Приветствуем! Сегодня расскажем о продолжении работы с необычным проектом от Самарского Университета.
Почему необычный?
Во-первых, своей тематикой.
Во-вторых — аудиторией. Обо всем подробно мы расскажем в этой статье.
Если вы еще не читали первую часть нашей работы с университетом, то советуем начать с нее: vk.com/@smmyep-smruniver
О проекте
В этом году Самарский Университет проводил Всероссийский конкурс «Десять в минус девятой» с тематикой нанотехнологий.
Цель конкурса — найти талантливых учеников 7-10 классов и разыграть среди них бесплатные путевки на тематическую смену в Крымский Артек.
Конкурс проходил в 3 этапа:
— Первый — регистрация и онлайн-тест;
— Второй — написание уникальной научно-исследовательской работы;
— Третий — поездка в МДЦ «Артек».
Нашей задачей было привести регистрации на сайт из ВКонтакте и поспособствовать прохождению онлайн-теста.
Необходимо было получить суммарно 3.000 регистраций на сайте по 16 рублей. Для этого клиент выделил 50.000 рублей рекламного бюджета. И дополнительно 5.000р. на ретаргетинговую кампанию, чтобы «дожать» школьников на прохождение теста.
Целевая аудитория — ученики 7-10 классов, интересующиеся нанотехнологиями. География — почти вся Россия за исключением части регионов.
Ход работы
Подготовка к старту
Работу начали с ознакомления с проектом и целевой аудиторией. Нам нужно было найти школьников-активистов и любителей науки, а точнее — химии, биологии и физики.
Поэтому в аудитории включили:
— ключевые запросы по химии (ЕГЭ, ОГЭ, 7,8,9,10-классы)
— ключевые запросы по физике (ЕГЭ, ОГЭ, 7,8,9,10-классы)
— ключевые запросы по биологии (ЕГЭ, ОГЭ, 7,8,9,10-классы)
— активные участники групп ЕГЭ и ОГЭ по биологии
— автоаудитория
— активные участники групп конкурсов для школьников с расширением аудитории
— пересечение категорий интересов: наука и образование
— и другие
Далее создали майнд-карту, написали тексты и нарисовали баннеры. Для баннеров подготовили яркие анимации, чтобы зацепить внимание. Так как в дзен не грузится анимация, прилагаем скрин:
Также сделали несколько статичных баннеров (листай карусель вправо, чтобы увидеть все баннеры):
И запустили первые рекламные кампании ;)
Ведение трафика
Трафик вели на сайт. Для отслеживания эффективности объявлений использовали Яндекс.Метрику и UTM-метки.
Стоит отметить одну очень важную деталь — зарегистрировавшийся на сайте школьник отправит ссылку на сайт своим друзьям и одноклассникам, чтобы и они приняли участие. Поэтому с клиентом договорились, что все регистрации с момента старта рекламной кампании считаем за наши: и по переходу с рекламы, и по прямому заходу, и по переходу с социальных сетей. Трафик вели только мы, а до рекламы регистраций почти не было. Поэтому считать все новые регистрации нашими — честно и правильно.
К тому же KPI в 3 000 регистраций был установлен как раз с учетом этого факта.
Первые рекламные кампании решили запустить по поисковым запросам химии, физики и биологии.
Мы ожидали, что именно с них придет большая часть регистраций. Но промахнулись.
Регистрации выше 50 рублей — это не то, чего мы ожидали :) Только кампания на биологию дала нужную цену регистрации.
Но такие ситуации — вполне штатное явление. Что делать?
Менять креативы или аудитории. Начали со второго.
Уже на третий полноценный день трафика мы снижаем цену регистрации до 20 рублей, подключив автоаудиторию.
Ага, лед тронулся.
В отличии от интересующихся научными предметами, группа клиента состояла из учеников-активистов — тех, кто состоял в различных группах школьных всероссийских движений и конкурсов.
Это мы выявили с помощью анализа целевых сообществ группы.
А т.к. автоаудитория находит аудиторию, похожую на тех, кто проявляет активность в группе, то мы имеем:
— аудитория школьников-активистов реагирует на рекламу лучше, чем те, кто сдает ЕГЭ по химии и физике;
— чтобы продолжить снижать стоимость регистрации и увеличивать объем трафика — нужно найти разными способами таких активистов и настраиваться на них;
Находим группы всероссийских конкурсов и движений школьников и настраиваем на них рекламу. Получаем регистрации до 17 рублей.
Во время теста мы собрали и запустили сразу несколько аудиторий, где были школьники-активисты:
— активные участники групп конкурсов и движений с расширением аудитории;
— все участники групп конкурсов и движений с пересечением категории интересов «Наука и техника» и «Образование»;
— активные участники групп из анализа целевых сообществ тех, кто проявлял активность в промопостах;
— все участники групп из анализа целевых сообществ тех, кто проявлял активность в промопостах.
Мемы в рекламе? Вы таргетологи или в интернет посмеяться приходите?
Если вы читали наш прошлый кейс по этому проекту, то там мы говорили, что ключ к сердцу школьника лежит через мемы.
Ничто так не увеличивает конверсию, как котики и вовремя использованные инфоповоды.
Мы уже на старте рекламы знали, что будет использовать мемы для ретаргетинговой кампании с целью дожать аудиторию на прохождение теста. Но, подготовив пачку креативов, решили «а почему бы не протестить дополнительно на первое касание?».
Запустили на лучшие аудитории и пожалели… что не сделали этого раньше (а запустили мы их в последние 4 дня трафика).
Мемы стабильно давали регистрации в 13-14 рублей.
Ладно, не будем тянуть интригу, вот эти мемы (листай карусель вправо):
Ретаргетинговая кампания на тех, кто уже зарегистрировался была настроена так, чтобы каждый день на креативе было упоминание, когда надо пройти тест (через 3 дня, завтра, сегодня, через 12 часов).
Итоги
- Потрачено: 54 524 рублей
- Регистраций: 3 586 человек (план 3.000)
- Стоимость регистрации: 15,2 рублей
- Лучшее объявление принесло сразу 432 регистрации:
Реклама на школьников имеет совсем другой подход, нежели стандартная на продажу товаров и услуг.
Здесь важно быть с ними на одной волне, уметь разговаривать их языком, показывать их визуал.
Простые тексты по моделям AIDA или PMPHS здесь работают хуже, чем простое предложение принять участие и получить пользу для себя. Ну а для нас этот проект стал интересным опытом :)
Отзыв клиента
От клиента мы получили отзыв совсем недавно, когда дети уже поехали в Артек. Поэтому такой отзыв даже ценнее и насыщеннее. Почему? Ниже в карусели всё написано. Листай )
