Рынок e-commerce развивается «не по дням, а по часам»: все больше россиян предпочитают не тратить время на походы по магазинам, а делать покупки онлайн, что не удивительно.
Разумеется, популярность маркетплейсов не остается незамеченной: за последние два года количество продавцов выросло в 7 раз, появляется все больше желающих заработать свой «первый миллион» на площадках.
Такая жесткая конкуренция усложняет продвижение товаров, а о выходе в топ многие продавцы даже боятся мечтать.
Но все реально.
Обсудили с Ольгой Богдановой, руководителем юнита Маркетплейс Комплето, инструменты продвижения товара на Ozon, а также их эффективность.
Что влияет на ранжирование товара в поиске?
Алгоритм маркетплейса индексирует загруженные товары и распределяет их на места в выдаче, опираясь на определенные критерии площадки.
Нет никаких гарантий, что товар окажется хотя бы на первой странице, а ведь на ней совершается 87% всех заказов.
Какие критерии имеются в виду?
- Цена;
- срок доставки;
- соответствие поисковому запросу;
- рейтинг;
- конверсии и продажи товара;
- количество отзывов;
- участие в акциях;
- продажи и конверсии;
- контент-рейтинг.
Что радует, все маркетплейсы обращают внимание именно на эти показатели, отличается только сила их влияния в зависимости от площадки.
Также, конечно, стоит учитывать два обязательных признака товара: востребованность и маржинальность: корреляция между спросом и продажами весьма ощутима и логична.
Лайфхаками по оформлению карточки товара мы делились в этой статье.
Рекомендация: переходите к платному продвижению, только когда уверены, что ваш товар и карточка соответствуют всем требованиям площадки.
Виды рекламы на Ozon
Ozon предоставляет продавцам блок «Продвижение» с разными видами рекламы и инструментами, которые способствуют увеличению продаж товара.
Также маркетплейс готов предложить индивидуальные способы продвижения. Например, селлер может подключить дополнительный сервис для настройки ретаргетинга на пользователей, заходивших в карточку товара.
Но, по нашему опыту, новичкам хватает уже имеющихся форматов продвижения.
Трафареты
Инструмент помогает собирать показы на карточку товара. По данным Ozon, он помогает повысить охват в среднем в 8 раз.
Оплачивается продвижение за клики, по системе CTR (конверсию, переход пользователя в карточку товара).
При создании такой кампании продавец вручную указывает ставку, и карточка товара показывается на странице с результатами поиска, в каталоге, карточке товара, корзине, промоподборке, рекомендациях и т.д.
Изначально такое рекламное продвижение оплачивалось за количество показов: многие селлеры жаловались на неэффективность инструмента и «слив» бюджета.
После ввода оплаты за клики эффективность Трафаретов повысилась: конверсии улучшились, доля рекламных расходов стала приемлемой.
Например, к 8 марта одному Клиенту мы запускали кампании на товары, подходящие в качестве подарка на праздник. Доля рекламных расходов была от 14-16% внутри РК, а от оборота (в круговую), значительно меньше.
В данном случае запуск был эффективен, расходы допустимы, поскольку они изначально были заложены в стоимость товара.
Например, на рекламу сумки было потрачено 2844 руб., за которые получили 69 тыс. показов, из них 711 кликов, CTR — 1,02%, 4 заказа на сумму 17 тыс., при этом расходы на рекламную кампанию составили 16,3%.
В примере CTR небольшой, но сумка из натуральной кожи — товар нетривиальный, высокого ценового сегмента, который довольно редко покупается на маркетплейсах.
В настройке Трафарета нет возможности выбрать места для показа, а также контролировать запросы, из-за чего товары могу показываться и по нерелевантным.
Вывод: чем уникальнее товар, тем меньше вероятность эффективного запуска кампании по этому инструменту. Но, напомним, здесь оплата производится за клики, поэтому можно провести тестирование и набрать охваты на карточку.
Также Трафарет — отличный вариант тестирования оформления карточки, потому что в статистике видно все этапы конверсии.
- Если есть показы, но нет кликов (низкий CTR), значит, что впечатлить пользователей не получилось. Например, причиной может быть неправильно подобранное главное изображение, отсутствие отзывов, высокая цена или низкий рейтинг.
- Если CTR в норме, но вы заметили низкую конверсию из просмотра в заказ, то проблема скорее всего внутри карточки: например, контент не отвечает на возможные вопросы пользователей о товаре. Стоит проверить, что описание, изображения, инфографика раскрывают все характеристики товара, и, если есть недочеты, оперативно все исправить.
- Если плохая конверсия из заказа в покупку, то обратите внимание на скорость доставки, качество товара, упаковки (процент выкупа).
Советуем на один артикул запускать одну рекламную кампанию.
Продвижение в поиске
Продвижение в поиске — инструмент, который поднимает товар в поисковой выдаче, увеличивает просмотры карточки, и, соответственно, помогает повысить количество заказов: товар с платным продвижением в поиске появляется не только в выдаче, но и в рекомендательных полках.
Механикой инструмент напоминает буст продаж Яндекс Маркета: товар добавляется в рекламную кампанию и задается ставка за поднятие товара в выдаче. Если покупатель заказывает такой товар, селлер должен заплатить установленный им самим процент ставки от цены.
Важно: если покупатель заказал товар по этой рекламной кампании и потом совершил повторную покупку, то площадка посчитает это «заслугой» рекламного продвижения и возьмет такой же процент от продажи снова.
Если реализуете товар с высокой вероятностью повторной покупки, например, шампунь или картридж для принтера, то помните, что, пользуясь продвижением в поиске, рискуете обречь себя на постоянные рекламные траты по этому товару.
При настройке кампании маркетплейс показывает рекомендованную ставку — среднюю в категории, скажем, по рынку внутри площадки.
Соответственно, половина продавцов держит ставку ниже этого значения, другая половина — держит ставку выше этого значения. Мы советуем держать среднюю конкурентную ставку, но в первую очередь ориентироваться на свою экономику.
Медийная реклама
Медийная реклама — охватный баннерный формат рекламы, который с помощью изображений, видео и текста привлекает внимание пользователей.
Инструмент полностью аналогичен баннерному виду на Wildberries и Яндекс Маркет и оплачивается по системе CPM.
Наш опыт показывает, что медийная реклама больше подходит для сбора просмотров, потому что дает небольшую конверсию в заказ.
Рекомендуем к медийной рекламе прибегать брендам с высокой узнаваемостью, неизвестной компании привлечь так пользователей будет проблематично и даже, скорее всего, невозможно.
На сегодня все.
В следующей статье мы разберем другие способы привлечения пользователей в карточку товара на Ozon, которые на первый взгляд кажутся неочевидными.
А пока напоминаем, что еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.
До связи!
