«Ишь, Миш!» принял участие в большом исследовании по контент-маркетингу в России, которое проводило интернет-издание Cossa. На основе глубинных интервью с экспертами было выделено 10 ключевых трендов контент-маркетинга, о них и расскажем в этой статье.
1. Новые критерии качества
Качественный контент-маркетинг сегодня — это эксперименты и постоянное тестирование.
Все заточено на то, чтобы дать потребителю уникальные знания на понятном языке: будь то текст, аудио, видео или мультимедийные форматы. В конечном же счете альфа и омега современного контент-маркетинга — мягкие продажи через контент.
Больше никаких двойных смыслов. Если раньше в диджитал-среде ценилась нативная подача ключевого месседжа, то теперь бренды больше не боятся прямо заявить о продукте и показать его плюсы в прикладном контенте.
Однако среди аудитории все еще высоко ценится оригинальная подача, и компаниям стоит это учитывать.
Развлекательный контент уступил место полезному и экспертному. Вне зависимости от темы, такой контент связывает одно — выросла ответственность перед потребителем, который теперь читает статьи не ради развлечения на обеде, а ищет решение своей проблемы. Соответственно растёт качество контента, даже если бюджеты падают.
2. Гибкие контент-планы
Срок жизни контента стал меньше
— людей волнуют актуальные темы, а вечнозеленый контент вовлекает меньше. Актуальные же темы быстро сменяют друг друга.
Гибкие и краткосрочные стратегии заменяют долгоиграющие активности и жесткие контент-планы. Прежде чем ставить развлекательный пост или видео в контент-план, бренд обязан оценить, насколько он будет уместным в реальности рунета. В противном случае можно потерять лояльное комьюнити, которое формировалось годами.
Бренды и пользователи живут в общем инфополе. Нельзя делать вид, что все в порядке, когда бо́льшая часть читателей озабочена происходящем в России и мире. Оптимальный подход сегодня — регулярно разбавлять запланированный контент ситуативными публикациями.
Это отличный способ продемонстрировать клиентам свою заботу и поддержать аудиторию на фоне сильных потрясений.
3. Коммуникация без фальши
Растут требования как к качеству контента — текстов, подкастов, видео и других мультимедийных форматов, — так и к уровню коммуникации.
Бренды стали аккуратнее. Сегодня стало меньше смелого контента на грани фола, все стараются учитывать чувствительные геополитические вызовы.
Аудитория ждет поддержки, интересного контента, который встраивается в ее повседневность, вызывает положительные эмоции и нативно повышает доверие. Успешные бренды воспринимаются как «близкие друзья, с которыми привычно и безопасно:
«Важна прозрачность: максимально открытые продажи, понятные преимущества, когда в коммуникации бренд просто и честно передаёт ценность своего продукта».
Михаил Пономаренко, сооснователь контент-бюро «Ишь, Миш!»
Бережное отношение к клиенту отражается и в визуальной части, и в текстах — проверка на двусмысленность, — и в выборе персонажей и селебрити. Все стараются снизить риски задеть чьи-либо чувства. Бренды закономерно хотят оставаться вне политики, сохранив доверительные отношения с клиентами. Теперь это требует максимального внимания.
4. Миграция как шанс
Смена площадок означает смену форматов и подходов. У вынужденного перехода на новые площадки есть очевидные минусы: сложно набирать аудиторию, нет удобных привычных инструментов продвижения и отлаженных процессов.
Однако обращайте внимание и на плюсы: это шанс прокачаться без привязки к бюджетам.
Раньше большую часть медиапространства занимали те, у кого вложений больше. Сейчас крупные игроки ушли, а традиционные алгоритмы не работают.
Это прекрасное время для новых игроков с акцентом на эффективный креатив: если вы умеете придумывать новое в условиях ограниченных ресурсов — вы в топе. Новые площадки — это новые возможности.
5. Перформанс в контент-маркетинге
Больнее всего — отключение эффективных привычных каналов дистрибуции контента. Заменить их, к сожалению, нечем, потому что вопрос в первую очередь не в количестве трафика, а в технологиях, которые позволяют найти наиболее релевантный трафик.
Компенсировать можно только экспертизой и аналитикой — глубокой сегментацией, персонализацией и оптимизацией.
Растет роль исследований, в том числе глубокого изучения целевой аудитории и CJM (англ. customer journey map — карта пути пользователя). Все меньше рекламодатели готовы вкладываться в контент-маркетинг вслепую. Важной становится глубокая аналитика контента и продуманные цепочки коммуникаций, которые позволяют оценить результаты вложений в контент.
Сужение количества площадок повышает важность тщательной переупаковки контента, которая позволит выжать максимум на каждой доступной платформе. Из вебинара — тексты, посты, короткие видео; из рассылок — картинки, посты, пуши и так далее. Максимальная дистрибуция контента это единственный надежный способ увеличить количества потенциальных касаний с новой и текущей аудиторией.
Используйте все возможности площадок, находящихся на стыке контент-маркетинга и рекламы, например, Дзен и Пульс. Также важно собирать аудиторию, читающую ваши материалы, через пиксели, чтобы затем прорабатывать их диджитал-рекламой.
Не стоит забывать про эксперименты и тесты. Даже самые неудачные эксперименты — это опыт.
6. Все адаптируется под SEO
Контент-маркетинг в первую очередь изменился из-за ситуации с социальными сетями в России. Раньше бренды развивались, общались со своей аудиторией, а иногда даже зарождались именно там. Теперь соцсети перестали быть самым популярным каналом продвижения контента.
Как следствие, бренды усиливают инвестиции в собственные площадки. В первую очередь — из-за страха потери всех вложенных усилий после блокировки или ухода площадок из России. Это закономерно повышает важность поисковой оптимизации.
Внимание к SEO играет важную роль и при продвижении в некоторых социальных медиа, которые еще больше усилили свои позиции после блокировки западных соцсетей, — например, в Дзене.
Кроме того, рынок распробовал бренд-медиа — еще один инструмент, чей успех во многом зависит от SEO. Бизнес ищет альтернативные способы селф-промоушена, перераспределяет бюджеты, и с каждым днем уверенность в контент-маркетинге усиливается. Тенденция на создание бренд-медиа вроде «Тинькофф Журнала» сохранится и в будущем:
«Пример Т-Ж доказывает, что контент способен не только продавать, но и формировать комьюнити вокруг бренда, параллельно решая массу иных сложных задач бизнеса».
Виталий Мишин, директор по маркетингу TenChat
7. Импортозамещение работает
Освобождение от ответственности за пиратство сыграет на руку подвижным компаниям. К примеру, условному CRM-маркетологу теперь не обязательно искать коллегу с фотошопом — можно поставить «пиратку» на свой ПК и внести мелкие правки самостоятельно, что только повысит эффективность бизнес-процессов. Российские сервисы с лихвой заменят ушедшие это лишь вопрос времени.
Методом проб и ошибок рынок придет к формированию общей тенденции, и на этом фоне обязательно появятся сильные сервисы.
Михаил Пономаренко, сооснователь контент-бюро «Ишь, Миш!»
Предпосылки уже есть. К примеру, популярный холдинг Medium Quality, который продюсирует топовые отечественные шоу («Что было дальше», «Внутри Лапенко»), активно продвигает свое приложение The Hole и работает с контентом внутри этой платформы. При этом работа с YouTube продолжается, но материал загружается туда с задержкой.
VK также предоставляет контент-мейкерам авторские решения: сервис по монетизации продукта Boosty и DonationAlerts, который позволяет стримерам зарабатывать на трансляциях. Также авторы, которые имеют сообщество во ВКонтакте, могут подать заявку на получение гранта от компании.
8. Будущее наступает (но очень медленно)
Дополненная реальность (AR) это будущее онлайн-шопинга. Технология примерки одежды, обуви или нового дивана в гостиной уже набирает обороты, но пока выглядит сыро, не говоря уже о дороговизне масштабирования. Однако с развитием технологии AR неизбежно станет явлением массовым и таким же обыденным, как доставка за час или мобильные приложения. Но до российского контент-маркетинга это дойдет нескоро. Главное, что может выстрелить в ближайшее время — все, что связано с алгоритмизацией и автоматизацией.
9. Алгоритмизация и автоматизация
- Генерация текста и речи. Взаимодействие с голосовыми помощниками и чатботами станет человечнее, а развитие GPT-3 рано или поздно заместит копирайтеров, которые занимаются перестановкой букв.
- Автоматизация маркетинга. Демократизация анализа больших данных, nocode-платформ и роботизации процессов приведёт к новым сервисам, в которых не нужно будет ничего делать руками.
- Еще больше social ecommerce. Страницы в соцсетях превратятся из источника трафика в непосредственно интернет-магазины, люди будут больше покупать прямо из лайвстримов, а интеграции у блогеров станут прозрачнее.
10. Расцвет директ-маркетинга
Растет роль имейл- и мессенджер-маркетинга. Отсутствие привычных каналов и потребность в глубокой персонализации выводит эти каналы на первый план, особенно в В2В-сегменте. А еще прямой маркетинг — это один из самых «интимных» и эффективных форматов общения с аудиторией.
Бренды все больше уходят от канцелярита, сложного стиля и визуальных конструкций в пользу „человеческого“ языка в контент-маркетинге. Важную роль в этом сыграло обретение все большей покупательской способности поколением зет, которые скорее воспользуются услугами бренда, который строит дружеские отношения, честен и открыт со своей аудиторией, чем сделают выбор в пользу корпорации с дорогой и отполированной по всем учебникам рекламной картинкой.
Супер! Вы дочитали до конца. Чтобы не пропустить новые статьи, жмите «подписаться». И не стесняйтесь оставить свое мнение о прочитанном в комментариях!
_____
Статьи по теме: