Каждый новичок в PPC знает, что для успешной PPC-кампании необходимо провести исследование ключевых слов, выбрать лучшие ключевые слова и внедрить их в свою рекламную кампанию.
Однако профессиональные рекламодатели согласятся, что простого выбора сильных ключевых слов недостаточно… Секрет успешной стратегии подбора ключевых слов заключается в использовании подходящих типов совпадений по ключевым словам.
Хорошей новостью является то, что вам не обязательно быть опытным специалистом по PPC, чтобы понять типы совпадений ключевых слов в Google Ads и начать эффективно их использовать. Есть всего три типа совпадений на выбор! Давайте рассмотрим все три, рассмотрим примеры, плюсы и минусы и лучшие решения для каждого из них.
Какие типы совпадений по ключевым словам используются в Google Ads (ранее Google Adwords)?
Чтобы понять назначение типов совпадений, давайте представим, что вы размещаете PPC-рекламу для 3-звездочного ресторана изысканной кухни и хотите охватить людей, заинтересованных в ресторанах Парижа. Вы хотите показывать свою рекламу, когда кто-то ищет работу в ресторане в Париже? Кофейни в Париже? Самые дешевые рестораны рядом со мной?
Типы совпадений предназначены для того, чтобы вы давали инструкции Google Ads, какие ключевые слова должны запускать вашу рекламу. Все зависит от того, насколько точно поисковый запрос соответствует вашему ключевому слову, и именно вы принимаете решение по каждому ключевому слову. Круто и очень полезно!
«Типы соответствия ключевым словам определяют, насколько точно ключевое слово должно соответствовать поисковому запросу пользователя, чтобы объявление могло быть рассмотрено для участия в аукционе показа»
Существует 3 типа совпадений по ключевым словам:
- Обширный
- Фразовое соответствие
- Точное совпадение
Обширное соответствие: примеры и лучшее применение
Обширный тип соответствия – как следует из названия – охватывает самый широкий спектр поисковых запросов, связанных с вашим ключевым словом. Они могут даже не включать ни одного из ключевых терминов, но быть каким-то образом связаны с темой. Это тип соответствия по умолчанию, назначаемый всем вашим ключевым словам.
СОВЕТ ПРОФЕССИОНАЛА: Хотя обширное соответствие является опцией по умолчанию, мы бы не рекомендовали использовать его со всеми ключевыми словами. Обшиное совпадение следует использовать с осторожностью, иначе вы рискуете получить слишком много нерелевантных кликов и стать жертвой мошенничества с кликами.
Объявление с ключевым словом «рестораны в Париже» может быть показано по следующим поисковым запросам:
- лучшие веганские рестораны Франции,
- кафе в Париже,
- вакансии в ресторанах,
- дизайн интерьера парижского ресторана
Cинтаксис
Просто напишите свое ключевое слово без каких-либо специальных символов. Например, рестораны в Париже.
Плюсы
Обширное сопоставление позволяет охватить наибольшее количество людей и собрать большой объем данных о различных поисковых запросах. Вы можете извлечь из этого урок и использовать эти данные при планировании и оптимизации ключевых слов.
Минусы
Обширное соответствие может привлечь нерелевантных посетителей, чей поисковый запрос на самом деле не соответствует вашим целям и тому, что вы можете предложить. Это также может увеличить ваши шансы подвергнуться атакам, связанным с мошенничеством при кликах.
Лучшее применение
Обязательно используйте отрицательные ключевые слова, чтобы исключить потенциально нежелательные поисковые запросы. Например, для дорогого ресторана изысканной кухни было бы разумно исключить слово «дешевый», чтобы оно не появлялось в результатах поиска по запросу «дешевые рестораны в Париже» и не привлекало клики посетителей, ищущих дешевое место, где можно поесть.
“Совпадение фраз”: примеры и лучшее применение
Этот тип соответствия предлагает вам баланс между точным соответствием и обширными ключевыми словами, с более высокой релевантностью, чем у обширных, но не такой узкой, как у точных. Google Ads будет показывать ваши объявления по поисковым запросам, которые имеют схожее значение и содержат ваше ключевое слово.
Пример
Объявление с фразой, соответствующей ключевому слову рестораны в Париже, может быть показано по следующим поисковым запросам:
- ресторан в Париже для романтического свидания,
- отзывы о лучших ресторанах Парижа,
- лучшие рестораны недалеко от Парижа,
И это не будет показано для:
- пекарня в Париже,
- рестораны в Вене,
- вдохновение для интерьера ресторана.
Cинтаксис
Введите свое ключевое слово в двойные кавычки “…”. Например, “рестораны в Париже”.
Плюсы
Вы можете лучше контролировать релевантность вашего ключевого слова и охватить более целевую аудиторию, но она все равно будет больше, чем вы можете охватить с помощью точного подбора. Это как раз посередине между слишком обширным и слишком конкретным подходом. Безопасное и эффективное решение.
Минусы
Совпадение фраз все равно может привести к нерелевантным результатам, если не учитывать цель поиска и не использовать отрицательные ключевые слова.
Лучшее применение
Подумайте о потенциально нерелевантных поисковых запросах, которые все еще могут содержать вашу фразу и попадать в категорию соответствия фразе.
Например, вакансии в ресторанах Парижа содержат фразу «рестораны в Париже», и ваше объявление может появиться на странице поисковой выдачи по этому запросу. Если вы не заинтересованы в подборе персонала и ищете только клиентов, этот и аналогичные запросы, связанные с работой, могут оказаться для вас проблематичными. Обязательно исключите их, используя отрицательные ключевые слова.
[Точное совпадение]: примеры и лучшее применение
Точный тип соответствия дает вам максимальный контроль над тем, кто видит ваше объявление, и обеспечивает максимальную релевантность, хотя и ограничивает охват. Ваши объявления будут показываться только по поисковым запросам с тем же значением, что и ваше ключевое слово, с учетом небольших различий (множественное число / единственное число, орфографические ошибки и т.д.).
Имейте в виду: точное совпадение не означает 100%-ного дословного соответствия (это было бы слишком ограничивающе, не так ли?). Алгоритмы Google Ads понимают значение ваших ключевых слов и обеспечивают точное соответствие смыслу, а не только орфографии и формулировкам.
Пример
Объявление с точным соответствием ключевому слову рестораны в Париже может быть показано по следующим поисковым запросам: Рестораны Парижа, ресторан в Париже, ресторан в Париже.
- Рестораны Парижа,
- ресторан Парижа,
- ресторан в Париже.
Но не будет показано для:
- лучшие веганские рестораны Парижа,
- вакансии в ресторанах Парижа,
- отзывы о ресторанах Парижа.
Cинтаксис
Напишите свое ключевое слово в квадратных скобках […]. Например, [рестораны в Париже].
Плюсы
Точное соответствие обеспечивает вам высочайший уровень таргетинга и максимальную релевантность.
Минусы
С помощью точного совпадения вы можете достичь гораздо меньших объемов по сравнению с совпадением фраз и обширным методом.
Лучшее применение
Хотя точное соответствие звучит как идеальный и наиболее эффективный способ охватить наиболее релевантную аудиторию, вы должны быть внимательны и внимательно следить за своими основными показателями. Проверьте свои показатели CPC, CPL, CPA, ROA и убедитесь, что точное соответствие ключевым словам действительно приносит результаты, а не просто тратит впустую большие суммы денег.
Имейте в виду: родственные варианты включены во ВСЕ типы совпадений
Независимо от того, какой тип соответствия ключевым словам вы выберете для своих слов, всегда включаются следующие родственные варианты. Ваше объявление будет показано для:
✔️ Варианты ключевых слов в единственном и множественном числе (как ресторан, так и ресторации)
✔️ Неправильное написание ключевого слова (рестаран, рестарант, ресторан в Пориже и так далее)
✔️ Запросы, которые игнорируют функциональные слова, такие как «для», «кому» и т.д. (романтическое свидание в ресторане Парижа)
✔️ Запросы с измененным порядком слов, но с тем же значением (парижский ресторан = ресторан Париж)
Итак, давайте подведем итоги… Какие типы совпадений в рекламных словах вам следует использовать?
Это во многом зависит от ваших маркетинговых целей и задач. Вот несколько советов о том, когда использовать каждый из типов соответствия ключевым словам:
Обширное соответствие
Следует использовать, когда:
📣 Вы ищете большой объем. Вы в основном ориентируетесь на большое количество показов и кликов, а не на их качество.
🤖 Вас не беспокоит мошенничество с кликами.
💰 Ваш рекламный бюджет достаточно велик , чтобы покрыть стоимость нерелевантных кликов.
🔎 Вы тестируете ключевые слова, чтобы найти наиболее эффективные из них.
Совпадение фраз
Следует использовать, когда:
🎯 Вы знаете, чего хотят ваши потенциальные клиенты, и хотите ориентироваться на более узкую и релевантную аудиторию.
📣 Объем и релевантность — это обе части ваших маркетинговых целей.
🤖 Вы хотите снизить риск мошенничества с кликами. Вы хотите исключить нерелевантные и недействительные клики, но при этом не слишком ограничивать аудиторию.
Точное совпадение
Следует использовать, когда:
🎯 Вы ищете наиболее квалифицированную и релевантную аудиторию.
🔎 Вы знаете свои наиболее эффективные ключевые слова и то, что ищет ваша целевая аудитория.
🏆 Эффективность кампаний — ваша самая важная цель.
🤖 Вы хотите снизить риск мошенничества с кликами.
💰 Ваш бюджет ограничен и не допускает дополнительных неуместных расходов.
Как типы совпадений по ключевым словам влияют на эффективность вашего PPC
Чтобы эффективно использовать каждый доллар вашего бюджета на PPC, вы должны понимать, как типы совпадений по ключевым словам влияют на результаты вашей рекламы. Вот основные показатели, на которые следует обратить внимание:
Reach
Каждый из трех типов совпадений может помочь вам охватить аудиторию разного размера – обширное совпадение поможет вам охватить самую большую аудиторию, совпадение по фразе сузит круг поиска, а точное совпадение охватит еще меньшую аудиторию. Исходя из ваших рекламных целей, вам нужно решить, хотите ли вы охватить как можно большую аудиторию, самую маленькую, но наиболее релевантную, или что-то среднее.
CPC
На стоимость клика (CPC) влияет множество факторов, и тип соответствия ключевому слову может быть одним из них. Имейте в виду, что высококонкурентные точные ключевые слова могут иметь высокую цену за клик – обязательно установите свои собственные критерии и решите, какая цена за клик является разумной и по-прежнему прибыльной для вас. В некоторых случаях использование высокой цены за клик оправдано, если ваш клик приводит к лидированию и, в конечном итоге, коэффициент конверсии продаж (SCR) достаточно высок. В других случаях это может принести больше вреда, чем пользы. Обязательно оцените это и примите решение самостоятельно.
Логично, что ваше объявление получит больше кликов, если объявление релевантно и соответствует поисковым намерениям пользователя. При обширном совпадении довольно сложно быть релевантным по всем поисковым запросам, поэтому будьте готовы к снижению показателя кликабельности (CTR). С другой стороны, ожидается, что точное соответствие покажет вашу рекламу более релевантной аудитории и повысит CTR. Если это не так, обязательно перепроверьте ваше объявление, его актуальность и привлекательность.
На количество недействительных кликов в Google Ads влияют многие факторы. Опытные PPC-менеджеры согласятся, что ключевые слова с обширным соответствием, скорее всего, принесут вам большее количество недействительных кликов, чем фраза и точное совпадение.
CPA
Если ваша реклама привлекает большое количество нерелевантных потенциальных клиентов при низком коэффициенте конверсии продаж, это в конечном итоге приводит к увеличению затрат на привлечение (CPA).
ROI (Коэффициент окупаемости инвестиций)
В конце концов, мы все хотим, чтобы наша реклама приносила максимальную рентабельность инвестиций, не так ли? Выбор правильного типа сопоставления ключевых слов, безусловно, может помочь!
Где настроить типы совпадений по ключевым словам в Google Ads
Это очень просто!
- Перейдите к кампании и группе объявлений, которые вы хотите отредактировать, или создайте новые.
- Выберите в меню “Ключевые слова” > “Поиск по ключевым словам”.
- Нажмите кнопку + и введите ключевые слова, следуя правилам синтаксиса для типов соответствия ключевым словам:
— ключевое слово (без каких-либо символов) для широкого соответствия;
— “ключевое слово” для сопоставления фраз;
— [ключевое слово] для точного совпадения. - Сохраните, и все готово!
Нет никаких специальных настроек для типов совпадений — просто используйте правильный синтаксис при добавлении ваших ключевых слов.
Как задать тип соответствия ключевому слову в интеллектуальных кампаниях
Механизм интеллектуальных кампаний не позволяет вам устанавливать типы совпадений по ключевым словам и даже добавлять свои собственные ключевые слова – все делается алгоритмом. Вместо отдельных ключевых слов в интеллектуальных кампаниях Google Ads используются темы ключевых слов, чтобы ваши объявления были ориентированы на наиболее релевантную аудиторию.
Таким образом, у вас нет контроля над тем, где показывается ваша реклама, и нет возможности настроить, насколько точно поисковый запрос должен соответствовать ключевым словам. Вы можете полагаться только на алгоритм интеллектуальных кампаний для выбора наилучших ключевых слов и запросов.
Как использовать отрицательные ключевые слова в объявлениях Google
Вы можете свести к минимуму количество нерелевантных показов / кликов, у которых практически нет шансов на конвертацию. Особенно, если вы размещаете объявления с обширными ключевыми словами. Отрицательные ключевые слова — ваши лучшие друзья!
Давайте вернемся к ключевому слову «рестораны в Париже» и представим, что мы используем его для рекламы изысканного ресторана steak house с эксклюзивным мясным меню. Если мы выберем широкое соответствие, наши объявления также могут отображаться по следующим поисковым запросам:
- дешевые рестораны в Париже
- веганские рестораны в Париже
- вегетарианские кафе рядом со мной
- суши-ресторан в Париже
Все ли они актуальны? Не совсем. Если наш ресторан не предлагает никаких веганских блюд, то суши — это недешевое место для быстрого перекуса… нам лучше добавить эти слова «веган», «вегетарианец» и «дешево» в наш список отрицательных ключевых слов.
Где найти список отрицательных ключевых слов в Google Ads
- Перейдите в кампанию и группу объявлений, куда вы хотите добавить ключевые слова.
- Выберите в меню “Ключевые слова” > “Отрицательные ключевые слова”.
- Нажмите кнопку + и введите ключевые слова
- Сохраните, и все готово!
Будьте аккуратны со своими отрицательными ключевыми словами и не переусердствуйте!
Бонус: Советы эксперта по PPC, которые должен знать каждый специалист по Google Ads
Поздравляю! Вы ознакомились с основами подбора ключевых слов в Google Ads и можете видеть, что это не наука о ракетостроении. Немного попрактиковавшись, вы в кратчайшие сроки станете мастером подбора типов ключевых слов! Теперь давайте поделимся некоторыми соображениями, о которых знают не все новички в PPC.
Как минимизировать риск мошенничества с кликами, используя типы совпадений
Прежде всего, если вы запускаете PPC-рекламу и не знаете, что такое мошенничество с кликами… у нас есть для вас подробное руководство для начинающих по мошенничеству с кликами с помощью PPC!
Если вы уже знакомы с мошенничеством с кликами, есть кое-что, о чем вы, возможно, еще не знаете:
Будьте осторожны: ключевые слова с широким соответствием более уязвимы для мошенничества с кликами!
Хотя все PPC-кампании уязвимы для мошенничества с кликами, правильный выбор типа сопоставления ключевых слов может помочь вам минимизировать риски.
Подумайте об этом с другой стороны – обширное соответствие подвергает ваше объявление большому количеству поисковых запросов и, следовательно, открывает мошенникам больше возможностей найти ваши объявления и кликнуть по ним. С помощью подбора фраз и точного соответствия вы затрудняете мошенникам поиск вашей рекламы и атаки на нее.
Стоит ли вам бояться мошенничества с кликами, если вы используете обширный тип совпадений? Нет, не бойтесь. Просто внимательно следите за своей рекламой, проверяйте количество недействительных кликов и подключайте к своему аккаунту Google Ads программное обеспечение для защиты от мошенничества с кликами.
Следите за путями клиента и его намерениями в поиске
Продвинутые маркетологи смотрят вглубь и пытаются проникнуть в сознание своих потенциальных клиентов. Наше взаимодействие с потенциальными клиентами более сложное, чем просто «мы размещаем рекламу – они нажимают – они покупают – мы получаем деньги – и все». Это скорее путь клиента, состоящий из множества шагов и точек соприкосновения.
Вы должны быть хорошо осведомлены о том, как ведут себя ваши потенциальные клиенты на разных этапах своего пути (и что они ищут), и соответствующим образом корректировать свои маркетинговые коммуникации. В дополнение к этому, подумайте о цели поиска, стоящей за их поисковым запросом. Мы можем грубо разделить поисковые намерения на 4 категории:
- Информационная цель – узнать больше о чем-либо (например, об истории семейных ресторанов в Париже, французской кухне, о том, как открыть ресторан в Париже)
- Транзакционное намерение – выполнить действие (например, забронировать столик на ужин, заказать доставку стейка)
- Коммерческая цель – получить информацию перед принятием решения о покупке (например, ресторан A против ресторана B, отзывы о лучшем стейк-хаусе в Париже, лучшие места для романтического свидания в Париже)
Подумайте о том, «ПОЧЕМУ» стоит за каждым поисковым запросом.
Согласны ли вы с тем, что каждый из этих поисков требует своего ответа? Вы, возможно спросите, как это связано с типами совпадений по ключевым словам?
Если вы хотите, чтобы ваши объявления соответствовали поисковым запросам пользователя, вам следует использовать более узкий тип соответствия – совпадение по фразам или точное совпадение.
Обширный тип соответствия позволит показывать вашу рекламу людям на всех этапах потребительского пути – тем, кому нужен ваш продукт / услуга, тем, кто не уверен, тем, кому просто нужна информация. Как вы можете подготовить хорошо подобранную рекламу для каждой из этих аудиторий, если вы понятия не имеете, по каким поисковым запросам будут отображаться ваши объявления? У вас практически нет возможности адаптировать свое рекламное сообщение для тех людей, которые ищут с другими намерениями.
Совпадение по фразе и точное совпадение могут предоставить вам больше возможностей, особенно при использовании вместе со списком отрицательных ключевых слов. Итак, каков ваш план действий?
- Проанализируйте намерение, стоящее за каждым ключевым словом/фразой
- Подготовьте объявления, которые дают релевантные ответы и соответствуют целям поиска
- Обязательно используйте более узкий тип соответствия (фразу или точное название), чтобы гарантировать, что ваше объявление достигнет конкретной целевой аудитории, для которой вы его создали.
Таким образом, вы получите максимальную отдачу от каждого ключевого слова, охватите релевантную аудиторию и предоставите релевантные ответы на их запросы. Помните – более высокая релевантность – лучшие результаты 😉
