в твердой руке лидера.
Автор: Брайан Стелтер (Brian Stelter) — автор трёх книг о медиаиндустрии, бывший журналист The New York Times и бывший ведущий CNN.
*Принадлежит экстремистской компании Meta, запрещенной в России.
