I. Знаменитая реклама — знак времени
Я никогда не владел продукцией Apple. Не из презрения, а по выбору. Дизайн изысканный, бренд мощный, и нельзя отрицать, что iPhone стал изменением парадигмы как для поклонников, так и для скептиков.
Возможно, поэтому новая реклама iPad Pro удвоенно ужасна — во-первых, потому что это было шокирующе честное изображение его приоритетов как машины разрушения, а во-вторых, хотя Apple и не особо любит таких простолюдинов, как мы — не то чтобы они когда-либо делали вид обратного — хотя бы мы как-то согласились, что у них хороший вкус. Я не думаю, что кто-то еще верит в это.
Символизм настолько гротескен и физически неправильный, что это было бы смешно, а также поучительно, если бы никто в Apple не ожидал такой реакции. Неужели они так не чувствуют общественное мнение о крупных технологических компаниях, что думали: «Людям нравится смотреть клипы, как пресс давит вещи, верно? Давайте сделаем это»? (Уверен, что такой разговор недавно произошел в какой-то переговорной комнате в Купертино, или может быть, они черпали вдохновение где-то еще.) Один комментатор в Twitter за день придумал самую простую и дешевую альтернативу рекламе — перевернул видео. Это передает тот же смысл инвесторам и клиентам («Невероятно, как тонкий новый iPad!»), одновременно отправляя позитивное, уважительное сообщение художникам и креативщикам. (Или, не знаю, они могли бы вообще не подпускать пресс к инструментам.)
В любом случае, это настолько плохо — особенно учитывая заметную заботу, которую они проявляют ко всему остальному, от освещения до компоновки, ритма, контроля энтропии — что моя первая реакция была такова, что это было сделано намеренно. Они хотели возбудить аудиторию, потому что это сейчас работает. Но я не думаю, что дело в этом; самый почитаемый бренд в мире не нуждается в девизе «всякая реклама — хорошая реклама». Нет, это была ошибка. Большая ошибка, если читать комментарии к посту Тима Кука. Я просто не думаю, что это была изолированная ошибка или, чтобы лучше выразиться, ошибка изолированного мировоззрения.
Это состояние потребительской технологии в 2024 году. Сегодня мы поймали Apple. Вчера это был Google, а завтра будет Meta. Это многое говорит о том, как самые могущественные компании в истории думают о вещах. Это многое говорит о огромной разнице между тем, как они видят мир, и тем, как остальной мир видит себя. И это многое говорит о том, как они, вероятно, подходят к другим технологиям, с которыми они занимаются, например, к ИИ.
II. Творческий посредник всегда имеет значение
Я много лет пытался понять, что именно в генеративном ИИ — всех видов, но особенно в инструментах для письма и изображений — вызывает у творческих людей одновременно тревогу, печаль и гнев, но так и не смог точно это определить.
Теперь я могу. Говорят, что картинка стоит тысячи слов, так что если видео стоит тысячи картинок, вот оно — реклама Apple стоит миллиона слов, визуальное представление того, почему нам не нравится, что цифровые технологии делают с творчеством. Каждый болезненный кадр жжет так, как я не мог объяснить в своих статьях. iPad технически мало связан с ChatGPT, но в глазах художников и писателей это то же самое: бездушная скверная коробка, осквернившая суть творчества ради акционерной стоимости.
«Но ChatGPT не убивает креативность, Альберто. Это новый способ творчества новыми способами». Маршалл Маклюэн сказал: «Средство — это сообщение», и я выбираю согласиться с ним, принимая свою собственную интерпретацию его понятной максимы. Творческий посредник, который мы выбираем, не бесполезен, как кажется технологическим компаниям. Это важно, если вы используете настоящую гитару для сочинения песни, а не Suno. Это важно, если вы используете перо и свежий лист бумаги — текстуру, запах, ощущение движения руки, когда символы захватывают реальность перед нашими глазами, вместо ChatGPT. Нам нравятся аналоговые вещи, потому что мы эволюционировали, чтобы с ними справляться. Смотреть, как давят трубу, будет только напоминать нам, что мы проводим слишком много времени вдали от того, чего требует наше тело.
Я говорю это без извинений, пока пишу эти слова на компьютере. Я не утверждаю, что технологии следует избегать. Средство — это сообщение, но все средства могут быть полезными и нужными. Технологии — это непрямое обещание отвести нас от наших недостатков и дефицита, и это хорошо. Но наши истоки также священны таким образом, которого мы, кажется, больше не ценим — есть скрытая цена за слишком далекое уход.
Генеративный ИИ заходит слишком далеко (это может и не казаться таким, когда мы получаем текст из текста, но когда из короткого предложения в 10 слов выходит целая симфония, это должно казаться странным даже самым ярым сторонникам). Эта реклама — идеальное отражение того, насколько далеко они на самом деле зашли. Не только отвратительные образы, но и отстраненное мышление, которое они должны иметь, чтобы думать, что это была хорошая идея публиковать это. (Я уже признавал, что история стирает грехи инноваций, но пока это происходит, хорошо это говорить.)
III. Гипероптимизированный мир — скучный мир
iPad Pro, безусловно, одна из лучших потребительских технологий, когда-либо созданных. Я доверяю Apple по крайней мере в этом. Он будет настолько же способен, как рекламируется; настолько же тонок, легкий и всеобъемлющий. Проблема не в самом продукте, а в широко распространенном убеждении, что ничто не свято для постоянной оптимизации. Гитара и труба ценны как обратная функция от занимаемого ими пространства. Их раздавливание в «гомогенизированную брендированную плиту» стоит того, потому что они занимают меньше места. Кому не хочется «тысячу песен в кармане». Теперь это сто тысяч песен, но будете ли вы слушать столько? ChatGPT позволяет нам передать на аутсорсинг необходимость писать и думать, что замечательно, потому что эти действия занимают драгоценное время. Время, которое мы могли бы потратить на прокрутку социальных сетей.
Гипероптимизация не нова. Она убила радость от игры в шахматы против машин. Играть в шахматы весело до тех пор, пока ваш противник так же несовершенен, как и вы. Как только ИИ, такие как Stockfish и AlphaZero, стали слишком хороши, играть даже в команде уже не имело смысла. Теперь это убивает радость от просмотра спорта, например баскетбола. Мне нравится смотреть, как Стеф Карри забрасывает невероятные трехочковые с половины площадки, но только пока его стиль не станет нормой для каждого другого игрока. Статистика утверждает, что это должно быть так, и тренеры либо следуют цифрам, либо проигрывают. Это также создало формульную культуру развлечений, которая расшифровала код успеха и повторяет его снова и снова в кинофраншизах, которые продолжаются до тошноты, и в поп-песнях, которые звучат одинаково.
Реклама Apple кажется неприемлемой, но почему? Это всего лишь визуализация процесса оптимизации, которую цифровые технологии оказывают на домен атомов, который также присутствует везде, верно? Это просто способ, которым они превращают многомодальный мир форм, цветов и текстур в единицы и нули. Это просто способ, которым они оптимизируют веселье из всего. Это просто...
Просто вы не можете включить все измерения ценности как переменные функции оптимизации. Apple попыталась и катастрофически провалилась. Раздавливание инструментов — это уродливое видение, но подразумеваемый смысл хуже; их не превращают в пепел, пыль и щепки, а сжимают в однородную брендированную плиту, которая заменяет их. Это осквернение через гипероптимизацию. Как и везде, но видеть, как это происходит так нагло, так безразлично, вот что вызвало реакцию.
Клянусь, некоторые люди не понимают, что некоторые вещи лучше оставить нетронутыми.
IV. Долгожданная корректировка курса
Это может быть вопросом адаптации. У человечества сильная проестественная предвзятость, но само по себе это долгая история стремления к искусственному блаженству, уходя от умолчания с измеренным темпом. Это то, что такое цивилизация, и я рад этому. Но человечество также история корректировки плохих идей и поведения.
Не так давно война была нормой, а мир — коротким периодом ожидания и подготовки между войнами. Теперь, хотя войны все еще происходят, это ближе к обратному. Мы адаптируемся вперед и назад. Как вехи интеллекта, размышление и отступление среди самых высоких. Инновации — хорошо, но не все случаи лучше умолчания. Нам было бы хорошо различать одно от другого.
Цифровые технологии могут быть полезными, но я пришел к выводу, что полезность — это побочный продукт, который компаниям нужно неохотно поддерживать на минимуме, чтобы удовлетворить клиентов, пока они сосредотачиваются на предоставлении ценности акционерам. Это результат запутанных стимулов капитализма. Реакция на рекламу Apple — это реакция на эти стимулы, которые никогда не были и не направлены на благо мира и его людей. Нужно ли нам корректировать курс от цифровых технологий?
Мы думаем о них — вебе, социальных сетях, смартфонах, генеративном ИИ — как о неотъемлемых чертах нашего общества, не просто как о чем-то, что есть, но и как о чем-то, от чего мы не можем отступить, что безумно, потому что самому старому из них всего около 30 лет. Это смешно молодо с исторической точки зрения. Печатный станок существует 600 лет, письмо — 4000 лет, а хлеб, который мы едим утром, не задумываясь о нем, — 12000 лет. Последние 30 лет, несмотря на то, что они парадигматизировали современность, это всего лишь мимолетное выдох от Кроноса.
Настоящее кажется меняющимся так быстро, что интернет, родившийся в далекие 90-е, кажется вечным. Правда в том, что, как и новые вещи приходят быстрее, мы также быстрее от них избавляемся. Apple достигла нового минимума в поддержке и симпатиях, что повлияет на общественное восприятие новых технологий. Это показало нам дистопию, которой мы хотели избежать. 17 лет существования iPhone заслуживают доверия, но такое глухое видение во времена, когда никому не нравятся крупные технологии, не предвещает светлых перспектив на будущее. Яблоки тоже гниют.
