Прогнозируется, что уже к 2025 году около 80% онлайн-продаж будут осуществляться через B2B-порталы, и данные по российскому рынку подтверждают эту тенденцию.
Каким же должен быть B2B-портал в 2024 году, и что хотят на нем видеть искушенные B2B-покупатели, рассказала Елена Гончарова, руководитель юнита разработки в маркетинговом агентстве Комплето.
Удобство, простота, скорость: на что обращают внимание B2B-покупатели
Быстрое развитие технологий меняет пользовательское поведение, «прокачивает» насмотренность и информированность аудитории. В сети ищут информацию о бизнесе не только B2C-, но и B2B-покупатели.
Притом 83% B2B-покупателей предпочитают заказывать или оплачивать покупки через цифровую коммерцию.
Разумеется, широкое распространение e-commerce приводит к тому, что они начинают сравнивать свой покупательский опыт в B2B с аналогичными процессами в B2C.
И, к сожалению, в этой «борьбе» B2B-порталы часто проигрывают: 46% опрошенных не ощутили удовлетворенности от процесса закупки на них, как показал отчет The future shopping report 2023 от Wunderman Thompson.
У отечественных интернет-магазинов тоже не все гладко с точки зрения UX, что подтверждает недавно опубликованный Рейтинг удобства интернет-магазинов.
Его результаты, заслуживают внимательного ознакомления: во-первых, показатели подробно расшифрованы и понятно, что/как и почему оценено, во-вторых, использование добавленных чек-листов поможет улучшить свой сайт, в B2B в том числе.
Делимся кейсом по теме: Обновление сайта производителя отделочных материалов: почему стоит учитывать пользовательский опыт на маркетплейсах, в котором рассказали, как сделали сайт удобнее, быстрее и информативнее, и к чему это может привести.
Итак, чем же все-таки недовольны B2B-пользователи?
Их не устраивает глобальное неудобство процесса покупки, его скорость, не всегда корректно работающие функции поиска и сравнения товаров и другие важные «мелочи».
Процесс покупки, на их взгляд, должен быть: простым, удобным, понятным, прозрачным, быстрым, персонализированным, с приличным, а не просто «терпимым» уровнем клиентского сервиса.
По исследованию Avionos, 90% покупателей B2B уйдут к конкуренту, если цифровой канал поставщика не сможет удовлетворить их потребности
Основываясь на нашем опыте, можем сказать, что для B2B-клиентов особенно важны:
- прозрачность ценообразования и условий закупки (и возможного возврата), доставки и логистические нюансы;
- описание и визуализация товаров, отзывы других клиентов;
- возможность быстрого поиска товаров и наличие интеллектуальных подсказок. Так, система фильтров должна учитывать все возможные характеристики товаров, поиск на сайте — вестись и по синонимичным запросам, и обязательно стоит добавить возможность сравнения продуктов.
Согласно отчету Wunderman Thompson Commerce, 35% респондентов не завершили процесс покупки, потому что не могли найти все нужные товары достаточно быстро;
- база знаний и FAQ (часто задаваемых вопросов), где можно быстро найти ответ на стандартные запросы.
Например, как на изображении ниже;
- наличие дополнительных сервисов подбора. Это может быть калькулятор, планировщик, конфигуратор — то, что уместно в вашем случае;
- персонализация. Имеем в виду как фильтрацию товаров по понятным и актуальным критериям, так и возможность получить индивидуальную консультацию с помощью чат-бота или решить какой-то вопрос, связавшись со специалистом.
Про тренды использования чат-ботов в B2B-маркетинге писали здесь, и они как никогда актуальны;
- скорость работы ресурса. Более 40% пользователей прерывают процесс, если процесс загрузки занимает более трех секунд. С каждой дополнительной секундой коэффициент конверсии падает в среднем на 7% (!);
- уровень обслуживания и поддержки клиентов, в том числе (и мы бы даже сказали, особенно) и послепродажной, возможность получения технической консультации;
- наличие мобильных версий B2B-порталов с доступом к технической и сервисной поддержке и доступностью через различные устройства;
- уровень защищенности данных;
- интеграция с системами управления и учета заказов и иными полезными сервисами: CRM, программами для осуществления ЭДО, приложениями транспортных компаний и всем, что может упростить и ускорить процесс совершения покупки и напрямую повлиять на лояльность клиентов и выстраивание с ними долгосрочных взаимовыгодных отношений.
Но как понять, чего не хватает пользователям вашего сайта для трансформации в покупателей?
Для этого необходимо анализировать CJM, на регулярной основе собирать обратную связь от пользователей, внедрять улучшения и оптимизировать сайт, прокачивая за счет этого пользовательский опыт.
Как показывает практика, даже совсем незначительные изменения, которые могут упростить клиентам процесс покупки «от и до», часто приводят к увеличению трафика и количества получаемых заявок.
Внедрение инсайтов, полученных в результате сбора обратной связи от целевой аудитории и анализа существующих проблем B2B-пользователя на пути к покупке, точно принесет результат.
Но существуют и другие факторы, влияющие на ожидания пользователей: актуальные UX- и CX-тренды. О них мы расскажем в следующем материале.
И, конечно, не можем оставить вас без полезности: дарим полную инструкцию по созданию B2B-портала.
Еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.
До связи!
