Требование о маркировке интернет-рекламы действует в России с 2022 года. Объявления необходимо регистрировать у операторов рекламных данных, чтобы Роскомнадзор мог видеть, кто их оплатил, и понимать, сколько раз каждое из объявлений было показано и на каких площадках. Но эта система заработала не сразу. Чиновники дали ей время раскачаться и около года к ответственности за несоблюдение этого закона никого не привлекали.
Однако уже в 2024 году надзорный орган вынес более 330 постановлений о привлечении к административной ответственности по ч. 16 ст. 14.3 КоАП. По словам представителя Роскомнадзора Марии Смелянской общая сумма штрафов за нарушение маркировки превысила 21 млн ₽.
Сегодня мы в Digital Caramel расскажем вам о том, кого будут штрафовать в 2025 году и за что.
Нововведения в маркировке рекламы 2025
В 2025 году в российском законодательстве, регулирующем маркировку рекламы, вступили в силу значительные изменения. Эти изменения направлены на повышение прозрачности рекламного рынка и обеспечение честной конкуренции среди его участников.
Свежие изменения в маркировке включают:
Введение классификатора категорий товаров и услуг (ККТУ)
С 13 января 2025 года при регистрации рекламных материалов в ЕРИР (едином реестре интернет-рекламы) вместо кодов ОКВЭД необходимо указывать соответствующий код из ККТУ.
ОКВЭД – это Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, в котором все виды деятельности обозначены числовыми кодами. Они поделены на классы, подклассы, группы, подгруппы и собственно виды.
ККТУ – это трехуровневый классификатор, содержащий 260 категорий товаров и услуг. Он используется при маркировке рекламы и позволяет точно определить, в какую группу товаров или услуг входит объект рекламы.
ERID – это уникальный идентификатор рекламы, который выдаёт оператор рекламных данных (ОРД) для каждого рекламного объявления.
Например: если ваша компания рекламирует холодильники, то при регистрации креативов этой продукции у оператора рекламных данных вам нужно будет указать код «3.1.2».
Изменения в налоговом учете рекламных расходов
С 1 января 2025 года (основание – поправки федерального закона от 29.11.2024 № 416-ФЗ) рекламодатели не смогут учитывать в расходах рекламу, которая не соответствует новым требованиям, а именно:
- Размещена на запрещенных в РФ ресурсах;
- Опубликована на иностранных сайтах, которые не подчиняются российскому законодательству;
- Не имеет маркировки (отсутствует ERID).
Это означает, что такие расходы не позволят рекламодателю снизить налоговую нагрузку, а налоговые органы могут признать их необоснованными, доначислив налог на прибыль.
Введение нового сбора с доходов от интернет-рекламы
С 1 апреля 2025 года будет введен новый сбор в размере 3% с доходов, полученных от размещения интернет-рекламы (федеральный закон от 26.12.2024 № 479-ФЗ). Обязать к уплате этого сбора могут всех участников процесса размещения рекламы: блогеров, операторов рекламных систем, СМИ, а также посредников между ними. Исключение составляют федеральные телевизионные и радиоканалы, включенные в первый и второй мультиплексы. Собранные средства будут направляться на поддержку разработчиков отечественного программного обеспечения и развитие информационных ресурсов, определяемых правительством.
Штрафные санкции за нарушение правил маркировки
В сентябре 2023 года в силу вступили поправки в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ), устанавливающие ответственность (штрафы) за несоблюдение требований к маркировке интернет-рекламы (исключения обозначены в Постановлении Правительства РФ от 25.05.2022 № 948).
Рассмотрим конкретные примеры из практики, иллюстрирующие применение этих норм. В 2024 году нарушения были зафиксированы на различных платформах, включая Telegram, ВКонтакте и запрещённые в России социальные сети:
В ноябре 2023 года Роскомнадзор впервые оштрафовал Telegram-канал «Лиса рулит» за отсутствие идентификатора рекламы в трех рекламных сообщениях. Штраф составил 300 000 ₽. Блогер и владелица канала Елена Лисовская заявила, что нарушение произошло по недосмотру.
В марте 2023 года физическое лицо было оштрафовано на 2 000 ₽ за размещение рекламы без соответствующей пометки в сообществе «Едим Вместе. Челябинск» (ВКонтакте). Реклама касалась ресторана «Палермо» и проводимых им мероприятий.
Роскомнадзор также контролирует размещение рекламы на платформах, доступ к которым ограничен на территории России. В 2024 году было зафиксировано 49 нарушений, связанных с размещением рекламы в социальной сети Instagram* (принадлежит компании Meta, признанной в России экстремистской). Общая сумма штрафов по этим делам превысила 2,1 миллиона ₽.
Какой должна быть маркировка рекламы в 2025 году?
В процессе маркировки рекламы задействованы три основные группы участников: рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных данных (ОРД). У каждой группы свои обязанности.
Обязанности участников рынка в системе маркировки рекламы в России (2025 год)
Расширение перечня рекламных форматов, подлежащих маркировке
С 2025 года обязательной регистрации в ЕРИР подлежат новые рекламные форматы. ФАС выделяет:
- Аудиорекламу,
- Рекламу в мессенджерах,
- Рекламу в мобильных приложениях и играх,
- Рекламу у блогеров и инфлюенсеров,
- Реклама на маркетплейсах,
- Контекстную и таргетированную рекламу,
- Рекламу в push-уведомлениях,
- Email-рассылки с рекламными предложениями.
Исключение составляют:
- Нативные рекомендации без явной рекламы. Например, обзор без оплаты, аналитические материалы, справочно-информационные статьи. Здесь важно чувствовать грань: эти публикации не должны призывать пользователей к покупке того или иного товара или содержать промокоды на скидку;
- Внутренние объявления в приложениях и на сайтах, если они касаются самого сервиса;
- Пресс-релизы (письмо Роскомнадзора от 14.11.2022 № 03-100982);
- Социальная реклама;
- Государственные кампании.
Какие данные нужно передавать в ЕРИР?
Рекламодатель или агентство должны передать в ЕРИР следующую информацию:
- Сведения о рекламодателе: ИНН, ОГРН, название компании или ФИО, контакты.
- Описание рекламного материала: содержание объявления, текст, креативы, ссылки.
- Данные о рекламных площадках: где будет размещаться реклама.
- Период размещения рекламы: даты старта и завершения кампании.
- Бюджет и расходы на рекламу: стоимость размещения.
- Токен, который должен быть в коде объявления.
Токен – это уникальный идентификатор, который формируется оператором рекламных данных (ОРД) и подтверждает, что креатив зарегистрирован. Например: erid: 2RanymsuBQc.
В зависимости от формата рекламы размещать токен можно в разных местах:
- На изображениях – поверх картинок или в выпадающем меню рекламного объявления.
- В видео-форматах – поверх основного видеоряда, перед рекламной вставкой или в его описании.
- В текстовых форматах – в начале или в конце сообщения.
- В кликовой ссылке – после основной ссылки как дополнительный параметр в виде https://адрес_сайта/?erid=XXX.
«Прежде чем отправлять рекламное сообщение в публикацию, убедитесь, что оно содержит отметку «Реклама». Гармонично интегрируйте эту надпись в дизайн объявления. Например, разместите ее в углу баннера или в начале видеоролика. Мы не рекомендуем своим партнерам использовать другие похожие по смыслу формулировки, а также советуем не делать отметку слишком мелкой и не читабельной для пользователей. ФАС строго проверяет наличие слова «Реклама» в креативах и может придраться к любой мелочи».
Рач Хумалян, СЕО Digital Caramel
Отдельно отметим важность возрастной маркировки для некоторых рекламных сообщений. Пометки «6+» или «18+» необходимо указывать при рекламе информационной продукции: компьютерных игр, мобильных приложений, фильмов, концертов и тд. За несоблюдение этого требования возможны штрафы в размере от 100 000 до 500 000 ₽. (ч. 1 ст. 14.3 КоАП).
Изменения в маркировке рекламы в 2025 году направлены на борьбу с теневыми схемами и установление контроля за рынком. Однако для рекламодателей это означает дополнительные затраты, усложнение бюрократических процедур и необходимость точного соблюдения законодательства. Бизнесу необходимо адаптироваться. Те, кто сделает это быстро, получат конкурентные преимущества.
Дополнительную информацию по теме вы всегда можете получить у специалистов Digital Caramel. Достаточно оставить заявку на сайте.
Спасибо, что вы с нами!
Читайте также:
Не забывайте ставить лайки и подписываться на канал. ◡̈
