Эффект IKEA.
Схема, отвертка, шуруповерт, гайки. Все это потребуется покупателю, чтобы
собрать новый стол или шкаф. Многие скажут, что дело в экономической модели: логистике, издержках на сборку и т.д. Конечно, это тоже играет роль, но далеко не главную.
Бренд вынуждает покупателей собирать мебель не просто так.
Дело в одном из когнитивных искажений, который психологи назвали «Эффектом Икеа» в честь знаменитой компании.
Эффект заключается в том, что потребители больше ценят товары, в создании которых они приняли участие.
Когнитивное искажение не позволяет людям увидеть, что их усилия не всегда пропорциональны результату.
Вероятно, можно купить аналогичный предмет мебели без сборки и за ту же цену, но люди находят оправдание зря потраченному времени и усилиям. Они придают бОльшую ценность вещи, которая потребовала вложения их сил и времени.
Кроме того, покупатели получают удовольствие от своего успеха.
Каковы шансы, что человек не сможет собрать табуретку по схеме?
Очень низкие. Успех гарантирован, и
предвкушение его вызывает удовольствие.
Эффект используют не только мебельные бренды. Это могут быть смеси для кексов (добавьте воды, смешайте и выпекайте), IT-продукты, настраиваемые под себя,
парфюмерия, которая предлагает для создания аромата смешать две жидкости, и т.д.
Хитрости маркетологов.
Было проведено множество экспериментов, чтобы изучить «Эффект Икеа» подробнее.
Не буду их описывать (материалов много в открытом доступе). Лучше посмотрим, как маркетологи придумывают способы использовать эффект.
Во-первых, маркетинговые отделы крупных компаний, которые делают ставку на «Эффект Икеа», регулярно проводят исследования, чтобы определить, сколько люди готовы тратить усилий на сборку или доработку продукта.
Если требуются слишком большие или, наоборот, слишком маленькие затраты времени и сил, то эффект не работает.
Во-вторых, технологи многократно проверяют продукт и убеждаются в том, что вероятность ошибки минимальна.
Именно поэтому бренды не скупятся на дизайнеров инфографики и копирайтеров, пишущих инструкции к товару.
В-третьих, компании ищут способы использования эффекта даже в тех сферах, где это, на первый взгляд, сложно.
Наглядный пример — компания Trollbeads. Этот ювелирный бренд специализируется на браслетах со сменными шармами в стиле
Pandora. Компания придумала крупный ежегодный конкурс «Народная бусина».
Все желающие могут принять в нем участие в качестве дизайнера шармов (составных частей браслета) или членов жюри. Участники-дизайнеры вкладывают силы, чтобы создать эскизы и послать на конкурс, а участники-судьи, тратят время на просмотр вариантов и голосование.
В результате все чувствуют себя причастными к созданию украшения.
Еще один удачный вариант — кастомизация. По этому пути пошел бренд Dolce&Gabbana.
Производитель предлагает сначала выбрать помаду, а потом… один
из восьми вариантов футляров для нее. Да-да. Просто купить помаду не выйдет.
Покупать подобные товары или нет? Решать вам. Если процесс сборки или
кастомизации приносит удовольствие, то не стоит себя лишать приятных эмоций.
Но, если вы планируете сделать рациональный выбор, а не эмоциональный, то стоит чуть
внимательнее изучить варианты и посмотреть, нет ли более удачных и выгодных решений.
Удачных покупок и приятных эмоций!
Автор: Спицына Оксана Александровна
Психолог, Онлайн консультации супервизор
Получить консультацию автора на сайте психологов b17.ru