Основатель будущей компании Чарльз Лазарус открыл бизнес после службы в армии в 1948 году. Он нацелился привлечь семьи возвращавшихся после Второй мировой войны солдат, которые мечтали о детях. Так Лазарусу удалось попасть в растущий рынок товаров в эпоху беби-бума.
Название Toys R Us («Игрушки — это мы») компания получила в 1957 году. Лазарус сам разработал логотип в виде перевёрнутой буквы «R», как иногда пишут маленькие дети.
Одним из главных моментов, который обеспечил успех Toys R Us, была концепция «игрушечного супермаркета». В те времена небольшие американские магазины для детей предлагали ограниченный ассортимент, а в супермаркетах Лазаруса продавались тысячи наименований. Как признавался основатель сети, это было и мечтой, и ключевой бизнес-идеей: открыть магазин, в котором можно найти абсолютно любую игрушку.
Магазины стали привлекательным местом для семейных походов выходного дня. В них были интерактивные зоны с демонстрацией новинок, игры с маскотами в костюмах героев мультфильмов и бесплатные сладости.
В середине 1990-х компания контролировала 25% мирового рынка игрушек и имела сеть из более чем 1400 магазинов в США, Канаде, Европе и Японии.
Что пошло не так
Долги. Компания регулярно брала займы на покупку других компаний и увеличение числа магазинов в разных странах. Самым неудачным был шаг в 2005 году, когда бренд решил привлечь дополнительные средства через финансируемый выкуп компании. К 2017-му суммарные долги составили 7,9 млрд долларов при активах 6,6 млрд.
Устаревшие подходы. Большинство супермаркетов игрушек были загородными дискаунтерами. Этот подход зародился в 50-е годы, когда Лазарус начал активно развивать компанию. Но постепенно предпочтения аудитории изменились: в 1998-м сеть Walmart впервые обогнала Toys R Us по продажам — их магазины с низкими ценами были ближе к дому.
В то время как дети всё больше увлекались электронными играми и гаджетами, Toys R Us продолжала делать ставку на традиционные игрушки. Она даже не предлагала цифровую навигацию по магазину.
Медленная доставка. Интернет-магазин компании открылся в 1998 году, но на Рождество 1999-го Toys R Us не смогла вовремя доставить подарки. Накануне компания разослала 62 миллиона бумажных каталогов — таким был традиционный инструмент декабрьских продаж в сети. На этот раз каталоги предлагали сделать заказ онлайн с бесплатной доставкой. Это привело к перегрузкам на сайте, а тысячи клиентов получили заказы уже после праздника.
Неудачное партнёрство. В 2000-м компания подписала соглашение с набирающим обороты Amazon и с гордостью сообщила о сделке. Её руководство надеялось оторваться от традиционной розницы, особенно Walmart, недооценивая угрозу со стороны электронной коммерции. Согласно соглашению, Toys R Us становился эксклюзивным продавцом игрушек в обмен на ежегодное вознаграждение маркетплейсу 50 млн долларов (помимо процента от продаж). Доставку товаров Amazon брал на себя.
Однако через три года маркетплейс перешёл к известной концепции, когда несколько поставщиков одинаковых товаров конкурируют на площадке в цене. Своему «эксклюзивному» партнёру Amazon пояснил, что его возможностей просто недостаточно для покрытия спроса, поэтому дал зелёный свет конкурентам.
Toys R Us судилась с Amazon и в 2006 году выиграла 51 млн долларов. Но всё это время компания практически не развивала бренд в интернете.
В сентябре 2017 года компания объявила о банкротстве. Бренд стал закрывать магазины, запустил процесс реструктуризации. Работу потеряли десятки тысяч сотрудников. Его нишу заняли Amazon, сети Walmart и Target.
Читайте другие провальные кейсы
Продолжение следует?
В 2022 году Toys R Us объявил о сотрудничестве с сетью Macy’s. Огромные магазины игрушек превратились в игрушечный отдел внутри другого супермаркета. Клиенты надеются на возрождение бренда, но пока этого не произошло.
Что можно сделать, чтобы не повторять ошибок Toys R Us
Управлять финансовыми рисками. Toys R Us допустил перегрузку финансовыми обязательствами. Долг постепенно рос, в том числе за счёт процентов. О том, как компания может контролировать процентные риски по займам, мы рассказывали в этой статье. А вот пример, как непродуманные решения не получилось вылечить финансовыми вливаниями.
Присутствовать онлайн. Даже если ваш бизнес базируется на физических магазинах, активное развитие бренда в интернете может значительно расширить аудиторию и повысить доступность для клиентов. Недавно мы опубликовали обзор современных видов онлайн-торговли и рассказали, на какие бизнесы они повлияют.
Инвестировать в клиентский опыт. В 2000-е компания сконцентрировалась на внутренних процессах и управлении инфраструктурой. Это привело к утрате контакта с потребителями и ухудшило восприятие бренда.
Почему «фокус на счастье клиента» особенно важен в цифровую эпоху, читайте на СберПро Медиа.
#Антикейс #Управлениерисками #Торговля