Единая перформанс кампания (ЕПК) – относительно новый тип рекламных кампаний в Яндекс.Директе, доступный с ноября 2023. В этой статье разберем основные отличия ЕПК от привычных рекламных кампаний, а также нюансы по созданию и настройке.
Что такое ЕПК, какие форматы входят
Единая перформанс кампания позволяет показывать вашей аудитории несколько типов объявлений на поиске, в РСЯ, Телеграм каналах.
Она объединяет в себе функционал 3 типов кампаний:
- текстово-графические объявления;
- динамические объявления;
- смарт-баннеры.
Создание единой перформанс кампании
- Во вкладке “Кампании” нажимаем на кнопку “Добавить кампанию”.
2. В выпадающем окне выбираем вкладку “Режим эксперта”, затем “Единая перформанс кампания.
3. Задаем кампании название, включив туда понятные вам обозначения (как правило, для удобства делают тип, гео и места показов). Далее вводим ссылку на рекламируемую страницу.
4. Далее выбираем места показов. На выбор предлагается “Поиск и Рекламная сеть Яндекса”, “Телеграм-каналы”, “Ручная настройка”.
При выборе мест размещения следует ориентироваться на примерно тот же алгоритм, что и при выборе мест размещения в стандартных кампаниях Яндекс.Директ. К примеру, если вы продаете услуги, решение о заказе которых принимается пользователем быстро (к примеру, доставка суши или цветов), то воспользуйтесь ручной настройкой, так как реклама в РСЯ не будет для вас достаточно эффективной.
Рекомендуем также обратить внимание на рекламу в Телеграм-каналах. Несмотря на небольшой охват, реклама там для отдельных категорий бизнеса может быть достаточно результативной.
Реклама в телеграм-каналах - реклама с отложенным стартом, объявления публикуются в течение четырех дней после запуска кампании, время размещения постов в ленте каналов - 48 часов.
При выборе Ручной настройки вам доступны следующие места показа:
Для определения наиболее эффективных мест размещения и оптимизации стоимости клика, рекомендуем разделять места показов. К примеру, для интернет-магазина создается отдельная РК с выбором места размещения “Товарная галерея на поиске”, отдельная РК в поисковой выдаче и отдельная реклама в РСЯ.
5. На следующем шаге задаем стратегию, добавляем счетчик Яндекс.Метрики, выбираем целевые действия и прописываем их стоимость. Предварительно необходимо создать Цели в Яндекс.Метрике, чтобы у вас появилась возможность выбора целевых действий.
Для поиска и РСЯ, а также для ручного выбора мест размещения можно выбрать стратегии “Максимум конверсий” или “Максимум кликов”. Для рекламы в Телеграм-каналах - только “Максимум кликов”. Обратите внимание, что это автоматические стратегии, при использовании которых вы не можете задавать ставку вручную. Поэтому используйте для ограничения среднюю цену конверсии и бюджет.
Также при выборе стратегии “Максимум конверсий” вы можете выбрать опцию “Оплата за конверсии”. Обратите внимание, что для обучения стратегии необходимо минимум десять конверсий в неделю. Также если вы продаете на маркетплейсе Ozon, вы можете подгрузить в кабинет Директа фид с товарами с Озон и настроить оплату за заказы.
Ручное управление ставкой доступно только при выборе в ручной настройке таких мест показа как “Товарная галерея” и “Реклама в поисковой выдаче”. Однако система может повышать или понижать ставки самостоятельно для получения максимального результата, как и в текстово-графической компании (ТГО) с ручными ставками.
6. Далее задаем сроки проведения рекламной кампании и время показов.
7. Затем задаем контакты из Яндекс.Бизнеса, добавляем utm метки и промо-акцию по желанию. Промо-акция - это дополнительная скидка на ваши товары или услуги, которая показывается под основным текстом вашего объявления и повышает его привлекательность в глазах потенциальных покупателей.
8. Далее следует этап выбора, разрешать ли Яндекс.Директу автоматически применять рекомендации. Мы рекомендуем не пользоваться этой функцией, а одобрять или отклонять применение рекомендаций самостоятельно.
9. В дополнительных настройках задаем корректировки аудитории.
Для выбора корректировок рекомендуем предварительно выполнить аналитику вашей аудитории в Яндекс.Метрике с целью выбора наиболее конверсионных сегментов аудитории.
10. Целевые аудитории - это сегменты из Яндекс.Метрики или Яндекс.Аудитории.
Также рекомендуем добавить минус-фразы. Для удобства добавления нажмите на 3 точки и создайте набор минус-фраз, который потом будет легко использовать и в других рекламных кампаниях.
Обратите внимание, что специалисты Яндекс.Директ рекомендуют не добавлять минус-фразы для рекламных кампаний с местами показов в РСЯ, однако здесь следует ориентироваться на ваши показатели обычных кампаний в рекламной сети Яндекса. К примеру, если обычные кампании в РСЯ более эффективны с минус-словами, то рекомендуем вам скопировать список минус-слов и в Единую перформанс кампанию. То же применимо и для списка запрещенных площадок.
11. На следующем этапе обязательно включаем Мониторинг сайта. При наличии ошибок на сайте (к примеру, ошибка 404) эта функция автоматически остановит показ объявлений.
12. Далее можно настроить эксперименты, которые помогут вам выбрать наиболее хорошие креативы и аудитории. Для того, чтобы эксперименты отобразились, сначала необходимо настроить их в разделе Яндекс.Аудиторий.
В разделе “Запрет показов” укажите площадки на которых вы не хотите показывать свою рекламу. Такие площадки можно взять из настроек текущих рекламных кампаний.
Создание группы объявлений
1. На следующей вкладке переходим к настройке группы объявлений.
В разделе “География показов” можно выбрать город, область, а также радиус показа от нужного вам адреса.
2. Далее переходим к настройкам автотаргетинга. На основе заданных вами параметров Яндекс.Директ подберет наиболее подходящие к объявлениям запросы. Пропустить этот раздел нельзя, необходимо выбрать хотя бы один пункт в каждом разделе.
3. На следующем этапе добавляем тематические слова. Обратите внимание, что в одну группу надо добавлять слова одной тематики, чтобы обеспечить максимальную релевантность связки ключевое слово - заголовок объявления. Также важна и релевантность с посадочной страницей, но это уже отдельная история.
4. Далее указываем интересы и привычки нашей целевой аудитории.
Обратите внимание, что эта настройка работает на технологии “Крипта” и интересы должны быть совпадающими с вашими ключевыми словами в тематическом плане.
5. На этапе настройки ретаргетинга задаем условия показов тем пользователям, которые интересовались вашим товаром или же были у вас на сайте.
Также если у вас в кампании планируются товарные объявления, на этом этапе можно включить галочку “Офферный ретаргетинг” - в этом случае тем, кто ранее просматривал товары на вашем сайте, будут показаны объявления с товаром. Очень удобная функция на период скидок и акций.
Для более удобной аналитики рекомендуем вам сделать под ретаргетинг отдельную ЕПК.
Отдельно для группы объявления можно настроить промо-акцию, указать utm-метки, задать корректировки аудитории.
Создание объявлений
В Единой перформанс кампании доступно 4 вида объявлений:
При выборе текстово-графического объявления указываются все стандартные элементы, как если бы вы настраивали объявления в стандартной рекламной кампании для поиска или РСЯ: тексты, заголовки, ссылки, изображения, utm-метки, быстрые ссылки и уточнения.
Для настройки графического объявления необходимы изображения, ссылки и utm-метки.
Вы можете как воспользоваться конструктором креативов, так и загрузить готовые креативы. Также есть функция Playable ads - загрузка мини-игры в виде рекламы. Такая реклама часто используется для продвижения различных приложений.
Для создания товарных объявлений надо добавить фид данных. Сделать этом можно несколькими способами: загрузить товары с Маркета или Озона, добавить фид с компьютера или по ссылке или же вручную загрузить товары в том случае, если у вас их немного. Мы рекомендуем пользоваться автоматически обновляемым фидом по ссылке, чтобы данные всегда были свежими.
Далее аналитика и оптимизация
Создание кампании - это часть работ на пути к высокой эффективности. Чтобы кампания давала рентабельный результат, необходимо проводить аналитику и оптимизацию
После настройки и запуска рекламной кампании необходимо регулярно отслеживать её эффективность и вносить корректировки. Основные аспекты для анализа: поисковые запросы и добавление минус слов; аналитика площадок и минусация неэффективных; аналитика объявлений и их редактирование для поиска наиболее конверсионных связок.
