По официальным данным, фильм «Барби» собрал 1,03 миллиарда долларов в мировом прокате. Только около 50 фильмов в истории кинематографа достигли такой отметки. Фильм “Барби”, скорее всего, войдет в историю как одна из самых кассовых картин всех времен. А «барбимания» охватила буквально все сферы жизни и сегодня звучит чаще других брендов. С чем связан такой успех и возможно ли его повторить другим фильмам, если действовать по тем же схемам и теми же инструментами или это история уникальная? Попробуем разобрать успех этой PR кампании на составляющие и ответить на эти вопросы. Рассматривая причины такого успеха, я выделяю для себя два направления.
То, что сделали команды по связям с общественностью и маркетинга бренда Barbie и Mattel в целом – это создали ощущение, что мы живем в очаровательном розовом мире. Чем обусловлен такой успех картины и что можно взять на заметку в действиях специалистов бренда, чтобы этот успех повторить.
Они явно действовали не по тому сценарию, по которому обычно идут продюсеры фильмов. По словам Лизы Макнайт, глобального руководителя Mattel по Барби и куклам, цель на это лето и на этот год - чтобы Барби была везде. И они максимально близки к ней. По официальным данным, было заключено более 100 партнерских соглашений с разными брендами и компаниями из совершенно разных категорий. И этот ландшафт партнерства покрывает все сферы жизни людей – от еды, одежды, обуви, гаджетов до возможности арендовать особняк Barbie через сервис Airbnb. Коллаборации были с такими гигантами, как Xbox, Crocs, NYX cosmetics, OPI и другими. Такой лавинный вау-эффект со всех сторон дал свои плоды. Другие бренды, глядя на флагманов, просто подключились к этому тренду, и он уже стал самостоятельно развиваться по нарастающей. Сейчас это уже похоже на соревнования по заполнению мира розовым цветом. Недавно даже сайт BabyNames выпустил новость о том, что сейчас самые популярные имена для будущих детей на их ресурсе — это Кен и Барби. Не знаю, насколько это правда, но в обзоры СМИ они с такими заявлениями попали.
Как итог такой PR кампании: c момента выхода фильма 21 июля, согласно данным MuckRack, было написано более 190 тыс. материалов в мировых СМИ. Из этих статей только 3% были посвящены трейлеру фильма, а остальные материалы касались партнёрств и коллабораций брендов, связанных с выходом фильма, а также обзорам, как знаменитости со всего мира применяют в своем гардеробе стиль Барби.
Вторая история популярности бренда еще более интересная. Отчасти именно она позволила такому успеху случится. Во-первых, кукла «Барби» – воплощение ностальгических чувств, которые находят глубокий отклик у потребителей разных возрастов. Эта кукла позволяет вернуться в один самых счастливых и безопасных моментов в жизни – детство. Старшее поколение испытывает ностальгию, вспоминая свои игры с «Барби», а новое поколение детей может наслаждаться игрой с куклой, которую полюбили их родители. И возможность легально вернуть моду на гламур и стиль нулевых, пусть в такой гипертрофированной и ироничной форме. Но это время тоже часто вспоминается как одно из счастливых и веселых.
Во-вторых, эта ширма розового мира и вечного лета скрывает крайне нравоучительную пропаганду, которая сегодня остро стоит на повестке. По сути, в какой-то момент она превращается в серию обличающих наставлений — а не в легкое, веселое приключение, обещанное в ее рекламе. Тот монолог, что выдает сотрудница Mattel Глория в фильме, это квинтэссенция всего, что звучит в статьях и заявлениях о гендерном равенстве.
В-третьих, «Барби» представляет идеализированный образ красоты, моды, стиля и успеха в большом общепринятом понимании. Кукла является источником эмпатии и идентификации для многих людей, которые видят в ней символ силы и возможностей. И, мне кажется, что все-таки люди соскучились по таким эталонным персонажам. В мире, где сейчас активно продвигается бодипозитив, принятие себя любым люди истосковались по ролевым моделям, которые будут вдохновлять их становится лучшими, а не оставлять все как есть, потому что тебя принимают любым.
И наконец, самое главное, в куклу, как в отдельный бренд, изначально был заложен очень сильный смысл и идея. Она не была просто куклой, она была воплощением определенной идеологии. А бренды с такой сильной идеей имеют огромное преимущество перед теми, у кого ее нет. И, собственно, в фильме об этом есть прямая цитата: «Ты ведь понимаешь, что у людей концовка только одна. Идеи живут вечно. Но люди так не могут. Быть человеком порой очень неприятно. И люди придумывают всякое, например, патриархат или кукол Барби, чтобы хоть как-то справиться с этим. А потом умирают».
И, как итог, комбинация сильного бренда с почти вековой историей, лояльность аудитории разных возрастов, позитивных и образовательных историй делает фильм о Барби таким популярным и привлекательным.