Много раз в моей практике приходилось видеть большие сравнительные таблички, где выписывалось все-все про конкурентов: продуктовые фичи, основное обещание, гарантии, цены, способы оплаты. Примерно вот такие. Это огромный труд исследователей. Наличие такой таблички часто является признаком хорошего продуктового маркетолога. Пользовалась ли я когда-то информацией оттуда? Честно признаюсь, что нет и на мои результаты в работе это не влияло.
В маркетинге важны не отдельные фичи, а коммуникация о продукте, которая формирует знание, восприятие, мнение, доносит ценность, помогает человеку сориентироваться в изобилии брендов на полке. Вспомните, как вы выбираете зубную пасту в магазине. Редко мы делаем такие таблички. Чаще мы опираемся на наш опыт, наличие у нас информации о товаре, что про него говорили наши друзья. Поэтому мне больше нравится, когда количественно оценивается знание и восприятие брендов в рамках brand health tracking (BHT). Это, когда есть бюджет на такие исследования. Если бюджета нет, то проанализируйте лендинги наиболее крупных игроков, их рекламные объявления, отзывы в интернете. Подмечайте нарратив ваших конкурентов, какие смыслы они доносят до аудитории через тексты о себе в каналах массовой коммуникации.
Анализ коммуникации и смыслов (нарративный анализ)
Нарратив широко применяется в маркетинге при создании брендов. Больше всего мне нравится кейс Яндекс Практикума, где описан фреймворк “путь героя”. Очень рекомендую прочитать. Если обобщать, то нарратив в маркетинге о продукте часто строится из ответов на вопросы:
ЧТО?
ДЛЯ КОГО?
ЗАЧЕМ?
КАК РАБОТАЕТ?
ПОЧЕМУ ВЫБИРАЮТ?
СКОЛЬКО СТОИТ?
Да-да, это и есть структура хорошего лендинга. Давайте вернёмся к нашей героине Наде и поможем проанализировать коммуникацию конкурентов её онлайн-школы по йоге. В предыдущей статье мы обнаружили, что это офлайн фитнес-клубы и студии йоги. Их огромное количество на рынке. Сделать сравнительный анализ всех сложно, да и не нужно. Давайте посмотрим на то, что рассказывают о себе крупные игроки. Обычно они задают тон, остальные их копируют. Вместе с Надей решили посмотреть крупных игроков из разных сегментов:
- WorldClass (Каширский) – премиальный фитнес-клуб.
- Yoosana – сеть йога студий из Краснодара. Основатели, семейная пара, открыли 12 студий и активно продают свои франшизы. Это говорит о зрелости офлайн бизнеса.
- Asanaonline – онлайн занятия йогой. Согласно Similarweb сайт посещают ~347K раз в месяц, что довольно много для этого сегмента.
Ещё взяли несколько небольших игроков с любопытным позиционированием, чью рекламу стали часто видеть:
Тут можно дополнить картинку по ценам, взглянув на средние данные по рынку, чтобы определить baseline и рассчитать прогнозируемую интенсивность занятий. Ниже указаны средние цены в Москве.
→ Интересно, что годовой абонемент на йогу в Краснодаре будет выше средних цен на фитнес-клубы в Москве, а годовой абонемент в ламповую студию для женщин может стоить как год посещения премиального фитнес-клуба.
→ Интересно, что занятия по йоге редко продаются в безлимитной моделе.
→ Интересно, что средняя цена онлайн-занятия где-то около 500 руб.
Всё это может говорить о том, что в занятиях йоги люди находят для себя больше ценности. Возможно, добавляя ещё больше ценности, можно влиять на стоимость без ущерба конверсиям в воронке продаж. В общем, есть пространство для экспериментов с ценностным предложением и ценами на этом рынке. И это круто для бизнеса )
Что ещё следует?
Перед Надей открывается много возможностей для развития онлайн-школы йоги несмотря на алый окрас рынка фитнес-услуг.
1) Судя по тому, как отделы продаж в клубах и студиях стараются продать абонемент на длительный срок, большинство денег на рынке не от достигаторов с ясными целями по физической форме и мотивацией. Можно сфокусироваться на потребностях:
- развивать тело в комфортном темпе без изнурения диетами и интенсивными тренировками, оставаться в ресурсе
- обрести лёгкость в теле при сидячем образе жизни и оставаться в ресурсе
2) Можно предположить, что на рынке мало предложений по закрытию этих потребностей. Гораздо чаще людям предлагают доступ к способам решения их потребности, но не решение. В тренажёрном зале человек остаётся наедине с оборудованием. Знает ли он как себе помочь правильно? Большое разнообразие групповых программ тоже оставляет человека наедине со своей проблемой. Приходится подстраиваться под уровень, темп класса, не очень понятно, какие группы мышц развиваются, зачем, а правильно ли? Ещё бывает сложно, не понятно, переполненный зал людей.
3) Когда видишь несколько историй, где предлагают доступ к способам удовлетворения потребности, сразу становится заметна проблема дифференцирования школ йоги на рынке. Как отличаться, если все онлайн-школы предлагают одни и те же практики йоги, опытных преподавателей, удобный график, экономию времени на дорогу. Все предлагают уютную атмосферу. Объяснить аудитории средствами массовой коммуникации, почему в школе Нади преподаватели опытнее, хатха-йога более глубокая, а атмосфера уютнее – это очень сложная задача для маркетолога.
4) Круто, что на рынке уже есть пример, когда фокус на потребности в легкости тела позволяет открывать новые клубы и продавать франшизы. Значит, это может быть рабочей стратегией.
Напомню, что мы с Надей проделали большой путь, исследуя потребности в занятиях йоги, анализируя рынок фитнес-услуг. Далее будем переходить к формированию ценностного предложения онлайн-школы по йоге. Stay tuned🤘
_______
Даша Крамаренко,
Маркетолог с опытом более 12 лет. Последние 6 лет запускала маркетинг в стартапах от Skyeng и Яндекс Практикум. Пишу про маркетинг простыми словами. Работаю в найме, иногда консультирую. В Telegram делюсь личным опытом.