ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С КЛИЕНТОМ КАК ГЛАВНОЕ НАПРАВЛЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ КОМПАНИЙ
1.1 Коммуникация как основа клиентоориентированной компании
1.2 Инструменты взаимодействия с потребителем и практика использования CRM систем зарубежными компаниями
1.3 Измерение эффективности обратной связи с потребителем. Показатели NPS, CSAT, CES
1.4 Современные мировые тенденции в области коммуникаций с потребителем
Выводы по главе 1
ГЛАВА 2. КОММУНИКАЦИЯ С ПОКУПАТЕЛЕМ КАК ИНСТРУМЕНТ ДЛЯ РАЗВИТИЯ, УЛУЧШЕНИЯ И РОСТА КОМПАНИИ. ПРАКТИКА КОМПАНИИ «ВКУСВИЛЛ»
2.1 Характеристика компании «ВкусВилл», общие положения, финансовые показатели деятельности
2.2 Обратная связь как концепция деятельности компании "ВкусВилл"
2.3. Исследование потребительского мнения и оценка удовлетворенности как способ взаимодействия с клиентом
2.4. Потребительский терроризм как современная проблема развития обратной связи
Выводы по главе 2
ГЛАВА 3 МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ
3.1 Проведение маркетингового исследования
3.2 Анализ полученных данных с точки зрения важности коммуникации с потребителем для клиентоориентированной компании
Выводы по главе 3
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ
Фрагмент дипломной работы предоставлен для ознакомления.
Глава 1. Взаимодействие с клиентом как главное направление деятельности современных компаний
1.1 Коммуникация как основа клиентоориентированной компании
В настоящее время, эффективное управление предприятием любой отрасли экономики, при наличии конкуренции на рынке, основано на маркетинговом подходе. "Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать их интерес к любому товару, в настоящее время, достаточно сложно. На сегодняшний день, чтобы обеспечить успешные продажи товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством и установить на него низкую цену. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей[1]". Поэтому ключевым элементом маркетинга являются коммуникации. Главной целью деятельности в области маркетинговых коммуникаций является формирование спроса. И соответственно, основной задачей специалистов по маркетингу является использование всех возможных методов коммуникаций, чтобы максимально увеличить влияние своей коммуникационной деятельности. Основой коммуникационной деятельности является передача информации о предприятии и его продукции.
В маркетинговой коммуникационной политике между информацией и получателями существуют посредники, т.е. непосредственно средства, благодаря которым можно её передавать. К самым распространенным средствам коммуникационной политики относятся: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и PR.
"Вообще, маркетинговые коммуникации – это переменная сфера деятельности. Появление новых товаров, новых методик и технологий, а также общественно-политические перемены создают динамическую сферу, в условиях которой специалисты по маркетингу пытаются донести информацию определенным целевым аудиториям". К сожалению, не всегда достигается поставленная цель. Как показывает практика, основной причиной нарушений, при проведении коммуникационных мероприятий, является их бессистемное использование. Особенно это касается отечественных предприятий, на которых маркетинговые коммуникации часто отождествляются только с продвижением продукции, применяются каждым предприятием обособленно и не в комплексе с другими инструментами маркетинга. В большинстве таких случаев предприятиями используются отдельные инструменты маркетинговых коммуникаций, при этом часто одни из них противоречат другим. Хаотичность в использовании маркетинговых коммуникаций приводит к снижению восприятия их адресатом. В связи с этим, важным моментом является понимание сущности маркетинговой коммуникационной политики и её инструментов. Следовательно, без детального обоснования всего спектра теоретико-методологических основ формирования маркетинговой коммуникационной политики, невозможен её мощный запуск на практике.
Поэтому, далее будут рассмотрены различные подходы ученых к определению сущности и значения коммуникационной политики.
Взгляд на теорию коммуникаций со временем менялся, однако, систематизируя теоретический материал можно выделить три основных этапа её развития (табл.1.1, см. прил. А).
Таблица 1.1
Основные этапы развития маркетинговых коммуникаций
Эволюция взглядов на маркетинговые коммуникации дала возможность создать универсальный инструмент продвижения – интегрированные маркетинговые коммуникации, которые, применяя разные элементы, одновременно дают возможность усилить друг друга и получить синергетический эффект. "Использование последнего позволяет компании создать целостный образ в сознании покупателя, а также дает возможность апеллировать к логической и эмоциональной составляющей, не теряя благодаря этому в величине эффекта[1]". При этом, маркетинговая коммуникационная политика перестает, в некоторых случаях, быть навязчивой и агрессивной в сознании потребителей, но в свою очередь поощряет субъекты рынка к полезному общению с предприятием.
В табл. 1.2 приведены наиболее известные подходы зарубежных и отечественных ученых к определению понятия "маркетинговая коммуникационная политика".
Таблица 1.2
Подходы к определению понятия «маркетинговая коммуникационная политика»
На основе обобщения, приведенных в табл. 1.2 трактовок, сформулируем собственное определение понятия "маркетинговая коммуникационная политика". Под маркетинговой коммуникационной политикой, следует понимать – перспективный курс действий предприятия, по формированию стратегии использования комплекса коммуникативных инструментов и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, позволяющий обеспечить стабильную и эффективную деятельность по продвижению товаров на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей, максимизации прибыли и улучшения имиджа.
"Отечественными предприятиями уже накоплен достаточно большой опыт использования отдельных инструментов маркетинга, однако практически отсутствует опыт целостного использования маркетинговой концепции[2]".
В табл. 1.3 (прил. А) приведены основные концепции маркетинга, которые встречаются в научной литературе.
Специалисты выделяют "шесть общепризнанных концепций маркетинга, каждая из которых акцентирует внимание на определенном аспекте маркетинговой деятельности". Концепции маркетинга меняются с развитием рынка, но предыдущие концепции не полностью отрицаются, а частично используются в более поздних концепциях. Общая тенденция развития концепций маркетинга – перенос акцента с совершенствования производства и товара на интенсификацию коммерческих усилий на построение отношений с потребителями и соблюдения социальной этичности.
Эволюция концепций маркетинга вписывается в эволюцию управленческих концепций, которая включает следующие подходы: промышленно-ориентированный, конкурентно-ориентированный и клиентоориентированный. В табл. 1.4 (прил. А) представлены концепции маркетинга в рамках управленческих подходов к организации бизнеса.
Использование тех или иных концепций маркетинга на предприятии обусловлено, в основном, особенностями и тенденциями рынка. Рассмотрим основные тенденции развития зарубежных рынков.
Для формирования более ясной картины перечисленные тенденции были классифицированы по следующим группам: изменение рынка, изменения в компании, изменения в предпочтениях покупателей, изменениях в компаниях-партнерах (табл. 1.5, прил. А).
Таблица 1.5
Основные тенденции развития рынков зарубежных стран
Ответом компаний на приведенные существенные изменения на рынке стало появление клиентоориентированного подхода. Суть этого подхода можно свести к трем наиболее важным характеристикам:
1. Ориентация на удержание существующих клиентов. Вследствие того, что увеличение доли рынка и привлечение новых потребителей становится все дороже, компаниям более рационально использовать потенциал уже имеющейся клиентской базы и обеспечивать рост продаж за счет увеличения доли потребления среди уже существующих клиентов.
1.2 Инструменты взаимодействия с потребителем и практика использования CRM систем зарубежными компаниями
Ориентация на потребителя является ключевым принципом маркетинга. В современных условиях данное утверждение требует переосмысления: нужна ориентация на разных потребителей, с разными стилями потребления. В маркетинге отношений ключевую роль играет обслуживающий персонал, ориентированный на потребителя. Здесь используются и инструменты традиционного маркетинга, направленные на создание интереса среди потенциальных покупателей (например, адресная почтовая рассылка рекламы и персональные продажи). При наличии тесных отношений между продавцом и покупателем, не только выгодная цена, но и обмен информацией, совместное развитие новых предложений продавца и долгосрочные контакты удерживают их вместе. Конкурентное преимущество продавца базируется не на низкой цене, а на достойном качестве продукта, отличном обслуживании и удобстве процесса получения товара или услуги.
Инструментами транзакционного маркетинга и маркетинга отношений могут быть все основные средства продвижения: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, личная продажа. Но в рамках маркетинга отношений наиболее эффективно использовать прямой маркетинг, а в транзакционном маркетинге – рекламу и стимулирование сбыта. В связи с тем, что концепция маркетинга отношений не имеет универсального характера, условиями ее применения являются:
− реализация продуктов, предполагающих высокое вовлечение потребителя в процесс принятия решения о покупке;
− высокая ценность потребителей для компании в долгосрочной перспективе;
− высокая стабильность деятельности предприятия;
− прямой контакт между компанией и конечным потребителем.
При отсутствии данных условий целесообразно применение концепции транзакционного маркетинга.
Каждое предприятие, оценив наличие данных условий, а также проведя анализ своих сильных и слабых сторон в сравнении с конкурентами и состояния рынка, должно выбрать концепцию транзакционного маркетинга или маркетинга отношений, иначе его ограниченные ресурсы будут использоваться непродуктивно, а затраты на маркетинг станут необоснованно высокими.
Возможность повышения уровня узнаваемости предприятия и торговой марки, укрепление их имиджа, и как следствие, повышение уровня лояльности по отношению к предприятию в целом или к определенной торговой марке прослеживается при внедрении на предприятии философии CRM.
"CRM (consumer relationship management) – управление взаимоотношениями с клиентами – это бизнес-стратегия, разработанная для оптимизации доходности, повышение объемов продаж и удовлетворения клиентов[1]". Эта стратегия, ядром которой является клиентоориентированный подход, обозначает позицию компании, которая отражается в стремлении всех его подразделений и сотрудников к быстрому и гибкому выявлению и удовлетворению запросов существующих и потенциальных потребителей.
Стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение внимания потребителей, удержание, лояльность), извлекает знания и использует их для успешного развития бизнеса путем построения взаимовыгодных отношений с потребителями.
Структура информационных процессов в рамках управления взаимоотношениями с клиентами схематично представлена на рис. 2 (см. прил. А).
Результатом применения данной стратегии является рост конкурентоспособности и увеличение прибыли предприятия, поскольку правильно созданные отношения, основанные на персональном подходе к каждому потребителю, позволяют привлекать новых клиентов и удерживать уже существующих.
Глава 2. Коммуникация с покупателем как инструмент для развития, улучшения и роста компании. Практика компании «ВкусВилл»
2.1 Характеристика компании «ВкусВилл», общие положения, финансовые показатели деятельности
ООО «ВкусВилл» – сеть магазинов натуральных продуктов для здорового питания. Сеть была открыта в 2012 году на базе торговых точек «Избенка». На данный момент сеть насчитывает 44 магазина «ВкусВилл» и более полутора сотен торговых точек «Избенка». География присутствия – Москва и ближайшее Подмосковье.
"Сеть торговых точек «Избенка» была открыта в 2009 году. Сеть занималась реализацией натуральных молочных продуктов под собственным брендом. К концу 2011 года оборот сети вырос в 5 раз, до 20 млн долларов, что говорит об успешности сети".
Главная отличительная особенность «Избенки» заключалась в том, что сеть реализовывала натуральные, "экологические" продукты без химических добавок по приемлемым ценам. Видя потенциал роста данного сегмента, а также изучая спрос на предмет готовности к покупке других не-молочных натуральных продуктов, владельцы сети решили запустить 4 тестовых магазина «ВкусВилл» формата "возле дома". Магазины помимо молока предлагали мясо, рыбу, овощи и фрукты, хлеб без химических добавок – консервантов, стабилизаторов и прочего.
До прихода «ВкусВилл» натуральные продукты были либо представлены сетями премиум-сегмента, такими, как «LavkaLavka», «Все свое», и т.д., либо в небольшом количестве занимали невзрачные места на полках супермаркетов из-за невозможности небольших производителей конкурировать на полках с продукцией, производимой в промышленном масштабе. Таким образом, для большей части среднего класса натуральные продукты фактически были недоступны в рамках розничных магазинов.
Поставщики сетей, подобных «LavkaLavka», – это частные фермы, где упор делается на домашнее происхождение продуктов: указываются имена и фотографии фермеров и т.д. Фактически, такие продукты – это штучное производство.
«ВкусВилл» же по уровню цен находится ближе к дискаунтеру, нежели к премиум-сети.
Поставщики «ВкусВилл» – небольшие заводы, что позволяет снижать себестоимость продукции за счет объема производства. Многие поставщики – вертикально интегрированные структуры, что также положительно сказывается на конечной цене продукции.
Многим некрупным поставщикам выгодна работа с розничными сетями по принципу СТМ (собственной торговой марки). При этом сетевые супермаркеты, где важнейшим фактором реализации продукции СТМ является цена, предъявляют жесткие требования к закупочным ценам, объему и графику поставок, создают определенные неудобства для поставщиков. «ВкусВилл» же в случае недостатка объема поставок дублирует поставщика. Все работы по транспортировке, хранению, реализации и списанию ВкусВилл берет на себя. В таком случае производитель имеет возможность как увеличить маржинальность, так и поддерживать высокое качество. Таким образом, все что требуется от поставщика – продукция без химии.
2.3. Исследование потребительского мнения и оценка удовлетворенности как способ взаимодействия с клиентом
Основным инструментом осуществления маркетинговых исследований является совокупность методов их проведения, то есть способов сбора эмпирической информации, на основе которой впоследствии будут сделаны выводы о состоянии исследуемого объекта, в частности, о потребительском мнении и уровне удовлетворенности покупателей "ВкусВилл". На протяжении всей своей истории существования компания "ВкусВилл" активно использует различные инструменты для исследования мнения своего покупателя и также быстро внедряет изменения, уместные для развития бизнеса.
Согласно статистике, приведенной на корпоративном сайте, ООО "ВкусВилл" регистрирует от 1,5 до 3 тысяч покупательских обращений в неделю со всех каналов для получения обратной связи и около 25 тысяч обращений в месяц, соответственно. Категория обращений «Возврат продукта» анализируется отдельно.
Наряду с такими традиционными методами, как опрос, анкетирование и интервью, при проведении маркетинговых исследований в компании "ВкусВилл" используются методы глубинного интервью и фокус-групп (реже используется метод наблюдения).
Так, в августе-сентябре 2015 г. были организованы, проведены и проанализированы групповые фокусированные интервью, направленные на изучение потребительского поведения покупателей в отношении реализуемых в торговой сети "ВкусВилл" хлебобулочных изделий.
Целью исследования было определено выявление причин покупки (не покупки) хлеба в магазинах "ВкусВилл".
В задачи исследования входило:
− определение особенностей модели потребления продуктового ассортимента постоянными покупателями сети "ВкусВилл" (критерии выбора сети "ВкусВилл", наиболее часто покупаемые виды продуктов);
− определение причин удовлетворенности (неудовлетворенности) покупателей потребительскими свойствами хлебной продукции и ее представленностью в сети «ВкусВилл»;
− выделение факторов, которые могут способствовать повышению спроса на хлебную продукцию "ВкусВилл".
Количество проведенных фокус-групп – 6 (всего 54 человека), из них:
− 3 группы – "покупатели хлеба во "ВкусВилл"" (всего 28 человек);
− 3 группы – "не покупатели хлеба во "ВкусВилл"" (всего 26 человек).
География проведения исследования: г. Москва
Количество участников каждой фокус-группы: от 7 до 11 человек.
Требования к участникам: постоянные покупатели сети "ВкусВилл".
Приложение В
ОТБОРОЧНАЯ АНКЕТА ДЛЯ УЧАСТНИКОВ Фокус-групп
Здравствуйте, меня зовут ______________, я представляю сеть продуктовых магазинов ВКУСВИЛЛ.
Спасибо, что Вы посещаете наши магазины.
В настоящий момент мы проводим исследование мнений наших покупателей относительно определенных групп продуктов, продаваемых в сети ВВ. Ваше мнение очень важно для нас и будет учтено при улучшении ассортимента продукции.
1) Могу я задать Вам несколько вопросов?
1.1. «ДА» - переходим к п.2
1.2.«НЕТ» - «Хорошо, спасибо, будем рады видеть Вас в наших магазинах, до свидания»
2) Кто в Вашей семье принимает решения о покупках продуктов?
2.1. Я сам(-а) – переходим к п.3
2.2. Другой член семьи - "Спасибо за Ваш ответ. Извините за беспокойство, ждём Вас в наших магазинах, до свидания "
3) Вы и члены Вашей семьи едите (покупаете) хлеб?
2.1. «НЕТ, не едим (не покупаем)» - "Спасибо за Ваш ответ, это исследование мы проводим среди тех, кто употребляет хлеб. Извините за беспокойство, ждём Вас в наших магазинах, до свидания "
2.2. «ДА, едим /приобретаем» - переходим к п.4
4) Покупаете ли Вы хлеб во ВкусВилле?
3.1. "ДА" – переходим к п.5
3.2. «НЕТ» - переходим к п.6 (правый столбец в таблице)
5) Как часто Вы покупаете хлеб во ВкусВилле?
5.1. 2 раза в неделю или чаще – переходим к п.6 (левый столбец в таблице)
5.2. 1 раз в неделю или реже - "Спасибо за Ваш ответ. Извините за беспокойство, ждём Вас в наших магазинах, до свидания "
ПРИЛОЖЕНИЕ Д
Анкета
предварительного опроса участников фокус-группы потребителей продукции сети «ВкусВилл»
(для «не-покупателей хлеба»)
ФИО________________________________________________________________
4. Район проживания (метро, улица) __________________________________
5. Ваш пол:
3) Мужской 2) Женский
6. Сколько Вам полных лет?
5) Менее 35 лет
6) 35 – 45 лет
7) 46 - 55 лет
8) Старше 55 лет
4. Род Ваших занятий? ____________________________________________
5. К какой из групп Вы отнесли бы себя по уровню личного дохода (заработка) в месяц?
5) До 20 000 руб/мес
6) 21 000-30 000 руб/мес
7) 31 000 - 50000 руб/мес
8) более 50000 руб/мес
6. Оцените степень важности для Вас перечисленных ниже критериев выбора магазина (проставьте в порядке убывания цифры от 1 до 7 напротив каждой позиции: 1 – самый важный критерий; 7 – наименее важный):
□ рядом с домом
□ рядом с работой
□ качественные продукты
□ натуральные продукты
□ полезные продукты
□ устраивает ассортимент
□ квалифицированный персонал
□ другое (укажите что именно?) ____________________________________
7. В каких ВкусВиллах Вы приобретаете продукцию (адрес)
____________________________________________________________
8. Как давно Вы совершаете покупки в сети "ВкусВилл"?
1) несколько месяцев (до 0,5 года)
2) от 0,5 - до 1,0 года
3) более 1 года
4) более 2 лет
9. Покупаете ли Вы хлеб в сети "ВкусВилл"?
1) да
2) нет
3) покупал, но перестал
4) другое _________________________
10. Если Вы не покупаете хлебную продукцию во ВВ, перечислите причины, почему:
1. _______________________
2. _______________________
11. Сколько членов Вашей семьи употребляют хлеб? _____________________
12. Где еще Вы покупаете хлеб? (укажите названия магазинов)
13. Как часто Вы покупаете хлеб?
1) ежедневно
2) не менее 2 раза в неделю
2) 1 раз в неделю
3) 1 раз в 2 недели
14. Какое количество хлеба Вы обычно покупаете?
15. Назовите один-два вида хлеба, который Вы обычно покупаете ___________________________________________________________________________
16. Что для Вас является главным критерием выбора хлебной продукции? ______________________________________________________________________________
17. Важно ли для Вас знать о составе хлеба, который Вы покупаете?
3) да
4) нет
18. Укажите оптимальную для Вас цену на те виды хлеба, которые Вы обычно покупаете
1. Сорт (вид) ____________________ Оптимальная цена ________ руб.
2. Сорт (вид) ____________________ Оптимальная цена ________ руб.
3. Сорт (вид) ____________________ Оптимальная цена ________ руб.
19. Знакомы ли Вы с ассортиментом хлебной продукции ВкусВилла?
1) да
2) нет
3) другое _______________________________
20. Считаете ли Вы хлебную продукцию ВВ натуральной и полезной, как и другие продукты во ВВ
3) да
4) нет
21. Хотели бы Вы больше узнать о хлебной продукции ВВ, производстве, составе?
1) да
2) нет
22. Какой источник информации о хлебе в сети ВкусВилл Вы бы предпочли:
1) этикетка на упаковке
2) интернет - сайт компании Избенка,
3) газета "Избенка",
4) листовки в магазине,
5) дегустация в магазине
6) консультация продавца в магазине
7) другое __________________
24. Что нужно изменить, чтобы Вы стали приобретать хлебную продукцию во ВВ?
____________________________________________________________________________
СПАСИБО ЗА ВАШИ ОТВЕТЫ!
Консультационные и репетиторские услуги для студентов. "Магистр 34". Перейти на сайт.
