Мы не смогли пройти мимо новости о новом кампейне Victoria's Secret и предстоящем шоу The Victoria's Secret World Tour. Выглядит все как заявка на громкое возвращение в обойму популярных брендов. В кампейне сплошь звезды мира моды: Наоми Кэмпбелл, Адриана Лима, Жизель Бундхен. Хедлайнером нового шоу будет Doja Cat, которая попробует себя в роли дизайнера.
А нам же захотелось вспомнить, как бренд получил признание и любовь потребителей и модных критиков. И как он стремительно потерял свой статус.
С чего все начиналось.
Итак, как начинался путь бренда, чьими акциями торгуют на Нью-Йоркской фондовой бирже? Бренд появился в 1977 году. По легенде, бизнесмен Рой Реймонд хотел сделать своей жене подарок, но не смог ничего выбрать в магазинах белья. Поэтому он открывает свой магазин с широким ассортиментом: есть возможность выбрать на месте или заказать по каталогу. Концепция была беспроигрышной. Женщинам хотелось носить красивое и доступное белье, а до появления конкурентов типа Agent Provocateur еще почти 20 лет.
Единственным промахом было позиционирование. Реймонд продвигал свой бренд как «мужской рай», где можно с легкостью найти подарок своей возлюбленной. Прибыль такое продвижение не приносило. Казалось, что банкротство неизбежно, но Victoria's Secret покупает Лесли Векснер, владелец L Brands. Теперь бренд ориентируется исключительно на женскую аудиторию. Позиционирование Victoria's Secret – красивые вещи, которые сделают тебя уникальной, за доступные деньги. В августе 1995 в нью-йоркском отеле Plaza прошел первый показ Victoria's Secret. Ангелы присоединяться к шоу в 1998 году.
Начало конца.
Популярность у бренда была бешеной, а падение — стремительным. За блеском страз и перьев владельцы не заметили кардинальную смену вектора трендов. Бренд вначале не поддержал тренд на инклюзивность. В интервью Vogue директор по маркетингу Эд Разек даже заявил, что plus-size модели и трансгендеры не вписываются в концепцию бренда. Падение началось. Не спасло даже подписание контракта с трансгендерной моделью Валентиной Сампайо.
В 2018 году «Шоу ангелов» посмотрело всего 3 млн. человек, когда обычно цифра достигала 10-12 млн. Выручка в 2019 упала на 41%, и им пришлось закрыть 53 магазина по всему миру.
В чем же причина?
Дело было не в том, что Sex больше не продает, а женщины хотят носить исключительно белье из микрофибры. Бренд просто стал изгоем в информационном пространстве. Тот же Savage X Fenty активно эксплуатируют откровенные образы и представляют горячие кампейны с нотками бдсм. Даже приглашают на съемки опального Джони Деппа. И у них покупают кружева и корсеты. Ведь они выступают за разнообразие, а значит, им можно.
На курсе «Получи профессию Арт-директор в моде» мы научим вас основам грамотного брендинга. Вы поймете, как выстраивать позиционирование с учетом текущих тенденций.
Узнать больше про курс и оставить заявку вы можете в один клик по этой ссылке