Углубимся немного в поведенческую экономику, которая связана с изучением психологии клиентов и процессами принятия ими экономических решений.
Неприятие потери в поведенческой экономике относится к явлению, при котором реальная или потенциальная потеря воспринимается людьми как психологически и эмоционально более серьезная, чем приобретение.
Какое отношение психология и поведенческая экономика имеют к продажам? Самое прямое.
Супергерои продаж хорошо разбираются как в науке о разуме и поведении, так и в поведенческой экономике. Топовые менеджеры по продажам не являются топовыми только потому, что они разговаривают с клиентом на языке выгод и преимуществ. Хотя это очень важно. В первую очередь, они умеют объяснить заинтересованному собеседнику, почему текущий статус-кво больше не работает и почему его необходимо изменить. А уже после этого переходят к выгодам, которыми обладает предлагаемое решение.
Что такое неприятие потери?
Неприятие потери – это феномен, согласно которому люди предпочитают избегать потерь, а не получать эквивалентную прибыль.
Пример № 1: если у вас есть 5 000 ₽, и вы их потеряете, то вы будете гораздо больше расстроены, чем если у вас есть 5 000 ₽, но вы не сможете заработать дополнительные 5 000 ₽.
Пример № 2: Представьте, что вы звоните миллионеру в 5 утра и говорите ему: «Я могу помочь тебе заработать сегодня 1 500 000 ₽, но ты должен действовать прямо сейчас». Скорее всего, он скажет: «нет, спасибо», повесит трубку и продолжит кататься на единорогах во сне. Если вы позвоните тому же человеку в 5 утра и скажете: «Я могу уберечь тебя от потери 1 500 000 ₽, но ты должен действовать прямо сейчас», то вероятно эта реплика окажется действеннее, чем вылитый ушат холодной воды. Первая ситуация касается выигрыша (ему все равно), а вторая – потери (ему не все равно).
Страх потери очень похож на синдром упущенной выгоды – он намного перевешивает радость победы.
3 основных составляющих неприятия потери
Вот они:
- Неприятие риска
- Эффект владения
- Приверженность к статус-кво
Неприятие риска
В повседневной жизни неприятие потери проявляется как неприятие риска. Предположим, что перед вами открыта инвестиционная возможность, при которой у вас есть 50% шанс увеличить свои первоначальные инвестиции в 5 раз и 50% шанс потерять свои деньги. Это разумный риск, поскольку потенциальная выгода значительно превышает потенциальный убыток. Однако нейроэкономические исследования, проведенные учеными, показали, что для многих людей потенциальная боль от потери подавляет вычислительные процессы мозга и может помешать вам сделать рациональную инвестиционную ставку.
Эффект владения
Согласно эффекту владения люди придают большую ценность конкретным товарам, которыми они владеют, чем идентичным товарам, которыми они не владеют. Соответственно, они могут быть не готовы рисковать потерей существующего актива, чтобы получить то, чего у них изначально никогда не было.
Исследователи провели следующий эксперимент: участникам исследования выдали кружку, которую они могли продать или обменять на ручки (равной стоимости). Сумма, за которую участники хотели продать кружку, как только она стала их собственностью, была примерно в 2 раза больше суммы, которую они были готовы заплатить за нее изначально.
Приверженность к статус-кво
Наблюдения за миром животных показали, что обезьяны-капуцины в неволе демонстрировали неприятие к потерям, когда им давали деньги, которые они могли обменять на еду. Исследования, проведенные как в 2005, так и в 2008 годах, демонстрируют, что обезьяны вели себя во многом как люди-инвесторы. А именно, они предпочитали держаться за то, что у них было, а не за потенциальную возможность получить немного больше денег. Эти наблюдения в сочетании с предыдущими результатами, полученными на людях, указывают на то, что стремление сохранить статус-кво может быть врожденным у приматов.
Неприятие потери при презентации вашего продукта
Акцентируйте внимание во время своей презентации на потенциальных рисках текущего положения клиента.
Возможно, во время презентации вы фокусируетесь на характеристиках, преимуществах и всех наворотах, которыми обладает ваш продукт. Об особенностях товара или услуги легко говорить и демонстрировать их потенциальному покупателю.
Но ваша ключевая задача – убедить вашего покупателя, что статус-кво больше не возможен. Как только вы сделаете это, он станет на один шаг ближе к тому, чтобы отказаться от статус-кво и рассмотреть ваш продукт. Вот тут-то и вступает в игру феномен, связанный с неприятием потери. Как только вы убедите своего потенциального клиента, что статус-кво = еще большим рискам, тем больше вероятность, что он обратится к вам за помощью.
Стив Джобс блестяще владел этой тактикой. В своем выступлении на MacWorld в 2007 году, где он представил iPhone, Джобс, как известно, сказал: «Самые продвинутые телефоны называются смартфонами (так они говорят)». Вслед за этим заявлением он заявил, что смартфоны не такие умные и не так просты в использовании.
Джобс разрушает статус-кво этим мощным заявлением в сочетании с точным и визуально простым слайдом из своей презентации.
Во время презентации продукта сразу же подчеркивайте риски существующего положения вещей. Покажите вашему покупателю, что его текущее состояние крайне неустойчиво, и привычные инструменты не работают. Так у вас больше шансов мотивировать потенциального покупателя проявить интерес к предлагаемому продукту.
Помните: люди идут на большее, чтобы избежать потерь, а не для получения дополнительной выгоды.
Убедите своего собеседника в том, что если он сохранит статус-кво, то в будущем понесет убытки. Сравните выражения:
Неприятие потери при запуске холодных email-рассылок
Тема электронного письма – отличная возможность использовать тактику неприятия потери. Примеры тем холодных электронных писем:
- Проигрываете выгодные сделки?
- Вы понятия не имеете, что вы упустили.
- Никогда не делайте этого во время звонков клиентам.
- Вы совершаете эти ошибки в продажах?
- Не платите ни копейки, прежде чем не прочитаете это.
Начните письмо с вопроса, который ставит потенциальную потерю во главу угла. Например: мешает ли <популярная проблема> вашей команде достичь поставленных целей?
Неприятие потери при продаже топ-менеджерам
Продажи топ-менеджерам требуют совершенно другой стратегии. Слишком часто начинающие менеджеры по продажам задают, казалось бы, наводящий на размышления вопрос типа: «Что не дает вам спать по ночам?». Проблема заключается в том, что вы занимаетесь сбором информации и тратите время вашего занятого клиента.
Вместо этого вы должны выходить на клиента уже с готовыми ответами. Вы выполнили свою работу. Вы потратили время и усилия. У вас есть ответ на то, что не дает клиенту спать по ночам. И эту «проблему» можно решить с помощью вашего решения.
Помните: топ-менеджерам не нравится, когда вы задаете кучу вопросов. Вместо этого они хотят, чтобы менеджер по продажам знал их проблемные точки и предупреждал их о возможных рисках, о которых они даже не подозревают, и открывал для них скрытые возможности.
Подобная тактика убеждения формирует эффект срочности. Топ-менеджеры начинают действовать безотлагательно, когда вы показываете им, что их нынешний статус-кво больше не жизнеспособен.
