Бренд дает потребителю гарантии. Макдоналдс, независимо от города и персонала – гарантия постоянства вкуса, качества и сервиса. Владелец сильного бренда получает премию: покупатели ориентируются на бренд, готовы переплачивать или приносить другие жертвы. Например, потратить время на дорогу или отстоять в очереди. Если такие ожидания не оправдываются (например, оперативность обслуживания во «Вкусно-точке»), бренд теряет лояльных покупателей и свою силу. Помнится, была попытка создать «импортозамещающую» сеть ресторанов быстрого обслуживания «Бистро». Но в меню «Бистро» ввели алкоголь, и гимназистов и мамочек с детьми как ветром сдуло. Ну и «Бистро» тоже сдуло.
Поговорим о шоколаде «Алёнка». Советский бренд с историей, синоним советского качества от законодателей советского шоколада. Узнаваемое кругленькое лицо девочки на этикетке. «Алёнка» – это эталон, знак качества, привычка, понятный вкус, узнаваемые форма и вид и до недавнего времени – вес шоколадки (100 г.). Шоколад «Алёнка» – широко известный бренд, гарантирующий качество и девочка-долгожитель.
Помимо гарантии, бренд – это образ, эмоции, воспоминания, живой артефакт прошлого (например, детства). Юридически бренд принадлежит владельцу, но огромная группа сторонников бренда тоже считает его своим. Бренд, как добротный литературный персонаж, подробно описанный автором, имеет свой характер и живет «своей жизнью». Для владельца бренда огромная база сторонников – не только богатство, но и ответственность. Если владелец бренда меняет его наперекор мнению сторонников, бренд может быть разрушен.
На декабрь 2024 г. от советской «Алёнки» производитель «откусил» четверть – если раньше такая плитка весила 100 г., то теперь масса составляет 75 г. Это совсем не тот случай, когда все рады, что девушка похудела! Если Ваша девушка имела эталонную форму («Алёнка-100%»), а потом потеряла четверть веса («Алёнка ¾») – это признак болезни, а не кокетство. Предположим, что Буратино стал скупым, Чиполлино – трусливым и осторожным, Незнайка – галантным и расчетливым, Маугли – предателем, а Карлсон – занудой. Вот в компанию таких жертв пластической хирургии попал и бренд «Алёнка3/4». Недавно у нас на канале был противоположный пример, когда пышная форма медиаперсоны разрушала образ аскетичного продукта.
Кстати, Алёнкина «подруга» – «Россия щедрая душа», несмотря на обещание щедрости в названии, тоже отощала до 75 г.:
У плитки «Алёнка» изменился не только вес, но и рельеф шоколадки – вместо «подушечек» поверхность состоит из шоколадного каркаса или ребер жесткости.
Уникальность и цельность привычного образа разрушена производителем. Изменение формы и массы шоколадки «Алёнка» наводит на мысли, что и состав «Алёнки ¾» тоже уже не тот… Покупатели вынуждены изучать состав, граммы и рубли, а сравнение цен с конкурентами приводит в замешательство:
Шоколадка «Ермолино» тяжелее на четверть (плитка 100 г.), а стоит 85 рублей. «Алёнка» – 75 г. за 110 рублей. То есть шоколад «Алёнка» ДОРОЖЕ «Ермолино» НА 72,5% (цена за 100 г. «Алёнки» = 110/75*100=146,7; 146,7-85.=61,7; 61,7/85х100%=72,5%).
Про шринкфляцию молока у нас уже были заметки. Производителям полновесных упаковок для противодействия шринкфляции, конечно, необходимо указывать вес плитки на лицевой стороне упаковки (https://dzen.ru/a/YoIieuz82Qh-QQGs).
В теории есть две стратегии продвижения (PULL и PUSH). Для сильного бренда «Алёнка» логичным представляется сохранение свойств продукта с повышением стоимости. Для аудитории, которая не может заплатить за «Алёнку100%», производитель мог бы создать «облегченную» эконом марку с другим названием, образом, дизайном. Эконом марка могла бы дистанцироваться от «Алёнки» и не заражать «Алёнку 100%» вирусом компромисса. Эконом марку можно было бы безболезненно сократить по окончании периода высокой инфляции, сохранив неизменным ценный актив – «Алёнку100%». «Алёнка100%», прошедшая через все испытания с гордо поднятым весом и составом, будет только сильнее. При разработке нескольких марок необходимо учитывать задачи каждой и связи между ними. Архитектура портфеля брендов компании может быть достаточно гибкой.
Просьба ответить на пару вопросов на тему шринкфляции шоколадок: