Отношение между создателем контента и брендом могут быть...как сказать...сложными. Чем больше случаев я слушаю, тем больше понимаю, что это скорее не рабочие отношения, а романтическая драма.
“Они мне действительно понравились, но они так и не перезвонили”. “Они меня не понимают”.
“Оказывается, они были не теми, за кого себя выдавали”.
Как и многие развивающиеся отношения, создатели и бренды отправляются в путешествие, которое начинается, когда они “подходят” друг другу, продолжается через некоторые испытания и невзгоды и, надеюсь, заканчивается счастливо.
Но иногда просто нет связи, нет точек соприкосновения или поведение одной из сторон все портит. Так как же эти двое могут быть вместе?
Нет никаких сомнений в том, что рост числа создателей разрушает классический маркетинг. За последние несколько лет рекламодатели заметили врожденную способность авторов привлекать свою аудиторию, и инфлюенс-маркетинг стал важнейшей частью успешной маркетинговой программы.
По оценкам eMarketer, расходы на инфлюенс-маркетинг превысят $6 миллиардов в 2023 году, увеличиваясь в годовом исчислении на 23%. Для создателей контента это означает, что монетизация их подписчиков является ключевым моментом. В то время как их основная мотивация может заключаться в том, чтобы делиться своими увлечениями или выражать свой творческий потенциал, создатели все чаще рассматривают своё творчество, как средство получения дохода. А это означает партнерство с брендами. Далее, я буду называть создателей контента просто создателями.
Но отношения между создателем контента и брендом непросты.
У брендов есть четкие потребности. Они хотят работать с создателями, которые представляют их ценности и чьи подписчики отражают их целевую аудиторию. Они знают, что способность создателя начать разговор и создать шумиху вокруг своего продукта или услуги может повысить доверие к ним, познакомить с ними новую аудиторию и повлиять на их прибыль. Но в мире существуют десятки миллионов создателей, так как же бренды должны находить их, привлекать на работу и эффективно сотрудничать с ними?
Точно так же у создателей есть потребности. Общение с заинтересованными брендами — захватывающая часть их работы. Они упорно трудились, чтобы привлечь своих подписчиков, и прекрасно понимают, что то, что они продвигают, должно казаться аутентичным их аудитории. Тем не менее создатели могут получать информацию от десятков брендов в неделю, при этом не всегда зная, кто эти бренды, что они продают или что они обозначают.
Кроме того, бренды не всегда четко представляют себе свои ожидания или то, сколько они готовы платить. Когда партнерство между создателем и брендом работает, оно может принести долгосрочные выгоды обеим сторонам. Но когда это не срабатывает, обе стороны теряют время и ресурсы.
Чтобы получить более точную картину взаимоотношений между создателем и брендом, я провела опрос среди создателей из России, чтобы выяснить, что им нравится (и не нравится) в партнерстве с брендами. Результаты опроса подтвердили ценность, которую создатели придают работе с брендами.
Тем не менее создатели признают, что их аудитория рассматривает связь с брендами как прямое отражение ценностей, и любое одобрение может оказать прямое влияние на доверие их подписчиков. Это особенно актуально для крупных создателей (тех, у кого число подписчиков превышает 100 000 человек).
Однако многие создатели считают, что бренды не всегда тратят время на то, чтобы понять их потребности. Они посылают расплывчатые и поспешные запросы. Они не выполняют обещаний о компенсации. В конечном счете, вознаграждение может не стоить затраченных усилий. Хорошие отношения требуют усилий с обеих сторон и взаимовыгодного сотрудничества.
Читайте дальше, чтобы получить более глубокое представление о том, чего на самом деле хотят создатели от своих партнеров по бренду.
Ключевые выводы
Создатели хотят расширить отношения с брендами
Взаимоотношения с брендами имеют решающее значение для опрошенных создателей, и подавляющее большинство (86%) указали, что они хотят увеличить количество брендов, с которыми они работают (хотя этот показатель снижается до 68% для создателей с более чем 100 000 подписчиков). Однако создатели получают информацию от самых разных брендов, иногда слишком многих, чтобы их можно было отфильтровать. На самом деле, 61% респондентов указали, что еженедельно к ним обращаются 5-10 брендов с предложением о сотрудничестве. При этом 84% создателей согласились с тем, что они получают больше запросов, чем могут обработать.
Создатели — прежде всего социальные люди
Более половины (51%) заявили, что предпочитают получать сообщения через Direct в социальных сетях во время совместной работы. Аналогичным образом, ориентация создателей на социальные сети распространяется и на то, как они исследуют бренд — когда они слышат о бренде, которого не знают, 39% в первую очередь обращают внимание на социальное присутствие бренда.
Прозрачность имеет решающее значение
Когда бренды обращаются к создателям, они должны четко представлять свои ожидания от партнерства. Хотя персонализированное общение и ссылки на прошлые посты, безусловно, помогают, самое важное — это объяснение ожиданий и определение компенсации.
Восемь из 10 респондентов указали, что крайне или очень важно четко представлять себе компенсацию во время первоначальной разъяснительной работы, и такой же процент сообщил то же самое об ожиданиях от результатов работы. Вознаграждение было признано наиболее важным фактором при оценке партнерства.
Позвольте создателям изложить свою точку зрения
Бренду не нужно сразу делать предложение о партнерстве на начальном этапе работы. Создатели знают, что для хорошего партнерства с брендом требуется большая подготовка, и они готовы отстаивать свою точку зрения — 64% респондентов предпочитают подавать заявку на партнерство, а не просто получать такую возможность. Все это часть "ухаживания".
Как заметил один создатель, “Сначала я развиваю отношения, а затем перехожу к партнерству”.
Фиксированные платежи — дело договорённости
Когда дело доходит до получения оплаты, создатели, как правило, предпочитают фиксированную плату прямой структуре бонусов / комиссионных, хотя большинство хотят сочетания того и другого.
Создатели более открыты для вознаграждения, основанного на результатах работы, когда у них налажены прочные отношения с брендом.
Например, 18% создателей хотят получать оплату исключительно за счет комиссионных / бонусов от нового бренда, по сравнению с 33% после установления отношений.
Более 4 из 5 согласились с тем, что им нравятся бонусы за производительность и комиссионные, но они предпочитают, чтобы они были дополнением к фиксированной плате.
Основа хороших отношений
Что создатели находят наиболее удовлетворительным в своих отношениях с брендами? По-разному.
Крупные создатели (те, у кого более 100 000 подписчиков) ставят свою аудиторию на первое место — “Вовлеченность моей аудитории в мой контент” возглавила их список с показателем 37%. Только 14% мелких создателей указали то же самое в качестве своего главного приоритета. Для небольших создателей наиболее важным фактором был “общий опыт работы с брендом”, на который указали 30%.
Включения и выключения
Что касается отличного опыта партнерства с брендом, создатели больше сосредоточены на том, что они продвигают и как они получают вознаграждение, чем на персонализации или согласовании ценностей. Наиболее важными факторами для долгосрочных отношений с создателями бренда являются качество продукции (53%), высокая компенсация (40%) и предоставленная творческая свобода (39%).
Есть также очевидные факторы, которые имеют тенденцию портить отношения. Создатели разорвут отношения, если сроки выполнения будут перенесены (44%), компенсация будет слишком низкой (43%) или бренду просто потребуется слишком много времени, чтобы запустить проект (41%).
Ясность важна с первого дня
Когда создателей заваливают предложениями о партнерстве, они уделяют самое пристальное внимание тем брендам, которые заранее четко сообщают о вознаграждении и ожидаемых результатах. Дело не в том, что другие факторы неважны, но сценарий “show me the money” имеет решающее значение.
Полезно разговаривать с создателями таким образом, чтобы это соответствовало их приоритетам; обратите внимание, что “рассказать историю своего бренда” находится в самом низу списка.
Процитирую одного из создателей: “Болевая точка, которая является препятствием для заключения сделки, — это чрезмерный нарциссизм любого владельца бренда”.
Сделайте приглашение
Первоначальное обращение бренда к создателю необязательно должно включать предложение о партнерстве. Почти две трети (64%) авторов, участвовавших в опросе, предпочли подать заявку на партнерство, а не наоборот. Таким образом, сосредоточение внимания на преимуществах участия в вашей кампании может быть полезным, в то время как акцент на вознаграждении и актуальности привлечет интерес со стороны создателя.
Соответствие ценностям
Создатели стараются не забывать о своих подписчиках, что является важным фактором при оценке предложения о партнерстве. Таким образом, репутация и ценности бренда имеют приоритет над популярностью бренда.
Кроме того, среди крупных создателей (т.е. >100 000 подписчиков) 56% сказали, что репутация бренда чрезвычайно важна, по сравнению с 39% среди более мелких создателей. Но 49% создателей меньшего размера назвали “соответствие моим ценностям” чрезвычайно важным, по сравнению с 29% создателей большего размера.
Компенсационные предпочтения
Продолжаются дебаты о том, какую компенсацию хотят получать создатели.
Что они предпочитают — фиксированную плату или возможность получения комиссионных и других бонусов за результативность? Большинство опрошенных инфлюенсеров заявили, что они предпочитают сочетание этих двух факторов, но признают, что фиксированная плата обеспечивает гарантированную оплату.
В целом, после установления отношений они гораздо более открыты для поощрения за результативность. Единственное, чего следует избегать, — это предложения скидок вместо компенсации.
Как сказал один создатель: “Большой минус: товары / услуги со скидкой по сравнению с бесплатным и платным продвижением”.
Удовлетворенность создателя
После работы с брендом то, что больше всего вызывает удовлетворение, варьируется у крупных и мелких создателей. Крупные создатели сосредоточились на вовлечении своей аудитории в контент, который они создавали для своего бренда-спонсора. Мелкие создатели, у которых часто меньше опыта работы с брендами, ценят, когда бренды перепрофилируют свой контент. Конверсии и рост продаж получили наименьшее количество упоминаний в качестве показателей удовлетворенности водителей.
Завершения: никаких сюрпризов
Работая с создателями, бренды должны оставаться верны своему слову. На вопрос, почему они разорвали отношения с брендом, создатели указали на неожиданные или непрофессиональные действия брендов – слишком поздние сроки оплаты, несоответствующую компенсацию и плохую или непрозрачную коммуникацию.
Существовали заметные различия между крупными и мелкими создателями. Для тех, у кого более 100 000 подписчиков, главным препятствием была низкая компенсация (56%); “узнал о бренде то, чего раньше не знал и что мне не нравится” (46%); и “забыл ответить, и бренд так и не отреагировал” (41%).
Те, у кого было менее 100 000 подписчиков, указали, что срок доставки был слишком долгим (46%); “бренду потребовалось слишком много времени, чтобы подтвердить условия / связаться со мной” (41%); узнали что-то новое о бренде (39%) и “ожидания от результата были нереалистичными” (39%).
Следует отметить, что создатели могут просто прекратить общение, если одно из вышеперечисленных пунктов произойдет — 43% признались, что встали игнорировать сообщения брендов.
Возобновление: все дело в качестве
Итак, как бренд может убедить создателя заключить долгосрочное партнерство? Начните с предложения продукта или услуги хорошего качества; в конце концов, ни один создатель не хочет разочаровывать свою аудиторию, когда на карту поставлена их подлинность. Ниже приведены некоторые ответы создателей: “Очень важно, чтобы бренд обеспечивал отличное обслуживание клиентов. Неприятно, когда подписчики обращаются ко мне за помощью в обслуживании клиентов (как это уже случалось)”. “Отличным опытом были четкие ожидания, постоянное общение, творческая свобода, высокая оплата труда и гораздо больше совместных активностей”.
Что брендам делать с этой информацией?
Готовы построить долгосрочное, успешное партнерство с создателями? Вот пара пунктов, которые помогут вам сделать это эффективно!
Ускорьте процесс
Набор и согласование создателей может оказаться непростой задачей. Самый эффективный способ создать свою сеть создателей — это использовать комплексные платформы, для управления маркетинговыми кампаниями с привлечением инфлюенсеров на протяжении всего жизненного цикла. Такие платформы могут помочь определить подходящих партнеров, привлечь их к работе, отслеживать их действия и платить им на основе согласованных ключевых показателей эффективности.
Фокус на действительно важных метриках
Как и при любой работе с общественностью, сосредоточьте свое общение на том, что важно для создателя, а не на том, что важно для вас. Конечно, вашей целью в партнерстве с создателями может быть увеличение дохода и создание вашего бренда. Но это не то, на что реагируют все создатели. Поймите, какие типы создателей преуспевают на вашем рынке. Используйте инструменты Social listening*, чтобы оценить, что для них важно и на что реагирует их аудитория. Затем стройте свое общение на основе этих идей.
*Social Listening — это отслеживание отзывов целевой аудитории, ее комментариев, обсуждений и упоминаний бренда в интернете, а также анализ публикаций конкурентов, трендов и новостей в сфере деятельности.
Думайте об аудитории
Важно не только то, о чем говорит создатель, но и то, к кому он обращается со своим посланием. Думайте о создателе так, как вы бы думали об издателе, и ориентируйте свои усилия на то, кто входит в аудиторию влиятельного человека (то есть на его подписчиков). Опрос выявил явные различия между потребностями в партнерстве мелких и крупных создателей. Итак, рассмотрите индивидуальный подход, основанный на относительном размере аудитории создателя, его стиле общения, времени, которым он располагает, и т.д.
Не забудьте о вознаграждении
Создатели — деловые люди, и все большее число видит в своих усилиях нечто большее, чем просто побочную деятельность. Вознаграждение — ключевая часть уравнения "создатель-бренд". Для многих создателей фиксированная плата предсказуема; это очень важно для небольших создателей при вступлении в новое партнерство.
Но модели производительности также могут быть наложены друг на друга и могут обеспечить создателя большим стимулом для предоставления исключительного контента. Не просто платите на основе “последнего клика”. Рассмотрите модели компенсации, которые вознаграждают создателей за усилия по всей воронке. Создатели также должны получать пассивный доход — это означает, что, если их ссылки являются живыми, они могут продолжать получать комиссионные с любых продаж, которые они совершают.
Поддержите через подписку на Boosty
Слушайте все выпуски подкаста "Патрик на линии" в Яндекс.Музыке
