1 сентября 2022 года в России начал действовать закон, регулирующий интернет-рекламу. Согласно этому закону, любой рекламный материал в интернете должен содержать специальную маркировку, а также информацию о рекламодателе и уникальный токен-идентификатор или erid. Токен представляет собой уникальную комбинацию символов, в которой закодированы данные о рекламной кампании и ее участниках. Вся информация об интернет-рекламе обрабатывается и хранится в ЕРИР (Едином реестре интернет-рекламы), находящемся под контролем Роскомнадзора. Рекламодатели обязаны взаимодействовать с ЕРИР через аккредитованных посредников, таких как ОРД или операторы рекламных данных.
Изначально планировалось ввести штрафы за нарушение закона с 1 марта 2023 года. Однако в процессе апробации механизма маркировки было обнаружено множество нюансов. В результате новая дата, когда начнут действовать штрафы, перенесена на 1 сентября 2023 года.
Что считается рекламой в Telegram?
Федеральная антимонопольная служба установила официальное положение относительно необходимости маркировки рекламы в Telegram, и это положение было объявлено в октябре 2022 года. В данном заявлении органа власти подчеркивается, что получение уникального идентификатора обязательно при размещении рекламных материалов в каналах данного мессенджера.
Важно отметить, что контент, распространяемый через каналы Telegram, отличается от личных переписок между пользователями. Он адресован широкой аудитории, не ограниченной определенными лицами. Следовательно, если какое-либо сообщение привлекает внимание к определенному продукту или услуге, поддерживает интерес к ним или создает положительное впечатление, оно автоматически считается рекламой согласно законодательству. Исключение составляют справочные, информационные материалы, а также обзоры товаров, в которых представлена информация о нескольких производителях, и автор не стремится выделить ни одного из них положительно.
Следует также отметить, что в Telegram существует определенная “серая зона”, касающаяся репостов. Формально, под определение рекламы попадают и платные репосты материалов из других каналов, предлагающие коммерческие предложения, а также взаимопиар, осуществляемый владельцами каналов. Тем не менее, точные правила маркировки таких материалов и способы размещения токенов остаются пока неопределенными и требуют дополнительной ясности со стороны регуляторов.
Пошаговая инструкция по маркировке рекламы в Telegram: подача информации и получение токена
Перед тем как размещать рекламу в Telegram, участники процесса должны выполнить регистрацию в ОРД (Оператор Рекламных Данных) и предоставить подробную информацию о своей рекламной кампании и создаваемом креативе. В этой информации важно указать:
- Данные об участниках рекламной цепочки: это включает информацию о конечном заказчике, агентах, контрагентах и исполнителях.
- Параметры всех договоров: номера договоров, стоимость услуг, сроки выполнения работ, предмет соглашений и описание действий посредников.
- Описание креатива: это может включать текстовое содержание, медиафайлы, и модель рекламной кампании, такие как CPM (стоимость за тысячу показов) или CPL (стоимость за действие пользователя). Если в рекламе есть ссылки на ресурсы рекламодателя, необходимо указать, куда они ведут. В контексте Telegram, это может быть ссылка на канал, чат-бот, сообщение или веб-сайт.
Изменение креатива после получения токена невозможно. Рекламное сообщение должно быть размещено точно в том виде, в котором оно было маркировано и получено идентификатором. В случае необходимости внесения изменений, придется зарегистрировать новый токен для креатива.
Эти шаги и правила важны для соблюдения законодательства о маркировке рекламы в Telegram и обеспечивают прозрачность и достоверность рекламных сообщений.
Местоположение токена в Telegram: правила и варианты
Правила размещения маркировки в Telegram всё ещё находятся в стадии разработки. Частично этот процесс удалось автоматизировать с появлением специального поля в Telegram Ads, но размещение в самых каналах остается сложной задачей. Давайте рассмотрим основные варианты.
- В URL рекламной ссылки. Этот вариант предполагает включение токена прямо в URL рекламной ссылки. Это позволяет автоматически маркировать рекламу при переходе по ссылке.
- В отдельном поле “Дополнительная информация” в Telegram Ads. Telegram Ads предоставляет поле “Дополнительная информация”, где можно разместить токен. Это частично упрощает процесс маркировки.
- Отдельным сообщением формата “ХХХ: erid” после рекламного поста или как графический элемент внутри видеоконтента. Этот вариант предполагает размещение токена как отдельного сообщения, например, “ХХХ: erid”, после рекламного поста или в виде графического элемента в видеоконтенте.
Выбор метода зависит от конкретных требований и соглашений с регуляторами. Telegram постоянно обновляется, и в будущем могут появиться новые способы маркировки.
Предоставление отчётности: шаги и детали
Этот этап напоминает первый, но в зеркальном отражении. В ОРД представляют следующие документы и данные:
- Акты по всем договорам сделки. На этом этапе необходимо подготовить акты, касающиеся всех заключенных рекламных соглашений.
- Номер идентификатора. Указание уникального номера идентификатора, связанного с рекламной кампанией.
- URL площадки размещения. Ссылка на место размещения рекламы.
- Стоимость оказанных услуг, рассчитанная на основе выбранной модели. Указание стоимости рекламных услуг, рассчитанной согласно выбранной модели (например, CPM или CPL).
- Планируемое и фактическое количество показов. Сравнение запланированных и реальных показов рекламы.
Отчетность должна быть представлена в течение 30 дней после размещения рекламного креатива. Важно помнить, что отчеты необходимо предоставлять на протяжении всего периода размещения, даже если срок рекламного соглашения уже истек. Даже если размещение рекламы в Telegram-канале не имеет ограничения по времени, статистику придется предоставлять регулярно. В настоящее время механизм позволяет подавать “нулевые” отчеты, но ОРД и регулятор обещают его улучшить.
Сравнение Telergam Ads и посевов
Продвижение в Telegram можно осуществлять двумя основными способами: через официальную рекламную платформу Telegram Ads или путем прямых публикаций в тематических каналах. Каждый из этих вариантов предоставляет свои уникальные возможности и требует разного подхода к организации работы.
Выбор ОРД: два варианта
Вы можете выбрать самостоятельное взаимодействие с операторами рекламных данных (ОРД) или воспользоваться услугами посредника. При работе с Telegram Ads, платформой, подходящей для автоматизации, является eLama. Если вы решаете использовать посевы, можно упростить процесс с помощью рекламных интеграционных бирж, таких как Telega.in. Однако данные по договорам и актам придется внести в личный кабинет на сервисе вручную.
Список операторов рекламных данных (ОРД)
Если вы решите сами взаимодействовать с ОРД, важно помнить, что не каждый оператор подходит для работы с Telegram. Некоторые ОРД ориентированы на конкретные сервисы, такие как myTarget, Яндекс Директ или Ozon, или специализируются на работе с СМИ. На данный момент выбор ОРД для Telegram ограничен тремя вариантами:
- “Первый ОРД” от “Вымпелком”.
- “МедиаСкаут” от МТС.
- ОРД-ЛАБ от Rambler&Co.
С 1 июля 2023 года большинство ОРД планируют взимать плату за свои услуги. Тарифы могут разниться, но в большинстве случаев это составит 1% от общей суммы рекламных бюджетов за месяц. Например, такой тариф предлагают “МедиаСкаут” и “Первый ОРД”. Минимальный ежемесячный платеж для компаний, которые зарегистрируют рекламные креативы, составит 5 тысяч рублей.
Закон против реальности: реальная ситуация с маркировкой рекламы в Telegram
- Провалы в применении. Практика свидетельствует, что внедрение маркировки рекламы в Telegram на самом деле оказалось гораздо сложнее, чем в других мессенджерах и каналах. Основная проблема не заключается в технических аспектах или толковании понятия рекламы, а в позиции, занятой администраторами платформ.
- Запутанные вопросы. Действительно, столкновение между законодательством и реальной практикой в Telegram оставляет множество неразрешенных вопросов.
Изменится ли ситуация с введением штрафов?
На данный момент законопроект о введении штрафов за отсутствие маркировки интернет-рекламы находится на стадии рассмотрения в Госдуме. В то же время среди депутатов возникают предложения о возможном отсрочившемся введении ответственности до начала 2024 года. Поддержку такой инициативе выражает большинство участников цифрового рекламного рынка. Ещё одним вопросом остаются размеры штрафов: до 100 тысяч рублей для физических лиц и до 500 тысяч рублей для юридических лиц.
Сейчас делать однозначные прогнозы ещё рано: каждый оценивает возможные риски индивидуально. Важно отметить, что многие полагаются на русский оптимизм, надеясь, что удастся избежать негативных последствий. В действительности, более трети представителей малого и среднего бизнеса пока отказываются маркировать рекламу. Ситуация с штрафами напоминает известную притчу о мальчике и волках. Столь частые угрозы о внедрении санкций могут делать их менее серьёзными воспринимаемыми.
Независимо от текущей ситуации, рано или поздно штрафы всё-таки будут введены. Таким образом, можно предположить, что с течением времени бизнес будет активнее соблюдать законодательство. Следом за ними придут и администраторы платформ размещения рекламы, включая администраторов групп в Telegram и социальных сетях.
