Однажды Шарль Монтэскье сказал меткую фразу. Прозвучала она так: «Если бы треугольники создали себе бога, он бы был с тремя сторонами». И неожиданно она оказалась легко применима к глянцу. Ведь человек создавал его и продумывал, опираясь на собственный образ. И превратил в бога? Или в улучшенную версию себя?
В России о боге глянца заговорили в 1990-е. Закончилось правление советского пантеона, тайком перестали ввозить Burda Modern и подпольный антикоммунистический Vogue, пахнущий нездешным словом «гламур». Словечко это, сначала приклеится к новой России в 1990-е, а затем приживется в 2000-е. Чтобы звучать уже из каждого утюга!
Но при этом первооткрывателем мира гламура в России, журнал не стал. Его опередил лихой «Cosmopolitan», с роковой Синди Кроуфорд на обложке. Стоил журнал для новых россиян дорого, говорил без стыда о неприличных тема и отношениях между полами, а еще сиял и манил глянцевой обложкой и нездешним оформлением. Запахло западом!
В далекую и загадочную Россию первый «Vogue» проник аж в 1998. Выход журнала совпал с дефолтом. О какой роскоши тогда могла идти речь? Но глянцевый журнал вышел на рынок. Так на фоне нищеты и обесценивания денег, расцвели цветы дикого капиталистического гламура. Дорого и еще дороже!
Мода как игра с простыми правилами, черно-белое сочетание вещей, исключительный люкс и реклама. Попав на российский рынок, глянцевый журнал быстро стал законодателем моды. Годами он диктовал правила игры: что надеть, куда пойти и главное почему нужно купить здесь и сейчас. Охота за сумками на миллион, туфли этого сезона за полмиллиона, жесткий косметический пантеон (Dior, Chanel и Tom Ford) будут преследовать покупателя из сезона в сезон.
Высокая цена обложки и содержимого раздела «Красоты», станет одновременно и силой, и слабостью глянца. Несмотря на мировой кризис 2008, изменения экономического рынка и формирование рынка масс-маркета, журнал будет продавать роскошь из года в год. С одной стороны он сохранит ту самую аудиторию с золотой ложкой во рту, а с другой навсегда останется в жестких рамках. Игнорируй гибкость цен, продавай задорого... Гламурный журнал ударит по кошельку всех участников диких модных игр. А уже в следующем выпуске заставит вас купить ту самую модную помаду. И неважно, что у вас есть уже сто других. ВЫ же хотите быть как та самая певица или актриса?
Потом уйдет тренд на роскошь и все самое-самое, и к 2020-м людям станет все равно как кто одет. Масс-маркет косметика и одежда догонит люкс и скопирует. Принты, посадка и силуэты перестанут отличаться. Люкс можно будет только по более дорогостоящим материалам. А затем и вовсе начнется эпоха коллабораций H&M и Moshino? Едва ли глянцевый журнал напишет о таком.
А первый редактор российского «Vogue» горько признает: «Это все-таки была абсолютная планка luxury на тот момент. Очень важная, актуальная тогда и для России, и для журнала. И абсолютно потерявшая свою актуальность на сегодняшний день».