Главная наша задача — сделать так, чтобы контент увидело и оценило как можно больше людей. Что для этого нужно, с чего начать и какие цели ставить перед собой? Эта статья будет полезна для всех, кто занимается промо контента: для бизнеса, креаторов, маркетологов.
Как правильно поставить цель для продвижения контента
Ответьте себе честно на вопрос: зачем вы создаете контент? Чтобы показать свою экспертность на рынке, выделиться среди конкурентов или, может, чтобы на этом заработать?
Причин для создания контента может быть сразу несколько, но для каждого отдельного текста/ролика/изображения все-равно одна из задач будет основной:
- привлечь новых подписчиков;
- повысить узнаваемость;
- мотивировать купить ваш продукт;
- выделить вас среди конкурентов;
- развлечь пользователей;
- обучить чему-то вашу аудиторию.
Если контент не фокусируется на решении определенной задачи, это плохой контент, и продвигать его — терять время и деньги.
В коммуникации мы отталкиваемся от задач, которые решаем через контент:
- если цель — повышение узнаваемости, то основными KPI будут охват и частота показов рекламных объявлений;
- если мы формируем сообщество, то в качестве KPI выбираем прирост подписчиков;
- подводим пользователя к покупке — смотрим на целевые обращения и отслеживаем охваты.
Также отталкиваемся от типа контента. Например, получение 100 000 просмотров может стать промежуточной целью для видео. В таком случае мы отслеживаем глубину просмотров, чтобы оценить интерес аудитории. А вот для другого типа контента — например, статей или карусели, — ставить KPI по просмотрам не стоит: лучше ориентироваться на охват.
Как исходя из цели посчитать, сколько денег и сколько человекочасов закладывать на продвижение контента?
Определяем цель рекламной кампании. Вычисляем объем аудитории, который зависит от локации, в каком регионе присутствует и работает клиент.
Далее считаем рекламный бюджет. Он направляется исходя из приоритетности задач:
- стимулирование спроса и получение заявок;
- увеличение охвата;
- прирост подписчиков.
После анализа показателей разносим бюджет между целями в зависимости от эффективности.
Оптимально иметь плавающий бюджет, который можно оперативно распределять между целями, так как задачи меняются со временем.
Смету в бюро мы считаем по Rate Card исходя из стоимости часа и объема работ по задаче. Последнее вычисляем через анализ времени специалиста. Например, сколько часов потратил таргетолог на аналогичную по сложности задачу.
Какой контент продвигать в первую очередь
На практике с помощью контента мы решаем несколько целей и задач, поэтому выстраивать схемы продвижения рекомендуем по одной логике.
Разберем на примере. Мы работаем с девелопером, задача в рекламе — построить знание о новом квартале, стимулировать подписаться на сообщество в социальных сетях и получить релевантные заявки от потенциальных покупателей.
В таком случае рекламная логика будет следующей:
Первыми продвигаем новостные публикации о квартале и ходе строительства, посты с уникальными предложениями, которые попадают в интересы аудитории — они подтолкнут ее к целевым действиям. Во время кампании собираем и сегментируем аудитории по критериям:
- положительные и негативные реакции;
- переходы по ссылкам;
- подписки на сообщество.
Далее анализируем и переходим к следующему этапу.
Изучаем, какое количество пользователей перешло в сообщество, положительно отреагировало на контент, но не стало подписчиком. На них запускаем рекламу с целью подписаться.
Смотрим, сколько пользователей перешли на сайт квартала, сколько времени там провели и каких целей достигли. Работаем с аудиторией, которая провела больше одной минуты на сайте, просмотрела более двух страниц, но не совершила целевых действий. Используем ретаргетинг.
Что делать с контентом, который плохо показал себя при продвижении
Логика следующая: анализ — гипотезы, почему полученные результаты хуже планируемых — перезапуск работ.
Возможно, стоит продвигать публикацию на другие сегменты аудитории. Поменять заголовок, первый абзац, призывы к действию.
Удалять публикацию не нужно, ведь она уже получила охват и реакции аудитории.
После анализа показателей разносим бюджет между целями в зависимости от эффективности.
_____
Читайте также: