В прошлой статье мы рассказывали о том, каким должен быть B2B-портал в 2024 году, и его критически важном по мнению B2B-пользователей функционале.
В этот раз обсудим UX- и CX-тренды, которые непосредственно влияют на эффективность B2B-сайта и пользовательское восприятие компании. Помогла выделить пул основных тенденций Елена Гончарова, руководитель юнита разработки в маркетинговом агентстве Комплето.
Основа основ: в чем разница между CX, UX, UI, BX
Перед разбором основных трендов, которые оказывают, по нашему опыту, наибольшее влияние на выбор пользователя, хотим напомнить о разнице между CX, UX, UI и BX.
Очевидно, что все понятия в той или иной степени между собой связаны.
Итак, вернемся к трендам. Особого внимания заслуживают:
Персонализация и улучшенный пользовательский опыт
По данным Salesforce, 56% опрошенных B2B-покупателей ждут персонализированных предложений, а 73% ожидают, что компании поймут их уникальные потребности и ожидания.
Персонализация — фундамент эффективного взаимодействия с клиентами, который влияет на уровень их вовлеченности и лояльности. Настроенные индивидуально под предпочтения и поведение аудитории интерфейс, содержание сайта и рекомендации (подсказки) окажут благоприятный эффект, проверено.
Еще один тренд, связанный с персонализацией, — это гиперсегментация. Что это такое, писали здесь.
Разумеется, нельзя забывать об индивидуальных условиях доставки, оплаты, отражая их в Личном кабинете клиентов.
Все ценят повышенное внимание к своей персоне, B2B-покупатели — не исключение. Проявив заботу, можно заработать дополнительные очки лояльности в глазах потенциального клиента, которые вполне могут «перетянуть чашу весов» в вашу пользу при принятии решения о покупке.
Расширение функционала сайта и Личных кабинетов клиентов направлено на повышение эффективности работы на портале, но при внесении всех изменений нужно делать упор на удобстве для пользователя.
И, конечно, нельзя забывать о «наблюдении» за действиями конкурентов.
Мобильная доступность
По данным Avionos, 90% покупателей B2B перейдут к конкуренту, если цифровой канал поставщика не сможет удовлетворить их потребности.
Нельзя забывать, что количество мобильных устройств неизменно растет, как и мобильный трафик. К сожалению, использование web-версий не всегда сопряжено с удобством, поэтому B2B-порталы, мы уверены, будут стараться приспосабливаться к нынешним реалиям и развивать мобильные версии своих платформ, предоставлять удобные и функциональные приложения (в том числе, pwa) и для смартфонов, и для планшетов.
Но и тут есть важный нюанс: мобильные/планшетные версии не должны уступать по функционалу десктопным и содержать, в частности, и доступ к техподдержке.
Интеграция B2B-портала с другими платформами и сервисами
Например, с системами:
Это стоит сделать для:
- улучшения автоматизации бизнес-процессов;
- повышения эффективности торговли через порталы;
- снижения временных затрат на оформление сделки с обеих (или более) сторон;
- минимизации влияния «человеческого фактора» и риска утечки данных, потери важных документов и нарушения каких-либо договоренностей.
Приведем пример из опыта Комплето: для одного из своих Клиентов мы разработали Личный кабинет дилера, интегрированный с 1С ERP и CRM-системой. Это привело к сокращению времени на обработку поступающих заказов в 2 раза и уменьшению количества возникающих в процессе затруднений на 50%. Как мы этого добились, можете прочитать в этом кейсе.
Кстати, сейчас мы, Комплето, наблюдаем рост спроса на «комплексные решения» и постоянную оптимизацию внедренных процессов, и это очень показательно.
Внедрение искусственного интеллекта
Информационный шум вокруг ИИ не утихнет в обозримом будущем: его активно внедряют во многие бизнес-процессы.
В контексте B2B-порталов использование ИИ связано с улучшением качества и скорости обслуживания клиентов.
Кроме этого, он вполне может помочь в:
- формировании индивидуального каталога товаров для каждого пользователя, основанном на анализе их поисковых запросов, истории запросов покупателей с похожими задачами, а также имеющемся ассортименте;
- предоставлении более точных рекомендаций по сопутствующим товарам или товарам-аналогам;
- выстраивании взаимодействия с пользователями во внерабочее время;
- тестировании различных гипотез для более быстрого их подтверждения или опровержения. Например, в проверке методов стимулирования определенного сегмента ЦА к совершению покупки с повышенным средним чеком.
По исследованию Salesforce, 76% опрошенных маркетологов используют ИИ для написания текстов и подготовки контента. Что касается сегмента B2B, то все мы знаем, какую головную боль часто вызывают эти задачи.
Мы проводили эксперимент с ChatGPT, как это было, и какие инсайты нас посетили, можете прочитать здесь.
Спойлер: ИИ не скоро заменит специалиста. Выдать уникальный и экспертный материал пока не способен никакой искусственный интеллект, результат все равно будет требовать проверки, фактчекинга и доработки (если не придется писать с нуля самостоятельно).
AR и VR
Время быстротечно, уже можно увидеть представителей поколения Z среди B2B-пользователей, для которых технологичность — не роскошь, а вполне обыденность.
Конечно, всегда хочется выделиться и обойти конкурентов, с чем иммерсивные технологии вполне справятся, но и здесь есть «но»: бездумно тратить большие бюджеты ради того, чтобы произвести впечатление на аудиторию, не стоит.
Цель «прокачки» процессов — сделать так, чтобы пользователи как можно быстрее и эффективнее решали задачи.
Так что эксперименты проводить можно, но изначально определяя, как та или иная технология и на каком этапе продажи будет полезна пользователю или бизнесу.
Например, изучение технических характеристик и функционала продукта не только закроет часть возможных вопросов клиента, но и «разгрузит» менеджера по продажам.
Кибербезопасность и защита данных
В прошлом от DDos-атак «страдал» только крупный бизнес, сейчас же с ними сталкивается и средний, и малый.
А, как мы знаем, для B2B-клиентов безопасность своих персональных данных крайне важна. Чтобы не упустить клиентов, необходимо подтвердить свою надежность и клиентоориентированность, показать, что вы заботитесь о защите своих ресурсов и, соответственно, оберегаете их данные.
Так что инвестиции в безопасность — отнюдь не лишние траты, а вклад в успешное развитие, ведь без доверия клиентов никак нельзя.
Цифровая экосистема как ключ к эффективному взаимодействию с партнерами в B2B2C
Пришла пора поговорить об одной из наиболее значимых тенденций развития онлайн-продаж в B2B2C — развитие PRM-системы (экосистемы).
PRM (Partner Relationship Management) — это стратегия и система эффективного управления отношениями с партнерами: дистрибьюторами, реселлерами, агентами и другими.
Можно сказать, что PRM-система — инструмент коммуникации, внедряемый для того, чтобы все стороны взаимодействия могли максимально оперативно получать информацию, необходимую для повышения прибыльности их работы и улучшения обслуживания клиентов.
Как она выглядит схематически:
Что может включать в себя оптимальная в текущих условиях развития рынка PRM-система:
- личный кабинет, где все важные операционные процессы (например, отправка заказа и выставление счетов) автоматизированы;
- LMS-систему обучения и сертификации партнеров;
- различные партнерские программы лояльности и рейтинги;
- маршрутизацию заказов;
- элементы, отвечающие за взаимодействие с торговыми представителями и агентами;
- возможность размещения заказов как субдилеров, так и конечных клиентов;
- функцию контроля остатков и движения по складам, возможность подключать дилерские склады;
- возможность совместного планирования бизнес- и маркетинговых активностей производителей продукции и их партнеров;
- аналитические отчеты по продажам и маркетинговым акциям;
- инструменты выстраивания коммуникации между производителем и конечными покупателями без необходимости изменения структуры продаж.
Например, мы помогаем внедрять решение, которое включает:
С чем помогает создание такого рода экосистемы:
- оптимизация складских запасов за счет внедрения системы планирования производства и поставок товара;
- увеличение управляемости и упорядочивание контроля региональных филиалов, складов, торговых представителей;
- внедрение и распространение единых стандартов работы по всей дистрибьюторской сети;
- сокращение временных затрат на обучение сотрудников дилеров;
- разграничение доступа к информации в соответствии с должностями и правами;
- взаимодействие непосредственно с подразделениями дилера, например, отделом продаж;
- планирование мероприятий по стимулированию партнеров и отслеживать их результативность;
- внедрение более сложных систем стимулирования продаж, оценка эффекта от их внедрения и оптимизация.
С такой цифровой трансформацией можно оказать ощутимое влияние на долю совершаемых у вас онлайн-покупок, да и создание собственной экосистемы точно выделит на фоне конкурентов.
Следовать ли трендам
Одна из основных целей бизнеса— это выстраивание долгосрочных и эффективных отношений с аудиторией.
Для ее достижения B2B-компаниям стоит сделать упор на углубленный анализ своей ЦА, понимание ее болей, ожиданий и потребностей, изучение поведения на сайте и историю взаимодействия с брендом. И только потом определять тренды, которые можно внедрять.
Помните, что:
- резонно уделить особое внимание удобству процесса выбора и оформления заказа на B2B-порталах, наличию персонализации, релевантности контента и предложения;
- внедрение интеграции с другими системами управления — важная тенденция. Автоматизация и оптимизация бизнес-процессов ощутимо снижает временные затраты на обслуживание клиентов, притом без потери качества.
Как в этом кейсе: Личный кабинет для дилеров Panasonic: как на 30% сократить время на обработку заказов
- мобильный трафик растет, поэтому мобильные и планшетные версии платформ должны обладать всем возможным функционалом;
- использование искусственного интеллекта может облегчить выполнение многих процессов, но без специалиста в любом случае не обойтись.
Но не нужно забывать, что рынок развивается, пользовательские предпочтения меняются, значит, и для того, чтобы ваш сайт продолжать эффективно генерировать лидов, требуется непрерывное его улучшение через анализ данных и обратную связь от пользователей.
Чтобы упростить вам продвижение, делимся самой подробной инструкцией по созданию B2B-портала. Изучайте, применяйте и успехов!
Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.
До связи!
