Все хотят эффективного маркетинга, но почему-то когда речь заходит о выстраивание аналитики, оптимизм убавляется❓
Как бы удивительно не звучало, но в 2023-м году я вижу огромное количество клиентов и проектов, где НЕ выстроена нормальная аналитика. Скажу даже, что бОльшая часть потенциальных клиентов, которые приходят к нам в Sabit, не имеют нормально настроенной аналитики, не понимают, сколько "квалифицированных лидов" они получали с прежним исполнителем, из каких каналов, сколько стоят такие лиды.
Я считаю, что это проблема, с которой необходимо разобраться. Ведь если нет правильного понимания текущих результатов, то и невозможно добиваться значительного прогресса, ведь у исполнителя попросту нет корректной обратной связи, он не может оптимизировать кампании под целевые лиды, а заказчик в этой ситуации некорректно оценивает работу исполнителя и получаемые результаты. Как следствие, маркетинг при таких условиях : а) — оценивается неверно; б) — почти не прогрессирует, потому что нет обратной связи.
Уточню, что подразумеваю под настроенной аналитикой:
✔️процесс фиксации всех входящих обращений в компанию,
✔️квалификацию этих обращений на качественные и некачественные,
✔️разделение обращений по всем рекламным каналам и понимание, СКОЛЬКО стоит качественное обращение из каждого канала и их количество.
👉 Далее уже на основании этой информации и понимания целевых значений делаются выводы и принимаются решения о том, какой канал масштабируется и в него направляется больше денег, какой канал остается в текущем объеме, а какой канал неэффективен, и нужно отказаться от него.
В чем же проблемы настроить аналитику?
Тут, с моей точки зрения, есть более объективные и менее объективные причины.
- Первая и самая важная причина — отсутствие понимание её важности (тут пока без комментариев);
- Вторая причина — специфика сфер деятельности (в разных тематиках она разная);
- Третья причина — затраты на внедрение и поддержание аналитики (внедрение, поддержание и трудозатраты сотрудника).
Более подробно описывал. этот блок в отдельной статье .
Давайте разберем на паре примеров, что происходит и как проходит работа с рекламными кампаниями, когда аналитика есть и когда ее нет.
Уровень 1⃣
Вы даете рекламу и не измеряете вообще ничего. В итоге деньги тратятся, вы получаете какую-то посещаемость на сайте. Как ни странно, но бывают случаи, когда вы даже не знаете, какая она, эта посещаемость. Вы просто платите 20-30-40-50 тысяч в месяц "за SEO и рекламу в Яндексе".
Уровень 2⃣
...вы всё же знаете посещаемость сайта, у вас установлена "Яндекс.Метрика".
Уровень 3⃣
На сайте расставлены цели, вы знаете количество их достижений. Целями в этом случае назначаются все действия на сайте, которые являются косвенным свидетельством того, что у посетителя есть намерения стать покупателем.
Уровень 4⃣
Переход на учет лидов. В этом случае добавляется такая штука, как колл-трекинг — это система подменных номеров на вашем сайте, которая позволяет учитывать все телефонные звонки и делает их запись. А также все заявки с сайта, где указываются контактные данные.
Уровень 5⃣
Переход на учет квалифицированных лидов. То есть, когда все лиды разбираются на "качественные" и "некачественные" и учитываются только качественные, они же квалифицированные. В этом случае вся работа строится с позиции квалифицированных лидов — считается их количество, рекламные затраты пересчитываются, вычисляется стоимость квалифицированного лида и так далее.
Уровень 6⃣
Когда лиды еще разбиваются по категориям — к примеру, вы продвигаете несколько направлений или хотите понимать результаты в разрезе городов. Этот уровень наверное можно отнести к "высшему пилотажу" управления рекламой, когда вы разделяете цели и бюджеты по направлениям — то есть не просто даете рекламу и получаете потенциальных клиентов, а целенаправленно выделяете бюджет и считаете результат на то или иное конкретное направление и/или регион. Например, медицинская компания может рекламировать - сдачу анализов, узи, приемы специалистов, операции и другие услуги, у которых принципиально отличаются средние чеки и маржинальность. Соответственно, в этом случае целесообразно отдельно выделять бюджет и считать результаты по дорогим направлениям и недорогим - потому что там будет разная экономика. Аналогично с городами.
Зачем квалифицировать лиды🤷♂
И что плохого, если работать на уровне 3 или 4 . Давайте разбираться🔽
В принципе, работать можно на любом уровне маркетинговой аналитики. Можно. Но в этом случае вы будете получать данные с погрешностью. Опыт показывает, что в случае квалификации лидов порой отсекаются и признаются неквалифицированными до 70-80% ото всех!
👉 Давайте начнем с того, что не так, если у нас настроены цели (то есть микроконверсии) и нет никакого колл-трекинга? Это означает, что мы упускаем информацию о количестве звонков в компанию. Соотношение звонков и заполненных форм обратной связи в разных бизнесах разное, потому что многое зависит от того, нужно ли потенциальному клиенту что-то выяснять, уточнять, консультироваться или все понятно по сайту, и он может самостоятельно сформировать заказ. Но в общем случае могу сказать, что обращений в виде звонков почти всегда намного больше, чем в других формах. А значит, без внедрения колл-трекинга вы не учитываете львиную долю «лидов» и получаете неточную информацию.
ПРИМЕР:
Допустим, за месяц вы потратили на рекламу в интернете 100 000 рублей. Получили за эту сумму 3 500 посетителей и 150 «достижений цели». Посчитаем стоимость достижения цели: 100 000 / 150 = 670 рублей. Но что именно мы получили за 670 рублей? Достижение цели. А что это? Это и отправленные формы, и заход на страницу «контакты», «цены» — в общем какие-то полезные действия. И в целом, если у вас есть CRM, и вы понимаете количество новых клиентов за прошедший период, то можно попробовать посчитать конверсию из "цели" в сделку. Но такая аналитика весьма специфична. В общем и целом так наверное можно делать, и это лучше, чем не делать никакой аналитики, но степень точности и понятности этих данных низкая. А главное — мы упускаем много информации о количестве звонков в компанию.
Надеюсь убедил, что колл-трекинг стоит поставить, чтобы иметь возможность учитывать и звонки❓
Если у вас есть система колл-трекинга и система аналитики маркетинга — это круто, НО! Этого все еще недостаточно. Данные, собираемые таким образом, имеют большую погрешность.
1⃣Самая простая погрешность — дублирование лидов. Есть клиенты, которые и заявку на сайте оставят, и в офис позвонят. А некоторые "тревожные" личности оставляют и 3-4-5 заявок (это в том числе зависит от интерфейса сайта, что видит человек после заполнения формы).
2⃣Вам могут звонить и писать не только ваши потенциальные клиенты, но и ваши текущие. А нам в данном случае интересна информация по потенциальным клиентам, чтобы понять эффективность действующей рекламы. В разных бизнесах соотношение потенциальных клиентов и текущих может быть колоссально разным, поэтому если мы не разделяем обращения на потенциальных и текущих, то получаем очень искаженную информацию.
3⃣Следующий вид "погрешности" — звонки не от клиентов, а от компаний, которые хотят вам что-то продать. Такие звонки в том числе бывают на тему свободных вакансий. Всё это — явно не то, зачем мы даем рекламу и конечно считать их лидами ни в коем случае нельзя.
Предположим, мы оставили только уникальные обращения, а из них — только обращения от потенциальных клиентов, без текущих, убрали все звонки с предложениями о рекламе и т.д. Этого достаточно? Нет :) Что еще тут может остаться?
4⃣ К вам обращается не ваша целевая аудитория. Как такое может быть? Например:
🔹 Вы строите дома на заказ по индивидуальному проекту, поэтому на вашем сайте нет цен, есть только примеры работ. По факту такой дом стоит 15-30 млн рублей. Вы получаете звонки, даёте вилку цен и получаете ответ, что клиент рассчитывал на 2-3-5 млн максимум;
🔹Мое интернет-агентство Sabit занимается продвижением и рекламой в интернете. Мы работаем с клиентами с бюджетами от 200 тыс рублей в месяц. При этом получаем большое количество обращений от клиентов, у которых есть 30-50-70 тыс рублей. Или у нас спрашивают про разработку сайта, техподдержку. Но мы этим не занимаемся. Это все нецелевые лиды для нас;
🔹Мультибрендовый автодилер выделяет рекламный бюджет на продвижение определенных марок. Привлечение лидов на другие марки он не считает ценным (по разным причинам). Так же, как не тратит рекламные деньги на привлечение клиентов в сервис и прохождение ТО. Поэтому такие обращения тоже считаются нецелевыми.
🔹Швейная фабрика производит корпоративную униформу, но периодически к ним на сайт попадают и оставляют заявку физические лица, которые где-то хотят заказать один красивый фартук для себя любимого. Это нецелевой лид для фабрики, которая не занимается одиночным пошивом.
❗️Поэтому помимо колл-трекинга и самой аналитики нужно обязательно квалифицировать лиды. 👉Только обладая качественной информацией по целевым лидам можно делать правильные выводы, корректные расчеты и через этого наращивать эффективность и результативность вашей рекламы.
📲 Колл-трекинг (Call tracking, т.е. отслеживание звонков) — это система, подменяющая на вашем сайте телефонные номера, чтобы определить рекламный источник, с которого совершается обращение.
Все звонки, поступающие на подменные номера, переадресуются физически на ваш обычный номер, то есть внутри компании ничего не меняется. Но при этом система колл-трекинга фиксирует источник обращения и записывает разговор, который потом можно переслушать.
❕Колл-трекинг бывает статическим и динамическим:
✔️Статический колл-трекинг — когда за определенным каналом, например "Яндекс.Директ", закрепляется номер и всегда, когда к вам на сайт попадают посетители с этого канала показывается этот номер телефона. То есть для "Яндекс.Директ" один номер, для посетитей с поиска (SEO) другой и тд.
✔️Динамический колл-трекинг — разные номера привязываются не к рекламным каналам, а к визитам пользователя. Для этого определяется средняя суточная посещаемость, исходя из нее прикидывается, сколько пользователей могут одномоментно быть на сайте, и далее определяется количество уникальных номеров телефонов, которые нам понадобятся.
То есть, когда посетитель заходит на сайт, ему показывается один из номеров, который связывается с сессией посетителя. Благодаря этому у нас повышается глубина данных — мы можем не просто определять источники обращений, но и делать это с точностью до конкретных поисковых запросов и рекламных креативов.
Однако нужно понимать, что динамический колл-трекинг можно применять только на сайте. Если при этом вы ведете рекламу в соцсетях или размещаетесь в "Яндекс.Картах" или "2ГИС" — там возможности подменять номера нет, а узначит нужно выделить отдельный номер.
Идеальная связка - это динамический колл-трекинг на сайт и статический колл-трекинг для всех внешних площадок.
Так же, благодаря отдельным номерам нужно трекать обращения и с офлайн-каналов — под каждый канал выделяется отдельный номер и соответственно, в рекламе на радио вы говорите один, на ТВ другой, в журнал — третий и тд.
Теперь давайте разбираться, с какими возражениями сталкиваемся, принимая решение «быть или не быть» колл-трекингу.
На практике периодически мы сталкиваемся с возражениями по поводу подменных номеров — что система колл-трекинга дает их временно, и если перестать ею пользоваться, то эти номера перейдут к другим клиентам. Еще бывают возражения, что у нас красивый единый номер телефона. Что с этим делать?
1⃣По поводу временных номеров — это действительно так, но если вы активно и постоянно даете рекламу, то подразумевается, что вам и отслеживать эффективность ее нужно постоянно. И хотя подменный номер вам не принадлежит, он остается вашим, пока вы пользуетесь телефоний и оплачиваете ее. Если вы перестаете пользоваться, то ваш провайдер заберет этот номер, потому что вы его не покупали, а брали в аренду. Но!
👉 Если это для вас важно, вы можете заморочиться и купить у вашего провайдера несколько номеров и синхронизировать их с системой колл-трекинга. Да, это технологически более сложно, но абсолютно возможно.
2⃣Что касается красивого номера — тут нужно сделать выбор: или единый красивый номер, но тогда без возможности эффективно анализировать рекламные каналы, или аналитика и эффективность. Я за второе! При этом вы опять же можете купить несколько красивых номеров и интегрировать их с системами колл-трекинга. Просто вам нужно будет иметь не один красивый номер, а несколько.
3⃣Ну и последний момент — система колл-трекинга не ограничивается сбором информации только о звонках. В нее можно и нужно передавать информацию обо всех видах обращений, если при этом мы берем контактные данные, а также обращения через формы онлайн-консультантов или в мессенджеры. Таким образом, системы колл-трекинга в своем развитии перестают быть в чистом виде системами колл-трекинга, то есть учета звонков, а становятся системами аналитики по рекламным каналам. В них собирается информация со всех источников во всех формах.🔥
Какую систему аналитики и колл-трекинга выбрать?
Наиболее известные на рынке системы аналитики и колл-трекинга — Calltouch (www.calltouch.ru), Callibri (www.callibri.ru) и Roistat (www.roistat.ru). Так же системы колл-трекинга есть у операторов телефонии, например, у "Манго-Телеком" и "Билайн".
Мы в Sabit чаще всего работаем с Calltouch. На наш взгляд, по многим аспектам они лучше других. Вместе с тем ряд проектов у нас ведется в Callibri — эта система несколько проще по своим функциональным возможностям и немного дешевле. C Roistat у нас как-то не сложилось, хотя безусловно эта система одна из значимых на рынке.
В любом случае, все ключевые игроки дают приемлемое качество, функционал и стоимость. Поэтому при выборе больше дело вкуса :) или рекомендаций со стороны подрядчика. Мы в этом плане рекомендуем обычно Calltouch.
💸 Давайте посмотрим на стоимость (https://www.calltouch.ru/pricing/) ее использования. Стоимость зависит от количества визитов на вашем сайте. Базовый тариф предлагается из расчета до 400 сессий за сутки, т.е. 12 тыс сессий в месяц.
Большинство b2b-тематик, даже если работают в федеральном масштабе укладываются в эту цифру. Так же в нее укладывается большинство региональных b2c-сайтов (салоны красоты, стоматологии, медицинские центры и т.д.). Однако, если у вас активный проект, то даже будучи локальным его посещаемость может быть и выше — например, у одного большого медицинского центра нашего клиента посещаемость в районе 50-60 тыс в месяц. А если вы работаете в нескольких регионах или федерально, то конечно посещаемость будет больше. Но вместе с тем, все же приличное количество сайтов укладывается в посещаемость 12 тыс сессий в месяц.
👉 Поэтому им вполне хватит базового тарифа "Стандарт", стоимостью 5900 руб/мес. Туда входит динамический колл-трекинг и сама система аналитики. Стоимость 1 статического номера составляет 600 руб/мес. То есть если помимо рекламы на сайты вы ведете активно соцсети и/или Avito, 2ГИС, Яндекс.Карты, даете наружную рекламу — то вам нужно приобрести по одному статическому номеру на каждый рекламный источник.
👉 Так же, отдельной опцией идет email-трекинг — возможность фиксировать все обращения по email. Эта опция стоит 1000 руб/мес. Ее мы рекомендуем всем b2b-компаниям, так как им достаточно часто приходят обращения на почту. Компаниям, кто работает с физлицами — по обстоятельствам.
Получается, что для среднестатического сайта колл-трекинг и система аналитики будет стоить 5900 руб/мес + 1000 руб/мес (email-трекинг) + 1200-1800 (2-3 статических номера для других источников) = 8200-8 700 руб/мес.
*Если вы хотите, чтобы подменными номерами были номера 8-800, то в этом случае стоимость системы 8900 руб/мес.
Давайте сравним цену с Callibri. При такой же посещаемости (400 визитов в сутки или 12 000 в месяц) подойдет пакет М, стоимостью 5000 руб/ мес. В него уже входит email-трекинг. То есть тут получается немного выгоднее. Но зато у Callibri статические номера стоят по 1500 руб/мес вместо 600 руб/мес у Calltouch. Поэтому если нам нужно помимо динамического колл-трекинга добавить еще 3 номера для других каналов, как я считал в примере выше, то стоимость составит 5000 + 3*1500 = 9500 рублей. Что уже немного дороже Calltouch, который при такой же конфигурации будет стоить 8700 руб/мес.
У Roistat минимальный тариф стоит 9700 руб/месяц и позволяет работать с сайтам с посещаемостью до 20 000 визитов в месяц. Но в него не включен email-трекинг и статические номера стоят по 430 рублей в месяц. В общем и целом Roistat выходит на 20-25% дороже чем Calltouch и Callibri.
Для наглядности посмотрим, сколько будет стоить колл-трекинг для сайтов с посещаемостью порядка 50 тыс визитов в месяц. В этом случае Calltouch будет стоить 22060 руб/мес для обычных номеров и 30900 руб/мес для номеров 8-800. Но тут могу сказать, что по опыту сайты с такой посещаемостью тратят на рекламу, как правило более 500 000 рублей в месяц. То есть затраты в 22000-30000 рублей — это менее 5% рекламного бюджета. Что на мой взгляд, однозначно оправданно.
❕К стоимости системы аналитики добавляется стоимость внедрения и обслуживания.
💸В нашем случае стоимость внедрения составляет 50 000-100 000 рублей, в зависимости от сложности проекта. Это единоразовая сумма. И 10 000 руб/мес за сопровождение аналитики — здесь мы регулярно отслеживаем корректность всех настроек (периодически на сайте возникают различные изменения, могут появляться новые разделы, новый функционал, новые лендинги, по разным причинам могут периодически слетать цели), на стороне Клиента меняются сотрудники и нужно показывать, как работать с системой, периодически проверять правильность и корректность квалификации и так далее.
💸Поэтому в сумме получается, что для среднестатического проекта система аналитики обходится в 8000-9000 рублей в месяц + 10 000 рублей в месяц ее сопровождение и обслуживание. Итого это 18 000-19 000 рублей.
💸В моем представлении эта сумма расходов целесообразна при рекламных затратах свыше 200 000 рублей в месяц, когда затраты на аналитику составляют 10% и менее от рекламного бюджета — это отлично. Совсем приятно, когда расходы на аналитику составляют 3-5%.
