Процесс скликивания рекламы в Яндекс.Директ называется Клик фрод.
Это такой процесс, при котором рекламодатели оплачивают рекламу с заведомо отсутствующим результатом.
Когда рекламодатель служит целью определенным интересам, вокруг него могут затеваться замыслы, цель которых устранить присутствие рекламодателя в рекламном поле. За счет исчерпания бюджета.
Поводом для этой статьи послужил рассказ бывалого директолога, который хорошо осведомлен о недобросовестном предпринимателе, более года использующем недоброжелательные действия по отношению к рекламе других рекламодателей в его нише.
Некоторые искушенные в профессии специалисты, очень часто встречается их мнение в сообществах, действительно считают, что скликивание бюджетов рекламодателей это признак дохода для Системы контекстной рекламы, иначе их давно бы уже пресекли.
Давайте попробуем разобраться, так ли это?
Ценность рекламодателя для системы контекстной рекламы.
Всем давно известно, из открытых источников, что "Ценность ставки рекламодателя определяется как произведение ставки за клик на CTR" А что под этим подразумевается?
Почему в формуле ценности фигурирует "Спрос" на рекламодателя? В таком контексте, что если его чаще кликают, то и будет его ставка более ценной.
Да все очень просто.
Механизм взаимоотношений между рекламодателем и системой контекстной рекламы направлен на то, чтобы извлечь выгоду обоим! А это значит, что если рекламодатель постарался, сделал хороший сайт, предложил качественные товары или услуги, то к нему обязательно придут заказы! А если к нему придут заказы, значит он заработает деньги! А если ему помочь их заработать, он придет еще и еще, и будет оплачивать услугу контекстной рекламы дальше и дальше.
Долговременное сотрудничество приносит системе значительно большие дивиденды, чем "Вспышка" взаимоотношений, когда у рекламодателя скликали бюджет, и он не смог ничего заработать. Можно, конечно считать, что таких "Вспышек" бесчисленное количество, потому что рекламодатели приходят и уходят, и образуются новые, и будут приходить еще.
Эта логика, с первого взгляда, расходится со здравым смыслом. Да и рекламодатели, которые становятся предпринимателями сначала, не случайно принимают решение заняться тем или иным видом бизнеса, а ориентируются на прибыль. Поэтому здраво было бы считать, что если рекламодатель будет получать доход, в чем ему помогает реклама, то и будет дальше иметь возможность и желание пользоваться услугами рекламы.
Исходя из сказанного, ценным для системы считается такой рекламодатель, который в состоянии своими усилиями привлечь интерес аудитории. То есть существуют такие признаки, по которым можно судить, насколько велика вероятность клика по объявлению конкретного рекламодателя, судя по его сайту, по качеству и количеству объявлений, по способу подбора релевантных посадочных страниц для объявлений, и по Поведенческим факторам. Что делает пользователь на сайте рекламодателя, когда переходит по рекламе.
Меры лояльности к ценным рекламодателям
Из долгих экспериментов, по ведению рекламных кампаний, мы знаем, что от качества объявлений, от качества посадочной страницы, меняется стоимость целевых действий. Чем более качественным будет сайт, чем лучше Поведенческие Факторы, тем реклама будет обходиться дешевле. Это говорят и сотрудники поддержки, в том числе, неоднократно сылаясь на связь между качеством площадки и бюджетом.
Да и сами мы, сколько раз, видели как падают цены на некоторые ключевые слова, либо в наших реалиях, по каким-то волшебным силам, кампания на стратегии с оплатой за конверсии, то вдруг начинает хорошо работать, либо останавливается.
Очень часто в сообществах поднимаются вопросы, связанные с проблемами открутки стратегий ОЗК. Оплаты за конверсии. Как только не шаманят, и останавливают, и меняют цели, и архивируют, для перезапуска, лишь бы вновь начать обучать стратегию.
А не в том ли дело, что именно в качестве посадочной страницы, в качестве Поведенческих факторов, кроется судьба рекламодателя. Если ценность ставки все-же измеряется произведением ставки за клик на CTR, то формула "Кто больше даст, тот и будет в ТОПе", теряет смысл.
Вернее, смысл становится относительным. Не всякий рекламодатель, с наивысшей ставкой, окажется на позиции СР1 в блоке Спецразмещения. И об этом очень часто встречаются рассуждения. Дескать - "Что только не делаем, а средняя позиция всеравно 3"
То есть системе выгодно обеспечивать рекламодателя хорошими заказами. чтобы он получал доход и возвращался в систему за услугой. Поэтому в системе скорее произойдет событие, с большей вероятностью клика, успешной продажи рекламного места, чем событие показа объявления рекламодателя с наивысшей ставкой. Потому что такое событие может принести упущенную выгоду. То есть деньги заработать система сможет с большей вероятностью с тем рекламодателем, комплекс сигналов о котором складывается в его "Ценность".
И естественно, что в системе существуют меры лояльности к таким рекламодателям. За него не нужно тратить деньги на оплату площадок, где ротируются его объявления, он сам их выкупает, путем клика по объявлению. А за других рекламодателей система несет убытки, кто не получает кликов, значит не покупает рекламное место. А значит рекламное место не продано!
То есть система покупает у владельца рекламное место - за показ владельцу площадки оплачивается, но не продает. То есть "Товар" пропадает. Естественно, что таким рекламодателям ставка за клик, возможно, будет завышена, на ту степень, которая приносит убытки системе.
Вероятность клика как мера прибыльности в системе
Таким образом, мы приходим к выводу, что матрица признаков может с высокой достоверностью сигнализировать о вероятности клика.
Чем вероятность клика выше, тем рекламодатель более ценный!
И естественно, было бы разумно, сопоставлять интересы пользователя с предложениями рекламодателей наилучшим образом, создавая наилучшее сочетание для события "Клик по объявлению" и удовлетворенности пользователя при переходе на качественный сайт во всем, что ему только хотелось.
Значит, сам по себе фактор CTR является функцией интересов системы по извлечению прибыли из отношений с рекламодателем. То есть система создает наилучшие условия для клика, если вероятность клика велика. Тогда при прочих равных условиях между рекламодателями одного вида бизнеса, ставка за показ на более "дорогом" размещении выиграет аукцион у рекламодателя с более высоким прогнозом клика. То есть, если ты в нужный момент оказался на более кликабельном месте, то тебя заметят и кликнут, а CTR автоматически увеличится!
Каждый пользователь в экосистеме, где работает контекстная реклама, получает метки, характеризующие его интересы.
По каким заголовкам объявлений переходил, что делал на сайте после перехода по объявлению, и множество других, которые алгоритм автотаргетинга ТГО на РСЯ учитывает для подбора аудитории для показов. Эти метки называются "Привязки"
Вот, собственно, привязки и определят доход системы. А в список рекламодателей для группы ID-шников с понятными привязками попадут "Ценные рекламодатели"
Так ли силен клик фрод?
Так вот, предварительно осмыслив, что происходит во время подбора аудитории для показов объявления конкретного рекламодателя и какие объявления будут показаны владельцам ID-шников с яркими привязками, становится ясно как Солнечный день, что "Хорошие объявления увидят качественные пользователи", что приведет с большой долей вероятности к конверсии.
Так как качественные площадки, с более конверсионным трафиком, имеют более высокую цену, то для выхода на такие площадки требуется завышенный бюджет. Поскольку ценность рекламодателя учитывает его заслуги, то автоматически у хороших рекламодателей больше выигрывается аукцион за показ на конверсионных площадках. И как мы знаем системе выгодно обеспечить высокую вероятность клика за счет сочетания намерений пользователя и предложения рекламодателя. И сделать это легче, когда намерения пользователя уже измерены, благодаря привязкам, а рекламодатель имеет высокий CTR. Тут и произойдет показ и ценный рекламодатель получит меры лояльности от системы в виде конверсионного трафика.
Тут происходит реализация принципа "Долговременное сотрудничество приносит больше доход"
Когда рекламодатель не может заслужить высокой оценки, не попадает в размещение на конверсионных площадках, ему сложнее вылавливать конверсии, и система постоянно тестирует охваты, чтобы найти конверсионную аудиторию.
Где-то кажется году в 2015, одновременно с алгоритмом "Минусинск", понижающим факторы ссылочного ранжирования, было анонсировано повышение цен на конверсионных площадках, в то же время снижение цен на других площадках. Это потому, что рекламодатель потеряет больше бюджета за клики на неконверсионных площадках по 3 копейки, но много, чем за один клик за 3 рубля на конверсионной площадке, и окажется в выигрыше.
Делаем выводы
Ссылки в объявлениях в системе генерируются динамически. Перейти по рекламе можно только тогда, когда сгенерирована ссылка и состоялся показ. Система антифрод сочтет переходы недействительными, если к примеру, сохранить ссылку и переходить по ней много раз.
Поэтому недобросовестные намерения получают шанс только тогда, когда показ объявления состоялся. Как мы уже знаем, система сопоставляет показы с аудиторией, обеспечивая наивысшую вероятность клика, так как это доход системы.
А как будет обеспечиваться показ при неизвестных намерениях пользователя и неточных данных о рекламодателе.
Только в случайных совпадениях, в процессе тестирования охватов, в поиске конверсий, когда уже кампания идет не лучшим образом, что должен заметить рекламодатель, принять меры по корректировке ставок на нежелательные сегменты, насколько это возможно.
И то, что в клик фрод попадают интересы системы, вызывает большие сомнения. Эта позиция, как уже было выше замечено, расходится со здравым смыслом. Система создает все более качественные механизмы фильтрации недействительных кликов и день ото дня Антифрод в контекстной рекламе все лучше и лучше справляется со своими задачами.
Так что не все так однозначно, и с недобросовестным трафиком можно бороться.
