Как создать сердце своего бренда.

Сердце вашего бренда влияет на все, что делает ваш бренд: от того, как вы представляете себя миру до того, как вы относитесь к своим клиентам и сотрудникам. В этом простом руководстве покажу вам, как сформулировать сердце вашего бренда (то есть цель, видение, миссию и ценности), чтобы вы могли создать бренд, соответствующий вашим основным убеждениям.

Но сначала давайте поговорим о том, почему важно найти свое Сердце бренда.

Что такое бренд?

Часто, когда люди говорят о «бренде», они имеют в виду физический знак (или логотип), отпечатанный на чем-то, чтобы идентифицировать компанию, которая это произвела. Но бренд — это больше, чем просто физический знак. Это эмоциональный знак, точнее, эмоциональный опыт, усиливающийся или ослабляющийся при каждом взаимодействии с этим бизнесом.

Бренд - это то, что люди думают, чувствуют и говорят о вашем бизнесе. (Это отличается от маркетинга, то есть того, что вы говорите о своем бизнесе.)

Секрет сильного и значимого бренда

Чтобы создать сильный бренд, необходимо доставлять положительный и последовательный эмоциональный опыт. Чем больше вы это делаете, тем больше людей начинают полагаться на вас и, самое главное, доверять вам. Именно благодаря этому доверию мы все снова и снова возвращаемся к нашим любимым брендам. Мы жаждем этого знакомого чувства, будь то искра радости от распаковки новой пары парковок Warby или комфорт от надевания куртки Patagonia. В сегодняшних условиях развитие этой эмоциональной связи является ключом к выживанию вашего бренда. Это то, что заставляет людей выбирать вас среди конкурентов.

Но как культивировать эту связь? Как создать соединяющее преимущество?

Правда в том, что вы не можете заставить людей доверять вам. Их чувства будут основаны на их восприятии и суждениях о самых основных атрибутах вашего бренда:

• Что вы отстаиваете: Ваша цель, видение, миссия, ценности.
• Как вы общаетесь: ваш голос, личность, сообщения и т. д.
• Как выглядят продукты, услуги и контент вашего бренда:  ваш логотип, цвета, шрифты и т. д.

Хотя вы не можете контролировать то, как вас воспринимают люди, вы можете достоверно и последовательно представлять себя в каждой из этих областей. Чем лучше вы это сделаете, тем больше вероятность, что они вас поймут, и тем легче им будет вам доверять.

К сожалению, именно поэтому многие предприятия испытывают трудности. Во многих организациях полно людей, которые знают, что делают (например, продают гипоаллергенные простыни, программное обеспечение для  безопасности или губную помаду), но они на самом деле не знают, кто они в целом и почему существует их бренд. Следовательно, они не могут достоверно общаться в маркетинге или действовать последовательно на протяжении всего пути клиента. Поэтому неудивительно, что качество их бренда не на должном уровне.

Так как же этого избежать? Как вы согласуете свои убеждения и действия, чтобы создать целостный опыт бренда? Со стратегией бренда.

Что такое стратегия бренда?

Стратегия бренда — это план, который поможет бизнесу достоверно и последовательно представить себя миру. Он состоит из четырех вещей:

1. Сердце бренда: ядро ​​вашего бренда (почему вы существуете, что вы делаете, как вы это делаете).
2. Дифференциация и уникальный механизм: чем вы отличаетесь и почему вам можно доверять
3. Обмен сообщениями о бренде: то, как вы говорите о своем бренде.
4. Визуальная идентичность: внешний вид вашего бренда.

Имея сильную стратегию бренда, вы можете гарантировать, что ваш бренд соответствует вашему бизнесу, развивать эмоциональную связь с людьми, которых вы пытаетесь охватить, и повысить вероятность того, что эти люди будут думать, чувствовать и говорить о вас так же, как вы хотите, чтобы они это сделали.

К счастью, если у вас уже есть бизнес, у вас уже есть бренд. Но намеренно идентифицируя и документируя эти элементы, вы можете гарантировать, что каждый, кто является частью вашего бренда, будет иметь глубокое понимание того, кто вы и чего пытаетесь достичь. Это помогает вам общаться честно и достоверно в каждой точке контакта, позволяя вам развивать доверие, необходимое для успеха вашего бизнеса.

Тем не менее, у многих брендов нет правильной стратегии бренда. У них могут быть определенные задокументированные детали или общая «идея» по этому поводу, но они не нашли времени, чтобы изложить всеобъемлющую стратегию на бумаге. Если вы в этой лодке, не расстраивайтесь. Я здесь, чтобы направить вас на правильный путь, независимо от того, впервые ли вы разрабатываете стратегию бренда или впервые действуете «правильно».

В этом руководстве проведу вас через первую и самую важную часть стратегии бренда: создание сердца бренда. Этот процесс позволяет вам прояснить и сформулировать, кто вы, чем занимаетесь и почему все это важно, давая вам план, необходимый для создания здорового бренда. Эта работа, возможно, непростая, но она необходима. Как и Рим, сильный бренд не может быть построен за один день. Это требует плана, терпения и сосредоточенности.

Если вы готовы погрузиться, давайте начнем.

Каково сердце вашего бренда?

Каждый бренд имеет базовый набор убеждений, которые влияют на все, что он делает. я называю эти убеждения вашим сердцем бренда. Знание этих основных принципов и их значения имеет решающее значение, поскольку они представляют собой мощную силу, которая может активно поддерживать или саботировать ваш бизнес.

Сердце вашего бренда состоит из четырех элементов:

• Цель: Зачем вы существуете?
• Видение: Какое будущее вы хотите помочь создать? Как выглядит будущее?
• Миссия: Что вы здесь делаете? Как создать это будущее?
• Ценности. Какие принципы определяют ваше поведение?

Элементы «Сердца бренда» намеренно упорядочены в логической иерархии, чтобы помочь вам от ответа на вопрос «Для чего?» высокого уровня к действенному «как?» Это упрощает формулирование каждого элемента.

Цель и видение (Для чего?) ↓ Миссия (Что?) ↓ Ценности (Как?)

В совокупности эти элементы дают вам основу, необходимую для…

• Принятия лучших бизнес-решений. Когда вам приходится принимать сложное деловое решение, ваше Сердце бренда действует как Полярная звезда, направляя вас в правильном направлении. Работа в центре внимания ваших ценностей также способствует укреплению доверия, заставляя вас нести ответственность перед людьми, с которыми вы работаете (коллеги по команде и сотрудники), а также перед (существующими и потенциальными клиентами).
• Построения более прочных отношений с клиентами. Аутентичное и последовательное изложение своих убеждений поможет вам привлечь единомышленников, разделяющих ваши идеалы. На конкурентном рынке эти отношения имеют решающее значение для вашего долгосрочного успеха.
• Создания более сильной и счастливой культуры. Когда сотрудники увлечены общим видением, они более склонны к сотрудничеству, преданы делу и вовлечены, создавая более здоровую рабочую среду, которая помогает вам привлекать и удерживать нужных вам талантливых людей.

В конечном счете, сердце вашего бренда — это мощный инструмент для согласования всех аспектов вашего бизнеса, от предложений продуктов до создаваемого вами контента. Помните: чем сильнее ваше сердце бренда, тем лучше вы сможете построить заслуживающий доверия бренд.

Что нужно знать, прежде чем найти сердце своего бренда

Как отмечает гуру брендинга Марти Ноймайер, стратегия бренда должна соответствовать вашей бизнес-стратегии. Вообще говоря, это руководство было написано для людей, работающих в уже действующих компаниях. Однако если вы хотите разработать стратегию бренда для стартапа, это нормально. Нередко лидеры новых бизнесов разрабатывают стратегии бизнеса и бренда еще до его запуска. Однако, полезно иметь рабочий проект бизнес-стратегии, который включает ответы на несколько основополагающих вопросов:

• За кого вы? Вам необходимо понять, кого вы пытаетесь превратить в клиентов. Если вы еще не сформулировали это, следуйте  руководству по созданию персонажей (скоро) .
• Средикого кого вы? Кто ваш конкурент?
• Какую роль будет играть ваш бизнес? В контексте вашей отрасли и существующей конкуренции, какое место вы займете?

Чтобы получить больше полезных вопросов, ознакомьтесь с моделью каскада выбора стратегии , изложенной в Harvard Business Review .

Как только вы узнаете ответы на эти вопросы, вы будете готовы оздать сердце своего бренда.

Как сформулировать сердце вашего бренда за 5 шагов

Вот простой пошаговый процесс, который поможет вам в этом. К концу у вас должно получиться полностью сформулированное Сердце бренда, изложенное на языке, понятном каждому.

Примечание. Возможно, у вас уже есть задокументированная версия этих элементов, и в этом случае работа по созданию, модификации или обновлению вашего мышления заключается в (пере)создании и (пере)формулировании ваших намерений.

Еще несколько вещей, которые следует учитывать в этом процессе:

• Беритесь за один элемент за раз. Следуйте установленной иерархии. Сформулируйте амбициозную, вдохновляющую цель и видение, чтобы определить, зачем вы существуете. Затем подумайте, как ваша миссия поддерживает вашу цель и видение. Наконец, определите, как ваши ценности помогут вам добиться успеха в вашей миссии. (Примечание: вы можете объединить свое видение и формулировку цели, если обнаружите, что будущее, которое вы хотите создать, является также причиной вашего существования.)
• Сделать кратким. Давно прошли времена, когда формулировки миссии занимали целую страницу. Постарайтесь сформулировать каждый ответ в одно-два предложения, используя простой и лаконичный язык.
• Запланируйте достаточно времени. В некоторых организациях планирование этого времени может быть затруднено, но крайне важно, чтобы заинтересованные стороны чувствовали себя вовлеченными в процесс. Больше времени позволяет лучше работать, что облегчает получение поддержки, когда придет время поделиться сердцем бренда с остальной частью организации. Количество времени, которое вам понадобится, зависит от ряда переменных, таких как размер и зрелость бизнеса, количество требуемых заинтересованных сторон и т. д. На проработку этих элементов может уйти от нескольких дней до нескольких месяцев.

Самое главное, помните: это глубокая работа, поэтому беритесь за нее, когда вся ваша команда сможет посвятить этому время.

Шаг 1: Соберите основную команду из 3–5 заинтересованных сторон.

Это команда, которая обсудит, определит и задокументирует каждый элемент вашего сердца бренда.

Шаг 2: Пусть каждая заинтересованная сторона сначала сформулирует свою индивидуальную версию.

• Цель: Зачем уществует ваша компания (ваш бизнес)? Чтобы что? Кроме генерирования денег.
• Видение: Какое будущее вы хотите помочь создать? Как выглядит будущее?
• Миссия: Что вы делаете, чтобы прийти к этому будущему? Как создать это будущее?
• Ценности. Какие принципы определяют ваше поведение?

Такой подход позволяет каждому посвятить индивидуальное, целенаправленное время решению поставленной задачи. После завершения каждый представит свои версии для большей группы.

Шаг 3: Проведите групповой мозговой штурм.

Соберите всех в комнате или онлайн, чтобы просмотреть представленные материалы всей группой. Это создает пространство для здоровых дискуссий и позволяет увидеть, какие общие темы или темы затронули люди. Часто лучшие версии начинают органично раскрываться.

Шаг 4: Консолидация и повторение.

Ваша цель — создать финальную версию, которая будет мощной и значимой. Все должны согласиться как с посланием, так и с формулировкой. На протяжении всего процесса продолжайте копать и задавать вопросы, как ребенок, стремящийся понять, почему небо голубое или как работают батарейки: Почему? Почему? Почему?

Шаг 5. Поделитесь им со всей организацией.

После завершения вы захотите представить всем свое Сердце бренда. Примечание. Это особенно важно, если руководство делает это во время общего собрания компании. Так, они могут предоставить контекст и предысторию, ответить на вопросы и гарантировать, что каждый понимает Сердце бренда и чувствует себя воодушевленным этим.

Как использовать сердце вашего бренда после завершения

Теперь, когда у вас есть полностью сформулированное Сердце бренда, вы можете использовать его для согласования своего бизнеса и бренда на всех уровнях. Несколько способов начать:

• Сделайте это доступным. Сердце вашего бренда должно храниться в легкодоступном месте. Включите его в свою документированную стратегию бренда вместе с посланием и визуальной идентичностью вашего бренда . (Можете разместить на стенах «Сердце бренда» как напоминание о том, ради чего вы здесь.)
• Проверьте свои текущие сообщения. Хотя сердцем вашего бренда в первую очередь будут распространяться внутри компании, вам также следует перевести его во внешний обмен сообщениями, начиная с вашего веб-сайта и контент-маркетинга.
• Поделитесь этим публично. Это поднимает флаг и показывает, что вы устанавливаете стандарты подотчетности. Это может напугать, но это важный жест доброй воли как для ваших сотрудников, так и для людей, которые хотят поддержать ваш бренд.
• Ищите возможности воплотить в жизнь сердце вашего бренда. Возможно, у вас уже есть внутренние инициативы, отражающие сердце вашего бренда, но важно идти туда, где вы можете это проявить. Будь то продвижение возможностей волонтерства, связанных с вашим видением, или внедрение новой программы для сотрудников, поддерживающей ваши ценности, существует множество способов согласовать свои убеждения и действия.

Помните, что вы не можете контролировать мысли и чувства людей по поводу вашего бренда, но если вы следуете своему сердцу бренда, вы знаете, что идете вперед с максимальной отдачей и даете своему бренду наилучшие шансы на успех.

Нужна помощь в создании вашего бренда или есть вопросы? Пишите в WhatsApp или Телеграм

Подписывайтесь на мой телеграм канал Бизнес в бренд