Gap – это больше, чем просто одежда. Это символ перемен, отражение духа времени и мост между поколениями. История бренда началась с удачной идеи, неожиданного вдохновения и острого предпринимательского чутья.
============
🔔Перед началом — подпишись на канал, чтобы не пропустить новые истории.
============
Всё началось в 1969 году, когда калифорнийский девелопер Дон Фишер обратил внимание на необычный магазин в Сакраменто – The Tower of Shoes. Это был огромный ангар, доверху забитый обувью, где покупатели могли найти любую пару, независимо от бренда и размера. Концепция привлекала толпы, и Фишер задумался: а что, если применить такой же принцип к джинсам Levi’s?
На тот момент даже крупные универмаги вроде Macy’s сталкивались с нехваткой популярных моделей Levi’s. Фишер решил заполнить эту нишу и обратился к своему другу Уолтеру Хаасу-младшему, президенту Levi Strauss & Co. Тот направил его к Баду Робинсону, директору по рекламе компании. Ожидалось, что тот просто вежливо откажет, но вместо этого он помог создать совершенно новую бизнес-модель, которая вскоре перевернёт рынок.
Название для магазина предложила жена Фишера – Дорис. Она остановилась на лаконичном и ёмком варианте: Gap – от generation gap, «поколенческий разрыв». Это слово идеально передавало суть изменений, происходивших в обществе в конце 60-х.
=========
Подпишись на наш Telegram, чтобы не пропустить ничего нового
=========
Идея была проста: в магазине будут продаваться только Levi’s – все модели, все размеры, всегда в наличии. Levi’s пообещал оперативно пополнять запасы, а Робинсон предложил оплатить половину стоимости радиорекламы, чтобы привлечь покупателей.
Так, 21 августа 1969 года в районе Инглсайд, Сан-Франциско, недалеко от City College, открылся первый магазин Gap. Помимо джинсов, там продавались виниловые пластинки – хитрый маркетинговый ход, призванный привлечь молодую аудиторию.
Успех оказался ошеломляющим. Уже в 1970 году открылся второй магазин в Сан-Хосе, а в 1971 году компания обосновалась в собственной штаб-квартире в Бурлингейме, Калифорния. На тот момент в ней работало всего четыре человека. Однако к 1973 году у Gap уже было более 25 магазинов, включая первый на Восточном побережье – в торговом центре Echelon Mall в Нью-Джерси.
В 1974 году Gap сделал следующий шаг – начал выпускать одежду под собственной маркой. Это решение позволило компании снизить зависимость от Levi’s и сформировать уникальный стиль.
Расширение шло стремительно. В 1983 году Gap приобрёл Banana Republic – на тот момент компанию, продававшую одежду по каталогам. В 1987 году бренд вышел на международный рынок, открыв магазины в Канаде, Великобритании и Франции. В том же году появился GapKids – его открыли после того, как генеральный директор компании Микки Дрекслер не смог найти достойную одежду для своего сына. А в 1990 году в ассортимент добавился BabyGap – для самых маленьких.
К 1990-м Gap изменил стратегию. Под руководством Микки Дрекслера бренд стал более премиальным. Магазины обновились, ассортимент стал более стильным, а минималистичный дизайн подчёркивал качество одежды. Но быстрый рост оказался палкой о двух концах. К 2002 году компания столкнулась с кризисом – агрессивная экспансия привела к 29-месячному падению продаж, а разногласия между Дрекслером и семьёй Фишер привели к его увольнению.
Однако судьба оказалась ироничной: уже через месяц после его ухода продажи резко выросли – сработал эффект от товаров, которые Дрекслер успел закупить перед уходом. На его место пришёл Пол Пресслер, который закрыл убыточные магазины и сосредоточился на сокращении долгов. Однако вернуть былую популярность Gap оказалось куда сложнее.
В 2007 году Gap оказался на переломном этапе. Компании нужен был не просто опытный управленец, а лидер, который сможет навести порядок в финансах, обновить стратегию и вернуть бренду былую силу. После череды неудачных рождественских сезонов Пол Пресслер покинул пост генерального директора в январе, и временно его обязанности взял на себя Роберт Дж. Фишер.
Фишер был не просто человеком из корпоративного совета — он знал компанию изнутри. Пройдя путь от рядового сотрудника до президента Banana Republic, а затем и самого Gap, он понимал, как работает бизнес на всех уровнях. Поиск нового руководителя шёл тщательно: этим занимался специальный комитет во главе с председателем The Body Shop International Адрианом Беллами. В его составе был и сам основатель Gap — Дональд Фишер.
В феврале 2007 года в компании произошли и другие перестановки. Бывший руководитель Banana Republic Марка Хансен возглавила подразделение Gap, а исполнительный вице-президент по маркетингу и мерчандайзингу Джек Кэлхун временно стал президентом Banana Republic. В мае Gap решился на непопулярные меры — ради оптимизации расходов было уволено около 300 менеджеров в малорентабельных магазинах Old Navy.
Летом стало ясно, кто возглавит компанию. В июле новым генеральным директором Gap стал Гленн Мёрфи — человек, который до этого успешно руководил канадской сетью Shoppers Drug Mart. Вместе с ним пришла команда дизайнеров, готовых вдохнуть новую жизнь в бренды компании. Патрик Робинсон возглавил дизайн-направление Gap, Саймон Нин стал креативным директором Banana Republic, а дизайнерский отдел Old Navy доверили Тодду Олдхэму. Робинсон проработал в компании до мая 2011 года, но, несмотря на успех за пределами США, ему так и не удалось оживить продажи на родном рынке, и он покинул компанию.
В 2007 году Gap получил престижное признание: журнал Ethisphere включил компанию в список 100 самых этичных в мире. Среди тысяч претендентов именно Gap оказался в этом рейтинге.
Тем временем бренд продолжал осваивать новые рынки. В 2008 году первый магазин Gap открылся в России — в московском торговом центре «Мега Белая Дача». В стране бренд представляла турецкая компания Fiba Retail Group, работавшая по франчайзинговой модели.
Однако внутренний рынок США продолжал меняться. В октябре 2011 года компания объявила о закрытии 189 магазинов — почти 21% от всех торговых точек бренда в стране. Это было вынужденное решение: Gap переключался на международное развитие, активно расширяя сеть в Китае и готовясь к выходу на рынок Бразилии осенью 2013 года.
Но не все эксперименты были удачными. В январе 2015 года Gap решил закрыть дочерний бренд Piperlime, сосредоточившись на ключевых марках. Единственный физический магазин Piperlime в нью-йоркском районе Сохо закрылся в апреле того же года.
Gap продолжал искать новые ниши. В сентябре 2018 года компания запустила бренд Hill City, ориентированный на спортивную одежду для мужчин. Однако эксперимент оказался недолгим: в июне 2020 года Gap объявил о закрытии Hill City.
Но 2020 год принёс не только свёртывание проектов, но и громкие коллаборации. В июне компания подписала 10-летний контракт с Канье Уэстом на создание коллекции Yeezy Gap. Этот союз обещал стать знаковым событием в истории бренда.
Однако пандемия внесла свои коррективы. В августе 2020 года Gap объявил о закрытии 225 магазинов Gap и Banana Republic, а уже в октябре эта цифра выросла до 350 — 220 из них были магазинами Gap, 130 принадлежали Banana Republic. Изначально компания планировала закрыть всего 90 торговых точек, но кризис заставил пересмотреть планы. Основной удар пришёлся на магазины в торговых центрах.
В условиях стремительного роста онлайн-продаж Gap начал инвестировать в цифровые решения. В ноябре 2020 года компания объявила о партнёрстве с сервисом Afterpay, предлагая клиентам новый формат покупок в рассрочку.
А в феврале 2021 года Gap сделал серьёзную ставку на развитие логистики. Компания вложила 140 миллионов долларов в строительство распределительного центра в Лонгвью, штат Техас. Его площадь составила почти 80 000 квадратных метров, а мощность — до миллиона обработанных заказов в день. Руководство компании рассчитывало, что к 2022 году онлайн-продажи удвоятся, а новый центр станет ключевым элементом логистической сети Gap.
Август 2021 года стал для Gap временем технологического прорыва. Компания приобрела стартап Drapr — приложение, которое позволяло покупателям создавать 3D-аватары и виртуально примерять одежду. Ещё совсем недавно такой формат казался чем-то из области фантастики, но теперь интерактивный шопинг становился реальностью.
В сентябре того же года Gap Inc. завершила масштабное расширение своего складского комплекса в Галлатине, штат Теннесси. В проект вложили 41,7 миллиона долларов. Чтобы справиться с растущими объёмами заказов, компания наняла 1 100 новых сотрудников и внедрила автоматизированную систему обработки товаров, разработанную в сотрудничестве с AHS. Это позволило значительно ускорить доставку продукции покупателям.
Осень 2022 года принесла не менее громкие события. В сентябре Gap официально объявила о разрыве партнёрства с Канье Уэстом. А всего через несколько дней компания заявила о масштабных сокращениях: 500 корпоративных должностей в офисах Сан-Франциско и Нью-Йорка были ликвидированы. Подобные изменения затронули и азиатские представительства компании. В Gap подчёркивали, что эти решения не связаны с прекращением сотрудничества с Уэстом, но волна увольнений на этом не закончилась — новая реструктуризация прошла в апреле 2023 года.
Тем временем компания окончательно покидала российский рынок. Gap объяснила это слабым спросом на свою продукцию среди российских покупателей, из-за чего дальнейшее присутствие в стране стало экономически нецелесообразным.
Но 2023 год запомнился не только уходами, но и важными инициативами. Gap запустила программу поддержки молодых дизайнеров — часть внутреннего проекта Create With Audacity. В сотрудничестве с некоммерческой организацией ICON360 и Harlem's Fashion Row компания предложила перспективным модельерам ресурсы и площадки для профессионального развития. В рамках этого же проекта Gap помогала чернокожим дизайнерам и учебным заведениям, входящим в систему исторически чернокожих колледжей и университетов (HBCUs).
В том же году Gap присоединилась к глобальной инициативе Women + Water Collaborative, направленной на улучшение доступа к чистой воде и санитарии в Индии. В партнёрстве с Cargill, GSK, WaterAid и Water Resilience Coalition компания начала работу в бассейнах рек Кришна и Годавари. Этот проект стал продолжением её предыдущего сотрудничества с USAID — программы Women + Water Alliance. За шесть лет работы, с 2017 по 2023 год, она помогла более 2,4 миллиона человек в Индии получить улучшенный доступ к воде и санитарным условиям.
Весной 2024 года Gap снова оказалась в центре внимания. В мае бренд представил лимитированную коллекцию, созданную в партнёрстве с калифорнийской маркой Dôen. Коллаборация стала настоящим гимном женскому единству и сестринству. В коллекции угадывался почерк Dôen — лёгкие силуэты, натуральные ткани, винтажные мотивы.
А 22 августа 2024 года произошло событие, которое заметили не только модные издания, но и финансовый мир. Gap объявила о смене своего биржевого тикера: вместо GPS теперь акции компании торгуются под символом GAP. Ранее этот тикер принадлежал сети супермаркетов A&P, но после её банкротства в 2010 году он освободился. Теперь же аббревиатура GAP вновь заняла своё место на фондовом рынке.